Directrices internacionales






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LA FUNCIÓN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD DE LA ONCE

Cómo utilizar la publicidad para integrar a las personas discapacitadas, modificando imágenes, actitudes y comportamientos sociales

AVISO LEGAL

Este texto, correspondiente al libro "La función social de la publicidad de la ONCE", se incorpora en el este formato especial con el único fin de facilitar su lectura a las personas discapacitadas.

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RELACIÓN DE CONTENIDOS

NOTA

AGRADECIMIENTOS

PRÓLOGO

0.  INTRODUCCIÓN

0.1. El motivo de este trabajo.

0.2. Algunas puntualizaciones sobre la metodología.

0.3 Definiendo la discapacidad.

0.3.1. Deficiencia, discapacidad y minusvalía.

0.3.2. Los conceptos de «integración», «rehabilitación» y«normalización».

Capítulo 1.  LA SITUACIÓN DE PARTIDA

1.1. Perspectiva histórica: evolución de las actitudes sociales hacia la discapacidad.

1.1.2. La influencia del marco de referencia.

1.1.3. Concepciones a través de los tiempos.

1.1.4. Un nuevo enfoque: el movimiento rehabilitador.

1.1.5. Se incorpora la función social: la rehabilitación en comunidad.

1.1.6. La normalización reivindicada como derecho civil: la «Independent Living».

1.2. La ceguera: una minusvalía cargada de connotaciones peculiares.

1.2.1. Los estereotipos de Kirtley. La «cima comparativa».

1.3. La imagen de las personas discapacitadas en los medios de comunicación.

1.3.1. La imagen precede a la realidad.

1.3.2. La acción marginadora de los medios: el efecto de «aniquilación semántica».

1.3.3. El efecto de «agenda-setting».

1.3.4. El efecto de «rutina profesional» en los periodistas.

1.3.5. Presentación escasa, representación negativa.

1.3.6. La desestructuración y la trivialización refuerzan el tópico.

1.3.7. La cultura de la palabra contra la cultura de la imagen.

1.3.8. Un aprovechamiento positivo de los medios.

Capítulo 2.  LA INTERVENCIÓN EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

FUNDAMENTOS INSTITUCIONALES

2.1. Directrices internacionales.

2.1.1. El papel decisivo de la ONU. El Seminario de Viena

2.1.2. Desarrollo de la normativa en España.

2.2. La opinión de los expertos.

Capítulo 3.  INFLUENCIA DE LAS CAMPAÑAS DE INTEGRACIÓN EN LAS PERSONAS DISCAPACITADAS. FUNCIONES SIMBÓLICA Y ECONÓMICA DEL EMPLEO

3.1. Las campañas y su influencia en las personas discapacitadas

3.1.1. Mejorar la autoestima, primer paso para la integración.

3.1.2. La automotivación para la venta del cupón.

3.1.3. Creación de estímulos positivos en el entorno inmediato.

3.1.4. El papel de los mediadores sociales.

3.2. Las personas discapacitadas ante el mercado laboral.

3.2.1. La función referencial del empleo.

3.2.2. Niveles de empleo y desempleo (oficiales y reales).

3.2.3. El papel estratégico de los empresarios.

3.2.4. Consecuencias económicas de la integración laboral: ahorro más productividad

Capítulo 4.  LA ONCE Y EL CUPÓN

4.1. El trabajo integrador de la ONCE. El cupón como fuente de financiación.

4.1.1. La orientación social de la ONCE.

4.1.2. Principios humildes.

4.1.3. Precedentes históricos: siete siglos de tradición discontinua.

4.1.4. El cupón financia su propia red de venta y la acción social.

4.1.5. La liberalización del juego obliga al cambio.

4.1.6. La madurez comercial: el cupón bajo la óptica del «marketing».

4.1.7. La cuota social del cupón.

4.1.8. Mecanismos integradores de la educación inclusiva.

4.1.9. La diversificación de ingresos y actividades. El «Grupo de Empresas ONCE».

4.1.10. Madurez e independencia. El Estado abandona la tutela de la ONCE.

4.2. Fundación ONCE: la incorporación de todas las discapacidades.

4.2.1. La inserción laboral como palanca de la inserción social.

Capítulo 5.  SIGNIFICACION Y CONNOTACIONES DEL CUPÓN EN EL UNIVERSO DE LOS JUEGOS DE AZAR

5.1. ¿Son sinérgicos los valores del cupón y los objetivos sociales de la ONCE?.

5.2. Tipos de juego en España.

5.3. Tipologías de juegos y jugadores. Motivaciones básicas.

5.4. «Brand Wheel» del cupón. Valores percibidos.

