Directrices internacionales






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Aspectos cualitativos: la ONCE como emisor de campañas publicitarias. Líneas maestras de actuación

Se cumplía el 44º aniversario de la creación de la ONCE cuando esta entidad, acuciada por la bajada de ingresos en la venta del cupón, decidió realizar la primera acción de publicidad de toda su historia con motivo del sorteo especial de Santa Lucía. La campaña, que logró un importante efecto de ventas, utilizaba un esquema testimonial bastante convincente para la época y el reclamo de tres actores famosos de perfil popular —Concha Velasco, Paco Rabal, Sancho Gracia— que decían mirando a cámara: «¿Ve usted este cupón? ¿Lo ve? Pues este cupón es para personas que no lo ven» 23 (ver reproducción de un anuncio de esta campaña en las páginas 192-193). Es evidente que la ONCE, en su intento por desmarcarse de las demás loterías y sistemas de apuestas, entonces en auge en nuestro país, apostaba por insistir en el fin social de su cupón a favor de la integración de los ciegos, pues los dos elementos destacables de esta primera campaña eran: 1) la insistencia en la cuantía de los premios, para recordar que era un sorteo especial con premios muy superiores a los de los sorteos diarios, ampliamente conocidos por el público, y 2) que la recaudación obtenida sostenía un objetivo de utilidad social.

6.3.1.  Una evolución en tres dimensiones

Pero, probablemente, el hecho de acometer una campaña publicitaria multimedia, con el riesgo de la elevada inversión que suponía y sin el menor antecedente que sirviera de referencia, no hubiera sido posible sin el acelerado proceso de democratización y modernización que la ONCE, igual que el resto de la sociedad española, vivió los años inmediatamente anteriores. Podemos concretar este proceso en tres grandes áreas 24.

La primera como organización propiamente dicha, estableciendo unas nuevas relaciones internas, reestructurando sus métodos de gestión, redefiniendo su organigrama, sus objetivos y sus métodos, como consecuencia de la llegada de su nuevo Consejo General tras las primeras elecciones democráticas de la ONCE.

La segunda, como institución destinada a complementar ciertos servicios sociales y públicos del Estado, ofreciendo cobertura, asistencia y empleo a los ciegos en cuanto colectivo de personas discapacitadas y defendiendo sus intereses.

La tercera como agente de una entidad comercial, al ser una empresa operante en el sector del juego —que, como sabemos, constituye la principal fuente de financiación de sus actividades— para lo cual debía actualizar y hacer más competitivo su producto.

Es la definición de este tercer área la que, al entender el cupón como un elemento comercial situado en un sector competitivo y cambiante, impulsa a la ONCE a publicitarlo como un producto más y posteriormente a hacerlo objeto de un planteamiento de marketing consecuente, que le conducirá a diversificar su oferta y a lanzar otras modalidades de cupón, buscando ampliar su cuota de público consumidor.

6.3.2.  Primera etapa como anunciante (1982-1984). Objetivo: promover las ventas

Tras la primera campaña antes comentada que en principio fue considerada una acción especial, la ONCE no volvió a realizar ninguna comunicación publicitaria reseñable hasta casi un año después. Durante ese tiempo y habiendo comprobado el éxito del sorteo extraordinario, la ONCE trabajó para lanzar un nuevo producto más competitivo: un cupón unificado con un único sorteo nacional que concentrase los 30 sorteos regionales y que, de esta forma, permitiese elevar notablemente la cuantía de los premios. Esto supuso un replanteamiento profundo de las estructuras del sorteo; también obligaba a emitir campañas de forma continuada, pues había que recordar a los consumidores que el nuevo cupón ofrecía «premios extraordinarios» todos los días.

Era, sin duda, una tarea difícil porque su éxito debería basarse en ampliar la base de compradores, conectando con un público habituado a jugar solamente en ocasiones especiales, y tratar de fidelizarlo para que llegase a adquirir el cupón con cierta frecuencia. Y, como bien saben los expertos en marketing, los productos que tienen un ciclo de vida tan corto deben incorporarse a los hábitos cotidianos, lo que obliga a cambiar pautas de conducta enraizadas en la persona.

El nuevo cupón comenzó a publicitarse, además, en una etapa muy complicada a nivel de medios, ya que al fijarse su lanzamiento para el día dos de febrero de 1984, la campaña hubo de iniciar su andadura pública en el mes de diciembre, compitiendo con los anuncios propios de las Navidades, cuando la saturación publicitaria llega a su máximo anual y los espacios alcanzan las tarifas más elevadas.

