Directrices internacionales






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Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Montoro, 1991.

2 Lukoff, 1972, pág. 3.

3 Olivier, 1987. «Redefining disability: A challenge to research», Research in Special Needs, citado por Vlachou, 1999, pág. 27. Cursivas del autor.

4 Vlachou, 1999, pág. 27.

5 Aguado, 1995, pág. 23-4.

6 Ver Montoro, 1991.

7 Montoro, 1991, tomo I, pág. 26.

8 En Puig de la Bellacasa, 1992.

9 Verdugo, 1996, pág. 1.315-6.

10 Puig de la Bellacasa, 1992, pág 71

11 Aguado, 1995, pág. 26 y 34.

12 Para profundizar en este tema ver el citado libro de Aguado «Historia de la minusvalías», una obra clara, amena y didáctica.

13 Baier, Donald E., comandante del Ejército de EE UU en «The marginally useful soldier», American Journal of Mental Deficiency. Citado por Scheerenberger, 1984, pág. 311.

14 Aguado, 1995, pág. 184.

15 Scheerenberger, 1984, pág. 310-1

16 Aguado, 1995, pág. 184. Ver también cuadros sinópticos de las págs. 190 y 201-2.

17 Ruano, 1993, pág. 233.

18 Cardenal, 1990, pág. 195-7.

19 «Training in the Community for People with Disabilities» de Helander, E., Mendis, P., Nelson, G. y Goerdt, A. World Health Organization (Organización Mundial de la Salud). Génova, 1979. Ver Ruano, 1993, pág. 237.

20 Jiménez, 1990, pág. 68.

21 Jiménez, 1990, pág. 68.

22 Cardenal, 1990, pág. 194-5.

23 El libro es «Training People with Disabilities». Ver Casado, 1991, pág. 123.

24 Verdugo, 1996, pág. 1316.

25 SIIS, 1997, pág. 346-7.

26 «Independent Living» de S. S. Pflueger, 1977. Washington. Institute of Research Utilization. Ver SIIS, 1997, pág. 347.

27 Ruano, 1993, pág. 229-232.

28 Österwitz, 1995, pág. 5.

29 Bernard, Jeff, «Kampf um Zeichen und Bedeuntungen», citado por Österwitz, 1995, pág. 5.

30 Aguado, 1995, pág. 184.

31 Ver el apartado 2.1 de este libro, pág. 39.

32 Ver Jiménez, 1990, pág. 67-9, y Cardenal, 1990, pág. 193-279.

33 Pajón Meday, Enrique en «Psicología de la ceguera». Madrid, ONCE, 1972, pág. 127-129. Citado por Bornaechea, 1995, pág. 32.

34 Bornaechea, 1995, pág. 32.

35 Garvía, 1997, pág. 138.

36 Puebla, Marcial, en el prólogo a Alvira, 1988, pág. 5.

37 Himes, 1951, pág. 21.

38 Kirtley, 1975, pág. 83-84, citado por Garvía, 1997, pág. 138.

39 Tiresias fue un ciudadano ciego de la Grecia clásica, nacido en Tebas, considerado como uno de los adivinadores más famosos de la historia antigua. Ver Montoro, 1991, tomo I, pág. 200-2. Para una documentación de mayor peso histórico, ver también Graves, 1990, pág. 9-11 y 507; y Homero, 1993, pág. 513.

40 Aunque Edipo es una figura por todos conocida, resulta ilustrativo consultar a Montoro, 1991, tomo I, pág. 202-9.

41 Ver Montoro, 1991, pág. 26, tomo 1.

42 Bornaechea, 1995, pág. 28-30.

43 Ver final del epígrafe 1.1.3, pág. 25.

44 Ver Lukoff, 1972, pág. 3.

45 Montoro, 1991, tomo I, pág. 24.

46 Lukoff, 1972, citado por Garvía, 1997, pág 140.

47 Bornaechea, 1995, pág. 32.

48 Ver Diderot, 1978.

49 Ver final del epígrafe 2.1.2, pág. 44.

50 Gómez, 1991, pág. 4.

51 Younis y Robledo. 1996, pág. 879-880. Las letras mayúsculas pertenecen a la cita original.

52 Noble, «Children in front of the small screen». SAGE, Beverly Hills, 1975. Citado por García, 1993, pág. 77 y por Del Río y Alvarez, 1998, pág. 146.

53 «The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press» de Donald L. Shaw y Maxwell E. McCombs. West Publishing Company. St. Paul, Minnesota, 1977.

54 De Fleur, 1993, pág. 342.

55 Alejos, 1996, pág. 915. Ver también pág. 916-7.

56 Saperas, E. «Los efectos cognitivos de la comunicación de masas», pág. 149. Ariel. Barcelona, 1987. Citado por Buceta, 1992, pág. 218-9.

