Investigación de mercados






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Maestría en Administración.

Especialidad en Comercialización Estratégica.

Materia: Investigación de mercados

Docente: Dra. Tomasa Rodríguez Reyes

Proyecto final:

Investigación de mercados:

http://abcdorothy.files.wordpress.com/2011/05/red-bull-logo.jpgInvestigación sobre el posicionamiento de la marca y desarrollo e implementación de estrategias para reposicionamiento o incremento. “

Por:

  • Erick Ulises Sánchez Salas.

  • José Eduardo Torre Falcón.

Índice


1.1 Antecedentes de la empresa 2

La bebida 8

La franquicia 8

Red Bull Sugarfree 10

1.2.1.-Determinación del problema 11

1.2.1.1.-Preguntas de investigación 11

1.2.1.2.- Objetivo general 12

1.2.1.2.1.-Objetivos específicos 12

1.2.1.3.-Justificación de la investigación 12

1.2.1.4.-Planteamiento de hipótesis 13

1.2.1.5.-Limitaciones y alcance 13

1.2.2.- Diagrama de causa –efecto. 13

1.2.3. Análisis FODA 14

II. Capítulo Marco Teórico 14

2.1 Posicionamiento de Mercado 14

2.2 Modelo de posicionamiento de una marca. 20

III Capítulo metodología de la investigación. 22

3.1.-Recolección y procesamiento de datos 22

3.2. Diseño y cálculo de la muestra 24

3.3.-Tabulación e interpretación de la información. 24

¿Es usted usuario habitual de algún tipo de producto energizante? 24

3.4.-Focus Group 29

3.4.1.- Análisis de la información de Focus Group 31

3.5 Guía de observación 32

¿En dónde se encuentra posicionado Red Bull y los medicamentos de la competencia, dentro de los establecimientos donde se oferta? 32

¿Cuáles son las presentaciones que maneja Red Bull? 32

¿Tiene en existencia Red Bull? 32

¿Qué otro producto recomiendan de entre las bebidas energéticas, cuando no tienen en existencia el Red Bull? 32

¿Cuáles son los promocionales de Red Bull? 32

IV Capitulo propuestas finales 34

2.1 Audiencia meta 39

2.2 Estrategias 42

2.4 Tácticas 47

I. Capítulo generalidades

1.1 Antecedentes de la empresa


En 1982, Dietrich Mateschitz conoció los productos llamados “bebidas tónicas”, las cuales gozaban de gran popularidad a lo largo del Lejano Oriente. Mientras estaba sentado en el bar del Mandarin Hotel de Hong Kong, tuvo la idea de comercializar las bebidas funcionales fuera de Asia. En 1984 Mateschitz fundó Red Bull. Hizo ajustes en el producto, desarrolló un concepto único de mercadotecnia y empezó a vender Red Bull Energy Drink en el mercado austriaco en 1987. Esto no fue sólo el lanzamiento de un producto completamente nuevo, de hecho, fue el nacimiento de una categoría de producto completamente nueva. Hoy en día Red Bull está presente en más de 160 países. Desde 1987 a la fecha, se han consumido alrededor de 30mil millones de latas de Red Bull; más de 4mil millones de ellas solo en 2010. El mérito de ser la bebida energética #1 del mundo, la comparten los 7,758 empleados a nivel mundial (que aumentaron de 6,900 en 2009). La casa matriz de Red Bull está basada en Fuschl am See, muy cerca de Salzburgo, Austria.

Dietrich Mateschitz, un empresario de origen austriaco descubrió la bebida por casualidad en un viaje de negocios a Hong Kong, cuando trabajaba para una Empresa fabricante de cepillos de dientes.

El líquido, basado en una fórmula que contenía cafeína y taurina, causaba furor en ese país.

Contando con una excelente visión para los negocios, imaginó un rotundo éxito de esta bebida en Europa donde todavía no existía el producto, además de ver una oportunidad inmejorable de convertirse en empresario.

A mediados de los 80 comenzó la difícil tarea de conseguir la aprobación para comercializar el contenido de la bebida a la que llamó Red Bull. Se trataba de un producto desconocido que contenía el triple de cafeína que una gaseosa común.

Mateschitz, tuvo que esperar tres años hasta obtener la licencia en Austria, pero ese contratiempo generó ansiedad en los distribuidores, que apenas se aprobó la licencia en 1987, encargaron importantes cantidades de latas.