5.5. Posicionamiento referencial del cupón con la técnica de las coordenadas conceptuales.

5.5.1. Juegos individualistas contra socializadores.

5.5.2. Juegos solidarios contra insolidarios.

5.5.3. El juego como pasión contra el juego como fantasía

5.5.4. Juegos de significación masculina contra juegos de significación femenina.

5.6. Extrapolación bipolar. Adecuación entre los objetivos de la ONCE y los valores del cupón.

Capítulo 6.  LA ONCE Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

6.1. Incorporación de la ONCE a la concurrencia publicitaria. Entorno y coyuntura.

6.1.1. La televisión deja de monopolizar la inversión.

6.1.2. Se diversifican las opciones de medios.

6.1.3. La aparición de las grandes centrales.

6.1.4. La década prodigiosa de la creatividad española.

6.1.4.1.  La función de la creatividad. Cómo facilita la persuasión.

6.1.4.2. La ONCE inventa su propia fórmula para fabricar

creatividad.

6.2. Aspectos cuantitativos: la inversión en publicidad.

6.2.1. Metodología empleada para la obtención de la cifras de inversión.

6.2.2. Inversión comparada de la ONCE en su sector y en la publicidad en general.

6.2.3. Inversión histórica de la ONCE en medios de publicidad convencional (1983-1998). Descripción y comentario.

6.2.3.1.  Primera peculiaridad: un esfuerzo atípico en radio.

6.2.3.2.  Segunda peculiaridad: cierto incumplimiento de la estacionalidad.

6.2.4. Fundación ONCE: inversión histórica en medios convencionales.

6.3. Aspectos cualitativos: la ONCE como emisor de campañas publicitarias. Líneas maestras de actuación.

6.3.1. Una evolución en tres dimensiones.

6.3.2. Primera etapa como anunciante (1982-1984). Objetivo: promover las ventas.

6.3.3. Un posicionamiento certero: «La ilusión de todos los días».

6.3.4. Segunda etapa (1985-1986). Explicando la utilidad social en los anuncios de ventas.

6.3.5. Estrategia «de flanco» para presentar imágenes integradoras.

6.3.6. Tercera etapa (1987 en adelante). Separación entre venta del cupón y acciones de mentalización.

6.3.7. Las campañas específicas del cupón: variedad formal y retórica.

6.3.7.1.  Dramatización del premio.

6.3.7.2.  Dramatización de la alegría de ganar.

6.3.7.3.  Dramatización del beneficio final (el disfrute del premio).

6.3.8. Las campañas institucionales: discurso y recurso testimonial.

6.3.9. La mecánica integradora del formato testimonial. Estímulos racionales y emotivos.

6.3.10. Las campañas especiales de Navidad.

6.3.11. Las campañas de integración: del superhombre paralímpico al discapacitado próximo.

6.3.11.1. Los valores del olimpismo y su capacidad para cambiar

el referente social (análisis en cuatro peldaños).

6.3.11.2. La implantación de un nuevo arquetipo de persona

discapacitada. Técnicas, elementos y procesos.

6.3.11.3.  Culminación del arquetipo en el año olímpico de 1992.

6.3.12. La sensibilización contra las barreras físicas.

6.3.13. La sensibilización por la igualdad de oportunidades ante el empleo.

6.3.14. Explorando los límites expresivos del formato testimonial.

6.3.15. Convirtiendo cada anuncio en una entrevista de empleo.

6.3.16. El efecto de interconexión temporal entre las campañas de la ONCE (ciegos) y de Fundación ONCE (discapacitados en general).

6.4. Otras actuaciones de comunicación paralelas a las campañas de publicidad.

6.4.1. Acciones de relaciones públicas.

6.4.1.1. Acciones para líderes sociales y colectivos profesionales.

6.4.1.2. Acciones para el público escolar.

6.4.1.3. Acciones para el público general.

6.4.2. «Sponsoring» de atletas y programas de ayuda al deporte.

6.4.3. La agencia de noticias Servimedia. Fundamentos comunicacionales.

6.4.3.1.  La utilidad de influir en los medios desde los medios.

        1. La acción de Servimedia contra el efecto de «blindaje

ideológico».

6.4.4. Valoración de los efectos de la comunicación no publicitaria generada por la ONCE.

Capítulo 7.  FUNDAMENTOS PSICOLÓGICOS Y SOCIOLÓGICOS DEL CAMBIO

DE ACTITUD

7.1. Buscando un modelo completo, claro y sencillo.

7.2. La actitud. Definición, funciones y componentes.

7.3. Los aspectos cognitivos de la actitud permiten modificarla.

7.4. Actitud, estereotipos y prejuicios.

7.5. El bajo nivel de autoestima favorece las actitudes marginadoras.

7.6. La operatividad de los medios de masas para modificar las actitudes y su expresión social.

7.7. La marginación hacia la discapacidad no se basa en componentes psicológicos profundos, sino en carencias de información.