Por último, este lanzamiento debió de solaparse con otra campaña, la del sorteo extraordinario que se celebró en enero de ese mismo año y que ya había sido autorizado por la Administración.

6.3.3.  Un posicionamiento certero: «La ilusión de todos los días»

A pesar de estos inconvenientes, el lanzamiento del cupón constituyó un notable éxito. Y pensamos que ello se debió tanto al buen diseño del producto desde el punto de vista comercial, como a la acertada orientación de la campaña de publicidad (ver reproducción del anuncio en las páginas 194-195).

En el texto de los anuncios se insistía en la cuantía de los premios —«por una tira, un millón»— y todos ellos iban firmados por el eslogan «La ilusión de todos los días», que resultó extraordinariamente eficaz. Creemos que, como propuesta de comunicación, este eslogan merece un análisis detallado de sus significantes, porque constituye mucho más que una frase feliz y resume con perfecta nitidez el posicionamiento elegido para situar al nuevo cupón en la estructura referencial del consumidor.

El establecimiento de un posicionamiento adecuado siempre es vital para el éxito del lanzamiento de un nuevo producto y constituye un ejercicio bastante complicado cuando se trata de reposicionar un producto ya existente, por cuanto se deben respetar parcialmente los referentes previos y hacerlos evolucionar hacia una nueva posición. Los expertos en marketing no dejan de insistir en ello y alertan sobre la dificultad de elegir un posicionamiento adecuado, especialmente si el producto debe desenvolverse en un mercado muy concurrido, como era el caso 25. La ONCE de entonces, poco familiarizada con las técnicas publicitarias de investigación, no realizaba en esta primera fase pretests y postests sistemáticos de las campañas, debiéndose guiar por su intuición y por el consejo de las agencias con las que trabajaba, lo que añade mayor mérito a su tarea.

Volviendo a «La ilusión de todos los días», este eslogan definía muy adecuadamente el nuevo cupón 26, porque, en primer lugar, lo ubicaba en el espacio de la fantasía, que, como ya hemos visto 27, es un posicionamiento muy adecuado y favorable para el cupón, perfectamente opuesto a los «juegos duros», que son propios del casino y los jugadores especializados, que además están cargados de connotaciones negativas. En segundo lugar, al hablar de «ilusión» subrayaba el carácter elevado de sus premios («todos los días puedo hacerme millonario») marcando diferencias con el anterior cupón no unificado. En tercer lugar, recordaba su periodicidad diaria. Y todo ello, con un estilo alegre, implicador y consonante con su fin social.

Pero este eslogan también posicionaba activamente el cupón ante la competencia de otros juegos o apuestas que le habían disputado el mercado, especialmente contra las quinielas, la Lotería Nacional y la Primitiva —que no son «diarias»— y contra los bingos —sin tanta «ilusión» por el bajo monto de los premios—. Como ha afirmado el jefe del departamento de publicidad de la ONCE, «la ilusión de todos los días marcó un hito importante en la publicidad de la ONCE, porque, además de que aún se sigue manteniendo su jingle 28, refleja la realidad del producto: una lotería ilusionante» 29. Al hilo de esta declaración, resulta significativo el mantenimiento del jingle o composición musical del anuncio de televisión que, más de 15 años después de su primera aparición, todavía se puede escuchar a diario en los anuncios de radio que informan del número del cupón premiado. Constituye una prueba de la calidad de la composición —y un ejemplo muy peculiar de durabilidad en el cambiante mundo de la publicidad actual, donde podemos encontrar muy pocos casos comparables 30—, además de confirmar los criterios de continuidad y consistencia de la publicidad de la ONCE, que procura innovar constantemente el lenguaje y el enfoque, manteniendo inalterados los elementos básicos. En este caso, el jingle constituye un logotipo musical perfectamente asociado a la información del número premiado.

La campaña de lanzamiento del nuevo cupón continuó con diversas campañas de mantenimiento de corte muy parecido. Empleando en todas ellas el patrón de slices of life 31, asistimos a la alegría que supone adquirir el cupón en escenas cotidianas y populares. La mayoría de los audios de esta primera etapa llevaban el mismo jingle musical, siguiendo el tono alegre y pegadizo de la primera campaña, con mensajes de texto similares a «La ilusión de todos los días»: «Hoy puede ser tu día de suerte», «Hoy en la calle te espera la suerte», «Uno, dos tres... ONCE», etc. En ellos, observamos cómo la figura del vendedor del cupón constituye, de forma abstraída, una especie de «repartidor de alegría», mostrándose por primera vez en la publicidad española a una persona ciega rodeada de un ambiente positivo, lo que sin duda emitía imágenes integradoras para todas las personas con cualquier tipo de discapacidad.