57 Alejos, 1996, pág. 916.

58 Gómez, 1991, pág. 7.

59 Díaz Aledo, 1996, pág. 903.

60 Ver Del Río, 1986.

61 Del Río, 1991, pág. 5.

62 Del Río y Alvarez, 1998, pág. 142-4.

63 Igartúa, 1998, pág. 162-3.

64 García, 1993, pág. 75-8 y 80-2.

65 En Pantano, 1998, pág. 189-197, puede consultarse el estudio realizado por la autora sobre el tratamiento de las personas discapacitadas en la prensa de tres países de Iberoamérica. Para una panorámica del tratamiento de la discapacidad en televisión en el mundo anglosajón (EE UU y Reino Unido) ver Cumberbatch y Negrine, 1992; resulta muy ilustrativo el listado de la pág. 90, con los principales roles encarnados por las personas discapacitadas.

66 Del Río y Alvarez, 1998, pág 142, 180 y 184.

67 Sangro, 1976, pág. 20 y 24.

68 De Moragas, 1976, pág. 154.

69 Eco, 1986, pág. 183.

70 Eco, 1986, pág. 187.

71 Younis y Robledo. 1996, pág. 881.

72 Alejos, 1996, pág. 917.

73 Ver Pereda y otros, 1998, pág.142.

74 Duncan, 1986, pág. 5-6.

75 Donalson, 1987, pág 36, citando a Tuller, 1976.

76 Ver Duncan, 1986, pág. 10-4

77 Duncan, 1986, pág. 182.

78 Sangro, 1976, pág. 19.

Capítulo 2

LA INTERVENCIÓN EN LOS MEDIOS

DE COMUNICACIÓN: FUNDAMENTOS

INSTITUCIONALES

2.1.  Directrices internacionales

Importantes organizaciones internacionales, especialmente la Organización de la Naciones Unidas (ONU), han promovido activamente la utilidad de intervenir en los medios de comunicación de forma planificada para neutralizar el mal trato que sufren las personas discapacitadas, además de publicar diferentes directrices para materializar dicha intervención.

Nos parece muy interesante analizar con detalle este tema, pues además de varias reflexiones, nos ofrece unos fundamentos institucionales y un marco de referencia en el que se sitúan prácticamente todas las acciones de comunicación realizadas por la ONCE y Fundación ONCE.

Hacia finales de los años 70 y primeros de los 80 comenzó a notarse de forma progresiva un avance del desarrollo legal, disposiciones específicas y declaraciones oficiales de altos organismos en favor de la discapacidad. El motivo inmediato, muchas veces explicitado en estas disposiciones, era la proximidad del Año Internacional de las Personas con Discapacidad fijado para 1983. Pero este proceso era consecuencia directa de las iniciativas que los propios colectivos de afectados habían ido introduciendo paulatinamente en la sociedad 1. A partir de una toma de conciencia de su situación social y de su agrupación en diferentes asociaciones, ambas como consecuencia de las ideas críticas con el sistema de finales de los años 60 2, las personas discapacitadas comenzaron a articular su acción pública, a hacerse notar en la sociedad y en los medios de comunicación, y eso impulsó a varios centros de decisión —administraciones nacionales y organismos internacionales— a formular acciones legislativas concretas y declaraciones formales que constituirían los primeros pasos para sustentar el cambio de conciencia social hacia la normalización.

Estas iniciativas fueron importantes en su día, no sólo por los avances que iban marcando en la integración, generalizando ciertos hitos, sino también porque comprometían públicamente a las instancias oficiales más elevadas, creando el modelo a seguir por otras instancias inferiores en cada país. Y también fueron importantes —y esto afecta directamente a nuestro trabajo— porque un buen número de dichas iniciativas recogían la necesidad de articular una acción planificada y sistemática en los medios de comunicación como parte imprescindible, o al menos importante, del proceso de normalización.

Estas altas instancias habían percibido que, al ser la discapacidad un problema no sólo físico de quien lo sufre sino sobre todo social, de comprensión y aceptación de una diferencia 3, requería transformar la percepción de los ciudadanos y ello sólo podía acometerse haciendo evolucionar las imágenes que éstos tenían de la discapacidad, cometido en el que resultaba necesario el concurso de los medios de comunicación. Según se deduce de su contenido, para la mayoría de estas disposiciones lo deseable era incrementar el nivel de información que cada ciudadano tenía de la problemática de la discapacidad. Suponían que conociendo el mundo cotidiano de las personas discapacitadas se iniciaría un proceso de acercamiento a ellos; que disponiendo de un mayor número de detalles sobre su vida y sus inquietudes desaparecerían los tópicos y los prejuicios que el ciudadano medio ostenta hacia aquéllos. Es un planteamiento de una lógica irrebatible y que ha dado muy buenos resultados, pero a nuestro entender resulta limitado, porque que contempla un aprovechamiento lineal —y, por consiguiente, escaso— de las posibilidades que brindan los medios de comunicación. No debemos pensar que los contenidos y las imágenes propagados por los medios son asimilados por el espectador siguiendo procesos estrictamente racionales. Por eso, además de una utilización informativa, consideramos necesario abrir el paso a un uso retórico y persuasivo de los medios, en una acción combinada de mucha mayor eficacia comunicacional.

