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fecha de publicación29.12.2015
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Grupo: Laura Catalina Acevedo, María Fernanda Calderón, Martha Lucia Valencia.

Maestría en Gerencia y Práctica del Desarrollo (MDP)

Marketing para el Desarrollo - Trabajo de Campo “Herbalife”
Herbalife se cataloga como una empresa de salud global, opera en 88 países mediante una red de distribuidores independientes que cuenta con 2.1 millones, de los cuales 250 mil operan en Latinoamérica. En el último año, mientras que a nivel global y Suramérica se reportó un crecimiento de 20% y 27% respectivamente, en Colombia su crecimiento fue del 50% lo que demuestra su amplia presencia en el mercado (Gómez, 2012); (El Tiempo, 2013).

Teniendo en cuenta la publicidad disponible sobre los productos de Herbalife, se identificó que los segmentos objetivo de dichos productos, tal y como lo mencionan (Kotler & Keller, 2009), están enfocados hacia unas necesidades, deseos y comportamientos similares que la Organización Herbalife ha identificado en la población y que hoy por hoy se han vuelto tendencias a nivel mundial. Cabe mencionar, entre otros la tendencia de las mujeres y hombres a llegar a unos patrones de belleza que han sido ampliamente difundidos y vendidos a través de los medios, por ejemplo ser estéticamente armónicos significa tener una figura esbelta enmarcada dentro de la delgadez, pero sin sacrificar el estado de salud (es decir belleza sin enfermedad). Adicionalmente, el cuidado del cuerpo juega un papel tan importante en la sociedad, que cada vez más las personas tienden a comprar productos especializados para cada parte del cuerpo. De esta manera, es como Herbalife ofrece productos para el cuidado personal como shampoos, cremas antiedad, revitalizadoras, multivitamínicos para la piel de manos, cuerpo, para los ojos, entre otros.
Por otra parte, otros de los segmentos identificados por Herbalife han sido los productos que proporcionan “energía y salud”, dado que en mundo tan agitado como el actual, en donde las actividades laborales, estudiantiles y de recreación y cultura, requieren de mayor tiempo y energía, es necesario contar con bebidas, tabletas, capsulas o un producto en cualquier presentación a base de ingredientes naturales, que permita aumentar el grado de atención y concentración, disminuyendo el sueño y el cansancio.
En razón de lo anterior, los productos que comercializa Herbalife, no son cualquier producto tienen elementos diferenciadores, es decir atributos específicos que comercializan salud, nutrición, belleza y energía. Es interesante ver, como Herbalife ofrece un mismo producto (batido), que consumido de diferentes maneras puede ayudar a que una persona adelgace (belleza) o engorde (nutrición) (Herbalife, 2013). Es de esta manera como Herbalife, comercializa más de 180 productos que están clasificados en i. Manejo y Control de Peso; ii. Nutrición Dirigida; iii. Energía y Salud; y iv. Cuidado Personal, así:


Manejo y Control de Peso

Batidos Nutricionales.

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Supresores del apetito.

Suplementos dietéticos fabricados con ingredientes naturales.

Snacks destinados a controlar el apetito.

Nutrición Dirigida

Principalmente suplementos dietéticos fabricados a partir de hierbas, vitaminas, minerales e ingredientes naturales.

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Energía y Salud

Barras energéticas y bebidas isotónicas, para mantener vida sana y activa.

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Cuidado Personal

Productos antienvejecimiento para la piel, limpiadores y tonificadores; cremas y máscaras faciales; cremas hidratantes; shampoos y acondicionadores; fragancias para hombres y mujeres entre otros.

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Fuente: (Herbalife, 2013)

La estrategia de marketing que utiliza Herbalife, está relacionada con la de estructuras o estrategia multinivel, que consiste en la organización de un negocio por medio de la cual una red de empresarios ofertan bienes y servicios al cliente final, adquiriendo productos a precio de distribuidor y obteniendo un margen de ganancia por las ventas (Sánchez, 2010).

La estrategia de target presente en esta empresa es de tipo "Conductual por Beneficios" pues agrupa compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto, como alternativas para reducir de peso, aumentar de peso o mantener el peso ideal, incremento de la vitalidad y la energía, mejorar las funciones del organismo, o llevar un estilo de vida saludable.

