Marketing. Conceptos básicos






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Empresariales

MARKETING. CONCEPTOS BÁSICOS

¿Qué es el Marketing?
No existe una definición clara de Marketing por ello vamos a ver diferentes aspectos del mismo.
Una relación de intercambio se puede definir como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él. Algo que tiene un valor y que es útil. Ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Ese algo que se recibe o que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, un objeto material, algo intangible o una prestación personal.
La actividad de intercambio o comercialización es una de las primeras actividades que llevó a cabo el ser humano cuando comenzó a relacionarse con otros seres humanos. No obstante con el transcurso del tiempo la aplicación de nuevas tecnologías, los cambios en los hábitos de consumo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha hecho que evolucione la forma de entender y de llevarlos a cabo. Así el marketing aporta una forma diferente de concebir y ejecutar la función comercial o la relación de intercambio entre 2 o más partes. Por ello el marketing es una filosofía y una técnica.


  • Como filosofía: desde este punto de vista el marketing es una postura mental, una actividad y una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Este punto de vista trata de identificar las necesidades y deseos de los consumidores y tiene como finalidad satisfacer del modo más beneficioso en el intercambio tanto al consumidor como a la empresa u organización.

  • Como técnica: desde este punto de vista el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo una relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda.


Las actividades que desarrolla una empresa o cualquier otra entidad cuando aplica los principios de marketing es conocida como dirección de marketing y consta de 5 fases:
1ª Análisis de la situación.

2ª Establecimiento de objetivos.

3ª Diseño de estrategias.

4ª Ejecución de dichas estrategias.

5ª Control de los resultados.



P
Análisis
DAFO

Interno

Puntos Débiles
Puntos Fuertes

Externo

Oportunidades
Amenazas

Objetivos

Diseño de estrategias

Publicidad

Relaciones Públicas

Producto Precio Distribución Promoción

(Place) Promoción de ventas

Venta personal

Ejecución de estrategias

Control de resultados
ara análisis de mercado y también para la evaluación de estrategias la dirección de marketing utiliza un conjunto de técnicas que constituyen la investigación comercial o sistema de información. El diseño y ejecución de las estrategias se basa en 4 instrumentos básicos del marketing que se conocen como las 4 “P” :
1 Producto (bien, servicio o idea).

2 Precio

3 Distribución (Place).

4 Promoción (publicidad, RR.PP., promoción de ventas, venta personal).
La promoción se lleva a cabo para comunicar al consumidor el producto lanzado. También para persuadir al cliente a que lo compre o para recordarle su existencia y que de este modo no cambie hacia otras marcas. La promoción se lleva a cabo a través de la publicidad, RR.PP., promoción de ventas y de la venta personal.
Según el marketing la empresa, entidad o institución que realiza de forma correcta el intercambio lleva a cabo un proceso organizado y destinado a crear y conservar clientes.


    1. Conceptos básicos del marketing.




  1. Productos: bienes, servicios e ideas.


Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea capaz de satisfacer una necesidad.

Un producto puede ser un bien, con ello nos referimos a un objeto físico, tangible, puede que se trate de bienes de consumo duradero que permiten un uso continuado. Un producto puede ser un servicio, esto consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas.

Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.

Un producto puede ser una idea. Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios son intangibles.


  1. Necesidades, deseos y demandas.


Necesidad: se puede definir como la carencia de un bien básico. Entendiendo las necesidades según la siguiente escala:


Autorrealización
Necesidades de socialización
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas




La necesidad de estos bienen básicos no ha sido creada por la sociedad, ni por nosotros, ni por los especialistas de marketing, sino que ya existen en la esencia de la naturaleza humana. Estas necesidades se transforman en deseo.
Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo. También los factores culturales, ambientales, sociales, y de acuerdo con los estímulos de marketing.


MARKETING
Identifica Orienta y canaliza Estimula

1º Necesidad 2º Deseo 3º Demanda


Demanda: es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo está condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing que recibe. Los expertos en marketing no crean necesidades, influyen sobre los deseos, te sugieren que un producto es mejor que otro y que satisface mejor la necesidad a cubrir.
El marketing actua sobre la demanda y posibilita que los deseos se conviertan en realidad. El marketing debe identificar las necesidades y posteriormente dar una respuesta efectiva a los mismos.


