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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LUJÁN





TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN



PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIATURA EN INFORMACIÓN AMBIENTAL




PARADIGMAS OCCIDENTALES CONTEMPORÁNEOS ACERCA DE LA RELACIÓN SOCIEDAD-NATURALEZA: SU EXPRESIÓN EN LA PUBLICIDAD PARA TELEVISIÓN.

Autor: Noelia Poblete Garcia
Director: Prof. Roberto Tambornino


Diciembre de 2002



noeliapoblete@argentina.com


PARADIGMAS OCCIDENTALES CONTEMPORÁNEOS ACERCA DE LA RELACIÓN SOCIEDAD NATURALEZA: SU EXPRESIÓN EN LA PUBLICIDAD PARA TELEVISIÓN.
11 ÍNDICE




1 RESUMEN (2)

2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS (3)

3 CONSIDERACIONES (5)

4 MARCO CONCEPTUAL (6)


4.1 PARADIGMAS OCCIDENTALES CONTEMPORÁNEOS ACERCA DE LA RELACIÓN SOCIEDAD NATURALEZA. (6)

4.1.1 INTRODUCCIÓN (6)

4.1.2 CLASIFICACIÓN Y CRITERIOS (7)

4.1.3 PARADIGMA ANTROPOCÉNTRICO (9)

4.1.3 a El octavo día (9)

4.1.3 b Desde lejos no se ve (10)

4.1.3 c Nos sobran los motivos (11)

4.1.3 d Cómo mata el viento Norte (13)

4.1.3 e Palabras más palabras menos (14)

4.1.4 PARADIGMA BIOCÉNTRICO (15)

4.1.4 a Pies descalzos sueños blancos (15)

4.1.4 b Mírame y no me toques (16)

4.1.4 c Tarea fina (17)

4.1.4 d Sistema al mejor postor (18)

4.1.5 PARADIGMA SUSTENTABLE (20)

4.1.5 a Juez y parte (20)

4.1.5 b Uno a uno (21)

4.1.5 c No hay tiempo demás (22)

4.2 LA PUBLICIDAD PARA TELEVISIÓN (24)

4.2.1 LA PUBLICIDAD (24)

4.2.2 LA TELEVISIÓN (25)

4.2.3 LA COMUNICACIÓN (26)

4.2.4 LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA (27)

4.2.5 EL LENGUAJE AUDIOVISUAL (30)

4.2.6 DOS GRANDES REGÍMENES (32)

5 METODOLOGÍA (34)

5.1 MÉTODO DE ANÁLISIS: ANÁLISIS Y MÉTODO (34)

5.2 LAS PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS (34)

5.3 TRIANGULACIÓN METODOLÓGICA (35)


5.4 PROPUESTA METODOLÓGICA (36)

6 DESARROLLO (38)

6.1 RECONOCER Y COMPRENDER (38)

6.2 DESCRIBIR (52)

6.3 INTERPRETAR (57)

7 RESULTADOS (62)

8 GLOSARIO (65)

9 FUENTES DE INFORMACIÓN (69)


9.1 BIBLIOGRAFÍA (69)

9.2 OTRAS (72)

10 ANEXOS (73)


10.1 CASO MARLBORO (73)

10.2 FICHAS TÉCNICAS (73)


1 RESUMEN



Históricamente, las sociedades se han ido relacionando de diversas formas con su entorno natural, describiendo diferentes paradigmas en la relación sociedad-naturaleza.

Actualmente se distinguen, al menos, tres grandes modelos en el mundo occidental: Antropocentrismo, Biocentrismo y otro llamado –a falta de consenso- indistintamente Ambiental, Sustentable o de la Complejidad.

Se propone una exploración de la expresión de estos modelos en las prácticas publicitarias para televisión, considerando que es una de las formas de comunicación en que mejor se verifica la reciprocidad entre medio y audiencias.

El marco teórico presenta dos ejes temáticos: clasificación y caracterización de los modelos de relación sociedad-naturaleza, y un breve recorrido de sus huellas en el pensamiento occidental; y la publicidad televisiva, sus constituyentes y funciones.

La perspectiva exploratoria es la base metodológica elegida: se analiza la expresión de los diversos paradigmas de la relación sociedad-naturaleza en la publicidad para televisión a través de cuatro operaciones: reconocer, comprender, describir e interpretar los diversos elementos presentes en la publicidad, en relación con las características más notorias de cada paradigma.

Para este trabajo, se seleccionaron nueve anuncios cuyos mensajes se circunscriben a uno u otro modelo. Los resultados se presentan como una tabla comparativa acompañada de una breve reseña.
2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS
En el ensayo Ética y ambiente... de la licenciada E. Tancredi (2000), se hace referencia a la existencia de “paradigmas occidentales contemporáneos acerca de la relación sociedad-naturaleza”; entendiéndose por esta relación al modo en que los seres humanos interactúan con su base natural, a través de los procesos de producción principalmente, generando modificaciones en su entorno el cual, a su vez, condiciona la dinámica de las sociedades.