6.3.4.  Segunda etapa (1985-1986). Explicando la utilidad social en los anuncios de ventas

Los anuncios de la primera etapa solían incluir alguna mención en el texto referida al fin social del cupón: «Un grupo humano unido para una gran labor social», «12.000 vendedores»... No obstante, el elemento motivador general utilizado era la ilusión de comprar —evidentemente para ganar el premio— con el objetivo de promover las ventas.

Pero en una extensa campaña realizada a mediados de 1985 —contó con siete anuncios diferentes de dos minutos de duración cada uno y se prolongó de mayo a junio— la ONCE volvió al código testimonial de su primera campaña, aunque esta vez no eran personajes famosos los que se dirigían hablando en primera persona al espectador. Eran invidentes o familiares de invidentes que trataban de normalizar su vida con la ayuda de la ONCE; entre ellos, un vendedor del cupón, un profesor, un estudiante del Bachillerato Unificado Polivalente (BUP), una chica aprendiz de fisioterapia... De esta forma, se le ofrecían al público testimonios de gente popular que contaba de forma tranquila y convincente su experiencia personal a favor de la organización, mientras en la pantalla aparecían unos textos sobreimpresos que informaban en resumidas cuentas de la labor social de la ONCE.

Esta campaña marcó un cambio en el orden de factores de la publicidad de la ONCE. Si en la primera etapa el cupón obtenía todo el protagonismo siendo presentado como una vía para conseguir un premio y el aspecto social constituía un mero elemento adicional, en esta nueva campaña el papel estelar lo obtenían las tareas sociales, explicándose todo el desglose de actuaciones emprendidas con los ingresos del cupón, para concluir que éste ofrecía un doble premio, el económico y el moral, pues, como decían literalmente los textos de los testimoniales, «el cupón es una suerte para todos» y «con la ONCE ganamos todos».

Probablemente el éxito de ventas del nuevo cupón motivó este giro social, al extenderse la sensación de que la ONCE era un organización muy saneada financieramente y crearse una corriente en ciertos sectores de la opinión pública que mostraba dudas o desenfoques sobre el fin benéfico de la ONCE. Por este motivo y a partir de la citada campaña de testimoniales, en los anuncios de esta segunda etapa se expondrían de forma simultánea los dos elementos antes citados: el destino social de la recaudación y la alegría de adquirir el cupón. Y aunque se acometieron campañas muy centradas en la venta del cupón —como la realizada en otoño de 1985 para el lanzamiento del nuevo cupón con premios de 120.000 euros a la tira y 12.000 euros al cupón (20 millones y 2 millones de pesetas, respectivamente), realizado con el recurso del «presentador de telediario»—, casi todas las campañas de esta segunda etapa pusieron un énfasis especial en la función social de la ONCE.

Así, una extensión y variación del recurso de los testimoniales de personas discapacitadas también fue aplicada a los propios dirigentes de la ONCE en la campaña «Balance social» (marzo de 1986). En ella, el Consejo General de la ONCE aparecía en pantalla hablando al espectador —a través de su presidente Antonio Vicente Mosquete— para rendir cuentas del balance social del ejercicio del año anterior. Se insiste en la cifra total de asociados (29.000) y en la de nuevos asociados (1.500). Además, se explicaba que la ONCE se ocupa también de las personas discapacitadas no invidentes, insistiendo como corolario final en que «la ONCE sí ha cambiado» 32.

Esta fue la primera campaña —15 años después, y según nuestros datos, todavía es la única— en la que el consejo directivo en pleno de una organización se dirigía personalmente a la opinión pública, rindiendo cuentas y agradeciendo a los ciudadanos el apoyo prestado.

Y este gesto tuvo en su época varias consecuencias positivas. La primera, de claridad de gestión —apoyada por las cifras dadas en el anuncio—, que debió compensar notablemente las dudas de la opinión pública antes mencionadas a raíz del éxito del cupón. Una segunda de modernidad, que debió arrinconar definitivamente la percepción de la ONCE como una organización vinculada a instancias políticas del régimen anterior, al mostrar a los nuevos dirigentes elegidos democráticamente, sorprendentemente jóvenes para lo que era habitual en la jerarquía de la organización. Otra tercera, de función social, por el contenido del discurso y por el tono adoptado, que situaba a la ONCE como entidad dadora de servicios sociales que en realidad deberían ser propios de la Administración central.