7.8. Un cambio posible desde las relaciones grupales.

7.9. Las tres condiciones de Allport.

Capítulo 8.  EL PROCESO DE PERSUASIÓN Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

8.1. Las ideas conductistas y los primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicación.

8.2. La persuasión desde la perspectiva cognitiva.

8.2.1. Teoría de la congruencia (Osgood y Tannenbaum).

8.2.2. Teoría de la disonancia cognoscitiva (Festiger).

8.2.3. Teoría del equilibrio (Heider).

8.2.4. La búsqueda de la coherencia en el microcosmos personal.

8.3. Factores cooperantes con el cambio de actitud en la comunicación de masas.

8.3.1. El término «persuasión».

8.3.2. La importancia del planteamiento en el discurso persuasor.

8.3.3. Importancia de la «reputación de fuente»: la imagen del emisor puede favorecer la persuasión.

8.3.4. La transmisión personal hace más creíble la comunicación.

8.3.5. Eficacia de la radio y la televisión. Interacciones entre los diferentes medios.

8.3.6. La comunicación mediada como parte del todo.

Capítulo 9.  ESTUDIO DE LOS VALORES PERCIBIDOS EN LA PUBLICIDAD DE LA ONCE Y FUNDACIÓN ONCE: ANÁLISIS DE DIEZ CAMPAÑAS SIGNIFICATIVAS

9.1. Algunas precisiones sobre los estudios de opinión empleados

9.2. Campañas «Transformaciones» y «Ponemos mucho en juego»

9.2.1. La representación del ciego realizando tareas inesperadas. La lástima como expresión larvada de marginación.

9.3. Campaña «La Casa Encantada».

9.4. Campaña «Bebés».

9.4.1. Verificación de la mecánica integradora basada en la identificación emocional.

9.4.2. El medio revistas.

9.4.3. El encaje con las campañas anteriores.

9.5. Campaña «Prevención sanidad ocular».

9.6. Campaña «Sin límites».

9.6.1. Verificación de la importancia referencial del acceso al mercado laboral.

9.6.2. Comprobación de la actitud de los empresarios en relación con el público en general.

9.7. Campaña «Eliminemos las barreras».

9.7.1. La acaparación semántica del espacio de la discapacidad.

9.7.2. ¿Por qué unas discapacidades se recuerdan mejor que otras? El efecto de «preferencia relativa».

9.7.3. Los valores integracionistas emergen sobre los aspectos concretos.

9.8. Campaña «Preparados, listos, ya».

9.8.1. El efecto de «extensión integradora» desborda la problemática específica de cada campaña.

9.9. Campaña «Queda mucho por hacer».

9.9.1. Una consecuencia del efecto de extensión integradora: el público general se siente destinatario de las campañas específicas de empleo.

9.10. Campaña «¿Cuándo empezamos?».

9.10.1. El elevado nivel de credibilidad de las personas discapacitadas mostradas en las campañas.

9.10.2. Los empresarios: comprobación de la modificación de su actitud ante la contratación.

9.11. Muestrario de efectos.

Capítulo 10.  EL VENDEDOR DEL CUPÓN. SU INTEGRACIÓN PROFESIONAL Y SOCIAL. SU FUNCIÓN SIMBÓLICA

10.1. De exhibidor de lástima a expendedor de suerte.

10.2. El programa de profesionalización permanente de vendedores.

10.3. El vendedor como exponente de credibilidad de la publicidad de la ONCE.

10.4. Dignificación de su ubicación en la geografía urbana: de la esquina al quiosco.

10.5. El espacio simbólico del quiosco: hito y rito.

10.6. Los vendedores asumen el cambio de imagen. Su baja autoestima antes de la reforma del cupón.

10.7. Situación actual. Incremento en los niveles de afiliación y empleo.

Capítulo 11.  EL CAMBIO SOCIAL A FAVOR DE LA DISCAPACIDAD. COMPROBACIÓN A TRAVÉS DE INVESTIGACIONES GENERALES

11. Investigaciones sobre el cambio social.

11.1. Encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (1976).

11.2. Encuestas sobre «Tendencias Sociales» (1995-1997).

11.3. Público joven: «Barómetro» de la Unión Europea (1997).

11.3.1. Relación entre índice de lectura y visionado de televisión, y actitudes marginadoras.

11.3.2. España detenta la tasa juvenil europea más baja de marginación las personas discapacitadas.

11.3.3. Convergencia progresiva de valores entre los jóvenes europeos.

11.4. Resultados de la investigación cualitativa realizada sobre vendedores del cupón

11.4.1.  Excelente preparación profesional. Identificación muy elevada con la ONCE.

11.4.2.  Impacto de la labor publicitaria en su trabajo.

11.4.3.  Integración social y nivel de autoestima.

11.4.4.  Otros temas de interés.

11.5. Resultados de la encuesta sobre profesionales cualificados.

11.5.1.  Baja homogeneidad en las respuestas. Alta coincidencia gremial.

11.6. Conclusión y comentario.

Capítulo 12.  OTRAS INFLUENCIAS POSITIVAS COMPLEMENTARIAS

12. Otras influencias positivas complementarias.

12.1. La imagen institucional de la ONCE.

12.1.1.  La imagen institucional de la ONCE según los estudios de opinión.

12.1.2.  Su rentabilidad y su utilidad comercial como «mother brand».

12.2. Continuidad de la problemática de las personas discapacitadas en los medios de comunicación. La expectativa de información.

12.3. La emergencia de una nueva sensibilidad social.

12.3.1. El respecto a las diferencias. La solidaridad como «relación horizontal»

12.4. ¿Por qué así y ahora?.
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