Curiosamente, una encuesta entre los consumidores señalaba que el 50% de ellos desaprobaba el sabor, porque era demasiado ácido y extraño para el paladar. Sin embargo, gracias a su amplia experiencia en marketing y su licenciatura en el World Trade Institute, Mateschitz logró hacer realidad su sueño de conquistar Europa y Estados Unidos.

La Empresa

Red Bull tiene su base central de operaciones en Salzburgo, Austria, y desde allí exporta las 3.000 millones de unidades que produce, a más de 120 países alrededor del globo, consiguiendo una facturación anual de casi 2.600 millones de Euros.

Siendo su presidente y principal accionista un precursor absoluto en el desarrollo de esta clase de bebidas, creo prácticamente con el nacimiento de Red Bull, un mercado inexistente, que hoy domina a nivel mundial, con el 70 % del Market Share.

Gráfica 1: Participación en el mercado

\'análisis de empresa de bebida estimulante\'

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p.. 2

En la década de los 90, el volumen de ventas de Red Bull experimentó un incremento sostenido del orden del 70% promedio anual, llegando a producir en el año 2000 unas 920 millones de unidades de latas por año. En la actualidad, esa cifra fue triplicada y las proyecciones para el futuro muestran un comportamiento similar al que se fue dando hasta ahora debido a la notable expansión y crecimiento del mercado.

Gráfica 2 Millones de unidades vendidas\'análisis de empresa de bebida estimulante\'

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p.. 3

Red Bull destina anualmente el 45 % de su producción al consumo en el mercado interno, exportando el 55 % restante de su producción a otros países de la unión europea (Suiza e Inglaterra principalmente), EE.UU y en menor medida a América Latina.

Gráfica 3 Ventas por región

\'análisis de empresa de bebida estimulante\'

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p.. 4

El consumo anual promedio de latas de bebida energizante por persona acompaña esta distribución en las ventas, teniendo a Austria en el 1er. lugar con un dispendio de 15.2 latas x año, seguido por Suiza con 10.1 latas por año, Inglaterra con 4.7 latas por año, EE.UU con 3.5.

Si bien en Argentina actualmente el mismo es significativamente menor que en estos países (con tan solo 0.2 latas x año), cabe mencionar que este tipo de productos es relativamente joven en el mercado y no se ha terminado de instalar en los usos y costumbres de una sociedad más conservadora como la nuestra.No obstante, ha tenido una gran aceptación por parte de los consumidores, y sus hábitos de compra acompañan la tendencia mundial de expansión del mercado, ya que año a año, los volúmenes de venta para América latina crecen considerablemente.

Gráfica 4 Promedio anual de latas por personas

\'análisis de empresa de bebida estimulante\'

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 5

Imagen de Marca

Los jóvenes y el deporte son los dos símbolos que eligió Red Bull para crear su imagen y campañas de marketing.

Debido a que en estos dos grandes universos se encuentran diferentes perfiles de consumidores, los asesores de marketing de la empresa sugirieron centrarse en los deportes extremos y en aquellos jóvenes que se identifican con el riesgo y los desafíos.

La idea resultó ser una buena combinación, ya que la gente joven se entusiasma siempre con los riesgos porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor seguridad.

Red Bull ha sido patrocinador de importantes deportistas de todo el mundo que se dedican profesionalmente a disciplinas como snowboard, esquí, escalada, kitewing, kitesurfing, Fórmula 1, etc. También de actividades como el skating urbano, las bicicletas y el patín, típicos entornos cuyos protagonistas son los jóvenes cool, o sea, modernos, con onda.

Además de enfocar el marketing hacia los jóvenes y el deporte extremo, Mateschitz concibió su producto estrella con la idea de que su packaging se diferenciara de otras bebidas. Por eso, comprometió a una empresa de aluminio para que fabricara las latas de un tamaño especial, más pequeño. También buscó un diseño exterior con dos colores: azul y plateado, muy reconocibles entre otras latas.

Ello teniendo en cuenta que el packaging, un excelente instrumento para la diferenciación, es una de las variables de marketing más importantes, tanto o más que las campañas publicitarias.

El logo del toro rojo y el eslogan “te da alas” también fueron dos atributos bien seleccionados que reflejan la necesidad de vivir intensamente, sin quedarse tranquilo. Otro de los desafíos de la marca fue llegar en forma directa a sus principales consumidores: jóvenes y deportistas.

Para ello, Red Bull cuenta con dos estrategias marcadas. Una es la organización y realización de eventos urbanos para skaters, patinadores, etc. donde está presente la marca y se reparten latas, siempre con un folleto explicativo o una persona que aclara dudas.