De todas formas y a pesar de su positiva influencia integradora, no debemos olvidar que el fin último de la campaña «Balance social» y de las demás acciones publicitarias de esta época con contenidos sociales, era promover la venta del cupón. Como podemos recordar, ello se lograba no sólo apelando al destino solidario de la recaudación como motivador directo de compra, sino también en cuanto a coartada moral que ayudaba a eliminar los frenos psicológicos que desencadena el juego.

6.3.5.  Estrategia «de flanco» para presentar imágenes integradoras

Es de subrayar la influencia normalizadora general de estas campañas en las que aparecían personas discapacitadas hablando a cámara, con dignidad, normalidad y una gran confianza en el futuro, perfectamente equiparables desde un análisis de significación estética a los personajes que suelen utilizarse habitualmente para publicitar cualquier tipo de productos y servicios desde un planteamiento testimonial. También es oportuno mencionar que la ONCE volvería reiteradamente en el futuro y en estas campañas de integración, a insistir en este recurso del testimonial directo de personas discapacitadas narrando sus experiencias en primera persona. En este primer ejercicio, los anuncios ofrecían un desarrollo largo, para que el espectador pudiera penetrar en el detalle de lo que se contaba, y entraban en el formato de publirreportaje. Posteriormente se utilizarían códigos más novedosos, sintéticos y publicitarios.

Estas dos campañas citadas —los testimoniales de personas invidentes (1985) y «Balance social» (1986)— constituyen las dos primeras acciones de la ONCE en las que esta organización emite imágenes explícitamente integradoras, y ello ocurre más como consecuencia del tratamiento empleado que de los contenidos expuestos. Evidentemente, abordar el tema de la acción social de la ONCE y explicar sus logros ya formalizaba, de por sí, un paso hacia la integración de las personas discapacitadas. Pero se trataba de un paso basado en los datos, es decir, en aumentar el conocimiento y la sensibilidad de los ciudadanos hacia el problema de la integración ofreciendo más información sobre el tema. Era, pues, una aproximación persuasiva basada en contenidos y mecanismos estrictamente racionales. Y a nuestro entender, la retórica publicitaria permite también activar mecanismos emocionales que, empleando las técnicas creativas, resultan mucho más eficaces, porque sortean los filtros de la razón y alcanzan de lleno el corazón del espectador, como descubriría la ONCE a renglón seguido.

El planteamiento empleado por la ONCE recibe en Teoría de la Comunicación la denominación de «ataque de flanco» 33, pues no se trata de combatir la imágenes existentes en la mente del espectador —en este caso los prejuicios hacia las personas con discapacidad— enfrentando abiertamente otras imágenes de signo opuesto.

Muy al contrario, la ONCE no deseaba plantear directamente el problema de la marginación de los ciegos ni utilizar un tono reivindicativo que, por promover una mayor o menor controversia social, hubieran resultado perfectamente inútiles e incluso contraproducentes, tanto para impulsar la venta cupón como para estimular la integración de las personas con discapacidad. La ONCE se limitó simplemente a hacer objeto a los ciegos del mismo tratamiento comunicacional que recibían las personas no discapacitadas, con lo que fue creando una imagen que caló suavemente en el público sin estridencias ni debates polarizadores. Un vez iniciado este camino, este proceso de divergencia con las imágenes dominantes en los medios de masas de «cómo es una persona discapacitada», la ONCE continuó profundizando poco a poco en dicha divergencia, llevando al público de la mano, hasta que con los años, la mayor parte de los ciudadanos acabaron aceptando y asumiendo un modelo de persona discapacitada que estaba muy alejado —en realidad, en el extremo opuesto— del modelo o arquetipo social del que partían.

Esta es, a nuestro entender la mecánica estratégica que comenzó a aplicar la ONCE en las campañas de este periodo. Y probablemente llegó a ella no directamente, de forma consciente y prevista, sino como consecuencia de un proceso de descarte, al desechar otras opciones consideradas menos satisfactorias. La utilidad de esta estrategia de «ataque de flanco», que proyectó imágenes normalizadoras sobre el público siguiendo vías emocionales, fue creciendo con los años, logrando resultados de una eficacia extraordinariamente elevada, como tendremos ocasión de comprobar.

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