Ya que brinda necesidades personalizadas y específicas de acuerdo con cada organismo y necesidad, cuenta con una amplia población objetivo, por lo que en términos demográficos atiende llegar a todo tipo de grupos etáreos, por sexo, además se adapta a las necesidades propias y costumbres de cada lugar, ya que cuenta con presencia mundial.

Además se enfoca en deportistas y personas que realizan actividades de alto rendimiento ya que cuentan con productos especializados para suplir y mejorar las funciones vitales que permiten mejorar el rendimiento de manera natural y saludable. El costo de los productos implica también un target de personas con ingreso medio-alto, además que se busca complementariedad entre productos ofreciendo soluciones integrales.

Para llegar a su target utiliza diferentes enfoques, búsqueda de identidades, frases e imágenes que capten la atención de la población objetivo. Por tanto el posicionamiento que tienen los productos de Herbalife, surge en un principio de otorgar protagonismo a los resultados y experiencias satisfactorias de personas comunes, quienes se convierten en validadores y multiplicadores de la línea de productos que se ofrecen en el mercado.

Es importante identificar dos frentes, el primero es el voz a voz que lideran los Distribuidores Independientes, quienes dentro del “Paquete Internacional del Negocio” que reciben tienen la responsabilidad de conocer de primera mano todos los productos que ofrece Herbalife, y compartir sus percepciones, resultados y experiencias con sus entornos más cercanos, para ir ampliando el foco de acción. Estos Distribuidores 2.300.000 están ubicados en más de 80 países, y son el elemento más importante dentro de la estrategia, en razón a que cumplen con el rol de embajadores de la Compañía, a través de la venta a clientes y reclutamiento de nuevos distribuidores.

El segundo frente, se enfoca en los patrocinios que Herbalife realiza a 150 atletas de talla mundial, equipos deportivos, congresos y eventos deportivos alrededor del mundo, los cuales se convierten en escenarios ideales para ofrecer un estilo de vida saludable, apalancada en una marca referenciada internacionalmente por su compromiso con la nutrición, el deporte y la salud. En razón a lo anterior, se ha convertido en la Compañía Oficial de Nutrición de múltiples equipos campeones alrededor del mundo, validando que los productos de Herbalife, permiten alcanzar una nutrición superior para mantener al máximo el rendimiento de los deportistas. (Herbalife, Patrocinios)
La imagen de marca que se intenta transmitir, es que a partir de la venta de un producto que tiene como misión principal cambiar las vidas de las personas ofreciendo líneas de productos que cumplen altos estándares de calidad, para promover buena nutrición, control de peso y bienestar, a través de una oportunidad de negocio en venta directa de los productos. (Herbalife) Adicionalmente, Herbalife usa un referente natural para la creación de su logo, dándole una identidad a productos que provienen de fuentes naturales, libres de procesos químicos, e ideales para llevar una vida saludable.

Bibliografía


El Tiempo. (06 de juio de 2013). Cali congrega a los distribuidores de Herbalife. pág. 1.

Gómez, C. (19 de Abril de 2012). Herbalife cambia su estrategia para crecer en Colombia. El Tiempo.

Herbalife. (2013). Productos Herbalife. Recuperado el agosto de 2013, de http://www.negociodecasa.com/productos-herbalife/

Herbalife. (s.f.). Acerca de Herbalife. Obtenido de http://compania.herbalife.com/es/

Herbalife. (s.f.). Patrocinios. Obtenido de http://compania.herbalife.com/es/patrocinios

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing Mangement. New Jersey: Pearson Education, Inc.,.

Sánchez, J. G. (17 de junio de 2010). El multinivel como estrategia en la creación de empresa en Colombia. Recuperado el 13 de agosto de 2013, de Universidad EAN: https://www.google.com.co/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&ved=0CDQQFjAB&url=http%3A%2F%2Frepository.ean.edu.co%2Fbitstream%2F10882%2F486%2F1%2FSanchezJuan2010.pdf&ei=H9IJUquoK4OGyQGl3oCoDg&usg=AFQjCNH1K_uwBG1GuRMHL6Z424Y2qt4tPQ&sig2=SqGPK

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