  1. Mercado.


Un mercado es el conjunto de los consumidores potenciales y reales que comparten una necesidad o un deseo y que podrán estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del intercambio de otros elementos de valor. Cuando hablamos de mercado hay que introducir el concepto de segmentos de mercado. Que son los distintos grupos que pueden hacerse dentro de los consumidores según determinados criterios o características.
1.3 Evolución del concepto de marketing.
En función del grado de competencia existente en el mercado se pueden resumir los principales cambios que se han ido experimentando en la evolución del concepto de intercambio y por tanto del concepto de marketing. Se puede decir que cuanto mayor es el grado de competencia existente mayor es la posibilidad de aplicación del marketing. Cuando existen pocas empresas productoras estas imponen el modelo y precio del producto. Cuando existen muchas hay mucha variedad y por lo tanto existen productos en el mercado para satisfacer necesidades específicas.
En primer lugar había un enfoque de producción; pocas empresas y poco nivel competitivo. En este enfoque la demanda supera a la oferta. La competencia es nula o mínima y el intercambio tiene una orinetación de producción. Lo importante es producir, disponer de suficiente producto, por que al ser mayor la demanda que la oferta todo lo que se produce se vende ya que los consumidores están dispuestos a adquirir el producto, lo pueden hacer al precio determinado.

El marketing en este enfoque adquiere una importancia mínima y la variable clave es la distribución. El objetivo es producir la máxima cantidad de producto al menor coste.
Enfoque producto: debido a los excedentes que se crean las empresas tienen que producir con una mayor calidad. En este enfoque la competencia se incrementa y hay un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda. Lo importante de este enfoque es que las empresas producen artículos de mayor calidad. Con este enfoque avanzamos porque interviene una variable más del marketing (Distribución + producto). Pero no se pregunta al consumidor que es lo que quiere y por ello la empresa no conoce los cambios en el mercado. Sobre este enfoque que aún existe en la actualidad decir que se denomina miopía del marketing o marketing del producto.

Si la oferta supera a la demanda se produce una situación competitiva intensa en este caso son posibles 2 formas distintas de concebir el marketing. Que son el enfoque ventas y el enfoque marketing.
Enfoque ventas: se basa primero en producir y después en vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción; la calidad no basta para que el producto sea demandado, debe además ser promocionado; para que el mercado conozca las ventajas que presenta. Este enfoque es a corto plazo.

Enfoque de marketing (oferta>demanda): tiene como finalidad producir lo que el mercado demanda, para ello las empresas han de identificar previamente las necesidades de los consumidores tratando de satisfacer con el producto en cuestión sus necesidades de forma más eficiente que la competencia. Este enfoque es a largo plazo.
Enfoque del marketing social (oferta>demanda): consiste en identificar necesidades de los públicos colectivos. Suministrar los productos de manera más eficiente que la competencia y además de forma que se realce el bienestar a largo plazo de los consumidores, de la sociedad, del medio ambiente,...Se trata por tanto de equilibrar 3 puntos de vista a la hora de establecer la política de marketing de la empresa:
1º Beneficios de la empresa.

2º Satisfacer los deseos de los consumidores.

3º Satisfacer el interés público.

1.4. Marketing vs. Ventas.
Marketing significa algo más que vender productos y servicios, mientras que las ventas tienen como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa poseé consituyendo la colocación del producto un fin en si mismo, el marketing sin embargo trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere por tanto la venta es un proceso en sentido único. El marketing es un proceso recíproco o en doble sentido.
Las ventas se apoyan en acciones a corto plazo. El marketing es una actividad a largo plazo que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.
Muchas empresas practican el enfoque de ventas cuando tienen exceso de su capacidad productiva.
El objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender. Así los vendedores luchan por conseguir clientes a los que colocar esos excedente de productos. En consecuencia los clientes potenciales son bombardeados con públicidad en medios de comunicación, publicidad directa y llamadas telefónicas. Como resultado de estas prácticas la gente identifica el marketing con la publicidad. En el marketing se debe tratar de conocer y comprender al cliente tan bien que el producto se venda por que se ajusta perfectamente a sus necesidades. Los resultados positivos de la gestión de las empresas depende del grado de satisfacción de sus cliente. Si el cliente está satisfecho continuan relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes, por el contrario si no lo está no volverá a tener contacto con la empresa y puede influir para que otros tampoco lo tengan. De ahí la importancia de la atención al cliente.