A. Pérez Lindo (1995) describe los aspectos fundamentales de la dinámica social, los que han sido utilizados, a fin del presente informe, como criterios para clasificar los diferentes paradigmas acerca de la relación sociedad naturaleza que coexisten en el Occidente contemporáneo; así como también establecer sus alcances y características más sobresalientes.

H. Sejenovich (s/d) expone que: “... las personas transforman la naturaleza, y se van conformando como seres que a la vez están integrados y diferenciados de ella. Para ello generan instrumentos de un progresivo grado de complejidad que los relaciona entre sí y con la naturaleza. Estos instrumentos y las plataformas que se establecen artificializan paulatinamente el medio en función de favorecer la posibilidad de obtener sustento y generar un hábitat adecuado para la vida. Uno de estos instrumentos, quizá el de mayor complejidad, es la construcción del lenguaje...”.

En una similar perspectiva, F. González L. de G. (1996) confirma: “... El lenguaje en general, y en particular los sistemas de conceptos, entendidos como una poderosa y particular herramienta típica de nuestra especie, es el lugar común en que nos apoyamos para interpretar y construir realidades...”.

Al parecer, sería el lenguaje la más poderosa y compleja herramienta creada por los hombres para simplificar la comunicación entre sí; una herramienta multidimensional y afectada por un fuerte componente histórico.

Las sociedades de consumo de la era industrial han concebido una nueva forma de producir información y entretenimiento capaz de penetrar prácticamente en toda la población: los medios de comunicación de masas; que comportan cada uno su lenguaje particular.

Para L. Masterman (1993): “...Los productos principales de los medios de comunicación en el capitalismo son las audiencias y su poder [...] los medios de comunicación poseen la capacidad de crear un artículo de consumo que es el poder de las audiencias, que los anunciantes están dispuestos a comprar...”. Este es el principio que justifica la publicidad, vista como información sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo.

La publicidad experimentó una verdadera revolución a partir de la segunda posguerra, cuando se aceleró el desarrollo de la televisión, hoy considerada el medio más eficaz y persuasivo.

El lenguaje utilizado, entre otros medios, por la televisión se conoce como “lenguaje audiovisual” (G. Bettetini; 1984) y presenta tres elementos constitutivos: el sonido, la imagen y sus significantes.

La aprehensión de estas “materias de expresión” (Casetti y Di Chio; 1996), también denominadas invariantes del lenguaje audiovisual, está condicionada por los distintos imaginarios sociales, definidos por E. Díaz (1996) como: “... efecto de una compleja red de relaciones entre discursos y prácticas sociales. El imaginario social interactúa con las individualidades. Se constituye a partir de las coincidencias valorativas de las personas...”.

Resulta así que, tal como los diversos imaginarios sociales condicionan la relación sociedad-naturaleza, describiendo diversos paradigmas, condicionan también la recepción de los mensajes de los medios de comunicación de masas. En este sentido, M. De Moragas (en el prólogo de Semiótica de la publicidad de G. Péninou; 1972) propone el estudio de la publicidad como registro ideológico de la cultura industrial.

La idea de registro ideológico es retomada en el trabajo de Casetti y Di Chio (1996), pero con referencia al film y su capacidad de traducir y elaborar la realidad social (esta aproximación entre el género publicitario y el cine es válida dada la existencia de un conjunto de caracteres comunes). Para estos autores, la relación entre el film y cuanto lo rodea es doble, debido a que puede proponerse como “espejo” de la realidad social o como su “modelo”, o como ambas cosas a la vez. En sus propios términos: “... [el film] se abre al contexto que le rodea, vive en el ambiente que le ha dado vida; o mejor dicho, explicita los “modos de ser”, los “modos de pensar” y los “modos de ver” de la sociedad en la que se sitúa. En este sentido, sus representaciones y sus relatos delatan siempre un cierto “espíritu de época”. En el film actúa siempre un verdadero escenario social...”.

En el desarrollo del presente trabajo se intentará conjugar la base conceptual antes expresada, con el objeto de explorar la expresión de los diferentes paradigmas occidentales contemporáneos acerca de la relación sociedad-naturaleza en la publicidad televisiva; por considerarse ésta la forma de comunicación de masas más acabada de la actualidad tanto en sus fundamentos teóricos como en su práctica, hasta el punto en que L. Masterman (1993) asegura que: “... El contenido no publicitario de los medios de comunicación se produce como señuelo para crear audiencias cuyo poder se vende a los anunciantes...”.

3 CONSIDERACIONES

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