Por otra parte, dependiendo del país, la empresa dispone de automóviles pintados con la marca que hacen paradas en centros de reuniones de jóvenes, como playas, plazas y exposiciones para promocionar y distribuir gratuitamente el producto.

Todas estas acciones son siempre desempeñadas por jóvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compañía. Este genera que el mensaje sea más creíble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintonía.

Mercado local: Segmentación y posicionamiento.

La primera bebida energizante ingreso al país en el año 1999, y al poco tiempo, una docena de marcas con características similares se encontraban participando y compitiendo en el mercado local.

Actualmente hay 17 marcas participando en el mercado en Argentina, pero sólo cuatro de ellas obtienen los mayores volúmenes de ventas, siendo Speed la principal con el 50 % del Market Share, seguida con una considerable diferencia por Red Bull con un 30% y un nivel de facturación anual de $10.000.000, Blue Demon y Rocket compartiendo el 3er. lugar con el 5% y el resto de las marcas repartiéndose el 10 % del mercado.

El mayor volumen de ventas de Red Bull se encuentra nucleado, dentro de la Argentina, en la zona de Capital Federal y Gran Buenos Aires con un 44% del mismo, destinando el 56 % restante al interior del país. Esto sucede principalmente por la gran concentración demográfica de la zona, ampliamente superior a cualquier otra ciudad del país.

Gráfica 5 Distribución en ventas en Argentina

\'análisis de empresa de bebida estimulante\'

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 12

El consumo de este producto cuenta con una marcada estacionalidad, alcanzando los valores más altos del mismo durante los meses de verano (noviembre a febrero) y descendiendo paulatinamente hasta alcanzar el nivel inferior en el mes de mayo. Teniendo en cuenta el cliente Target al que Red Bull apunta y a las actividades con las que se intenta asociar al producto, es comprensible que se refleje este tipo de comportamiento en los hábitos de consumo, ya que esa época del año es mucho más propicia para la práctica de deporte por parte de los consumidores, disminuyendo la motivación para la misma en los meses invernales.

Gráfica 6 Estacionalidad del consumo en Argentina

\'análisis de empresa de bebida estimulante\'

Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 6

Una de las características en los hábitos de consumo para este tipo de productos en nuestro país, se encuentra fuera del principal cliente target al que Red Bull apunta, ya que es frecuente el consumo de los mismos en boliches, bares y pubs. Habitualmente mezclando la bebida energizante con alcohol para potenciar su efecto.

Sorprendentemente y a pesar del rotundo éxito de la empresa a nivel mundial y a su eficaz campaña de marketing asociando al producto con los deportes extremos y otros estilos de vida acorde a esta filosofía, aquí en la Argentina, el mayor volumen de ventas se encuentra justamente en este tipo de consumidores.

Esto se debe en parte, al claro dominio de la competencia en el mercado, donde asoció la bebida a eventos relacionados con la noche, la música electrónica y la vida nocturna principalmente, instaurando en la mente de los consumidores al producto genérico para este tipo de situaciones y desplazando la posible utilización del mismo como para mejorar el rendimiento en la actividad física asociado al deporte.

Ambos apuntan a un cliente ABC1, de hombres y mujeres entre 18 y 50 años que buscan una rápida fuente de energía que les permita llevar adelante las altas exigencias de la vida cotidiana. Se identifican claramente dos tipos de segmentos para estos productos, el diurno, con una mejor y más homogénea conducta en la información sobre los hábitos de consumo, y el nocturno.

Dentro de los consumidores diurnos se puede identificar claramente a deportistas, ejecutivos y estudiantes que buscan una fuente de energía saludable, rápida y accesible que les permita cumplir con sus obligaciones y las altas exigencias de la vida cotidiana

Por el contrario, en los consumidores nocturnos, es más difícil de penetrar porque se comercializa en bares y discos que cuentan con diversas políticas de manejo. Si bien buscan satisfacer la misma necesidad (contar con energía extra), la motivación para hacerlo es completamente diferente, ya que se busca potenciar el efecto energizante, mezclando la bebida con alcohol pura y exclusivamente para maximizar el tiempo de diversión.

Gráfica 7 Volumen de ventas por segmento

\'análisis de empresa de bebida estimulante\'Fuente: http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/red-bull-energy-drink/001242980683603 p. 7

Red Bull es una bebida energizante distribuida por la compañía Red Bull GmbH. En 2006, se vendieron más de 3.000 millones de latas en más de 130 países. Es originaria de Tailandia, la oficina principal de la compañía se encuentra en Austria. El eslogan de la bebida es «Red Bull te da alas».
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