1.5. Definición de Marketing.
Viene determinada por el concepto, el enfoque y el alcance. El concepto actual del propio marketing trata de identificar las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas. El enfoque del marketing toma la relación de intercambio como un objeto de estudio. El alcance del marketing se refiere a que el concepto debe incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio (la relación de intercambio) que se considera que son de su alcance.
Cuando el alcance del marketing se limitaba a intercambios empresariales, las definiciones se centraban en ellos.
El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor.

Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

Posteriormente las definiciones de marketing empezarón a referirse a las relaciones de intercambio en general sin especificar su naturaleza económica.

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio. (kotler)

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de bienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Estas definiciones incluyen algunos de los instrumentos del marketing.
Finalmente para contemplar la dimensión social del marketing podemos definir:
El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante un desarrollo, valoración, promoción y distribución por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.

1.6 El marketing como sistema de intercambios.


  1. Concepto de intercambio


La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él que tiene valor y es útil, ofreciéndole a cambio también algo valioso y útil. Ese algo que se recibe y se ofrece a cambio puede consistir en un bien tangible, en un servicio, en una suma de dinero o en una prestación personal.


  1. Creación de utilidad


La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe.

Existen 5 tipos de utilidades:


  1. Utilidad de lugar.


El lugar es útil ya que un producto situado al alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en lugar alejado. A través de los puntos o sistemas de venta se crea esta utilidad de lugar que junto con el transporte y la distribución son los que hacen posible que el producto este disponible para el consumidor.


  1. Utilidad de tiempo.


Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que el producto esté disponible cunado se necesita.


  1. Utilidad de forma.


Es la que crea la producción convietiéndola en materias primas y los materiales y productos terminados.


  1. Utilidad de posesión.


Ningún producto tiene utilidad para el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o utilizar cuando se desee. La venta y la entrega del producto es lo que permite su posesión o disfrute.


  1. Utilidad de información.


La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y como y donde pueden adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores lo que quieren y deben saber sobre los productos.
De todas las utilidades la utilidad de forma podría considerarse como no creada por el marketing. Si que la crea el marketing colaborando en la concepción y diseño del producto al detectar las necesidades del cliente.

La distribución generá la utilidad de lugar a través de los puntos de venta y de los canales de distribución.

La logística o distribución física incluye el embalaje, almacenaje, manejo de materiales, control de inventarios, entrega y transporte, los cuales generan la utilidad de tiempo.

La venta y la entrega del producto nos proporciona la utilidad de posesión.

Por último la promoción crea la utilidad de información.


  1. Condiciones para el intercambio


Para que una relación de intercambio tenga lugar es necesario que se cumplan las siguientes condiciones:

  • Que haya al menos 2 partes.

  • Que cada parte tenga algo que pueda ser de valor para la otra parte.

  • Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

  • Que cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.

  • Que cada parte crea apropiado o deseable tratar con la otra parte.

  • Si se alcanza un acuerdo entre las partes se produce una transacción que supone un intercambio de valores entre las partes.




  1. Tipos de intercambio


En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no de la parte que recibe el producto se pueden distinguir 3 tipos de relaciones de intercambio:


  1. Transacciones monetarias entre dos partes.


Constituyen transacciones económicas en las que la parte que recibe los beneficios del producto adquirido entrega a cambio una cantidad determinada de dinero. Es el tipo de intercambio más común en marketing y los productos ofertados son tanto bienes tangibles como servicios.



  1. Transacciones no monetarias entre dos partes.


En este tipo de transacciones el producto que se ofrece suele ser un servicio o una idea, aunque también puede ser un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, etc... y la otra parte no entrega dinero a cambio, entrega su voto, su colaboración, su tiempo.


  1. Transacciones entre múltiples partes.


P
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