Volviendo a las disposiciones generales sobre la discapacidad y retomando el curso histórico, la ONU ya había reconocido la problemática específica de las personas con discapacidad en 1949 4. La Organización Mundial de la Salud (OMS) fue una de las primeras instituciones en revisar los antiguas teorías. Y la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el Fondo Internacional de las Naciones Unidas para la Ayuda a la Infancia (Unicef) y la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco) se unieron a la ONU dentro de «este movimiento de lo sencillo, de defender lo esencial, las necesidades básicas, que la atención al paciente, a las personas (discapacitadas), se hiciese de forma socializada» 5.

En las resoluciones de la Reunión del Grupo de Expertos de la ONU en Ginebra, celebrado en Diciembre de 1977, y donde se estudiaron las implicaciones socioeconómicas de las inversiones en rehabilitación, se incluyeron las «campañas de publicidad para cambiar las actitudes de la comunidad hacia los minusválidos» como un «coste básico de los servicios de rehabilitación», en el mismo apartado y tratadas con la misma importancia que, por ejemplo, los gastos de eliminación de las barreras arquitectónicas o las ayudas que los gobiernos conceden a empresas que contraten a minusválidos 6. Como vemos, ya se le otorgaba entonces la misma consideración a la comunicación que a la promoción del empleo.

Entre 1978 y 1980, Rehabilitación Internacional elaboró un documento con orientaciones para el Año Internacional de las Personas con Discapacidad que finalmente salió a la luz en 1980 bajo el título «Charter for the 80’s» 7. El documento formula cuatro grandes objetivos sobre los que centrar los esfuerzos: la prevención, la rehabilitación, la participación y la información. Este cuarto objetivo se formula en los siguientes términos: «Difundir información sobre las personas que padecen alguna discapacidad y su potencial, y sobre la discapacidad, su prevención y tratamiento, para aumentar los conocimientos y la toma de conciencia pública de estos problemas y de su importancia en cada sociedad» 8.

2.1.1.  El papel decisivo de la ONU. El Seminario de Viena

Pero la iniciativa más influyente de esos años, un documento que habría de tener una amplia difusión internacional y una gran trascendencia en la propagación de nuevas imágenes asociadas a las personas discapacitadas a través de los medios de comunicación, sería el Seminario de Viena.

Dentro de los estudios preparativos para el Año Internacional de las Personas con Discapacidad, la ONU auspició la celebración en Viena, del 8 al 10 de junio de 1982, de un Seminario organizado por Rehabilitación Internacional. En él, especialistas de todo el mundo discutieron acerca de la importancia que tienen los medios de comunicación para reforzar o debilitar los prejuicios sociales hacia las personas con discapacidad. Como se acordó en dicho Seminario: «En los periódicos, los libros y las revistas, en la televisión (...) los medios de comunicación ejercen una influencia de poder único sobre la forma en que las personas llegan a comprender el mundo en transición que les rodea. Ya fuera que se considere una forma de medio de comunicación, como una ventana abierta a un mundo más amplio o como un espejo del ambiente de cada uno, la capacidad de esos medios para examinar y comunicar sobre la gente, los lugares y las ideas no tiene paralelo» 9.

Las conclusiones del Seminario fueron recogidas en el folleto «Improving communications about people with disabilities» 10, que ofrece un planteamiento y una presentación estética inéditos en un documento oficial de un gran organismo internacional: al contrario de lo que suele ocurrir en estos casos, el contenido no se presenta desarrollado en un texto largo y monótono. Por el contrario, el texto ocupa sólo una pequeña parte y viene acompañado de fotografías, ilustraciones, reproducciones de tiras cómicas y campañas publicitarias realizadas en varios países, con un gran número de ejemplos prácticos sobre cómo los medios pueden ser utilizados para emitir imágenes que produzcan un efecto integrador o, por el contrario, marginador. De carácter eminentemente práctico, el texto contiene una pequeña introducción con algunas consideraciones previas, ocho pautas generales, algunas recomendaciones para los profesionales de los medios de comunicación y diez «medidas eficaces» destinadas a personas relacionadas con la problemática de las personas discapacitadas.

Gracias a su aspecto, el documento resulta muy sugerente; sus propuestas son fáciles de comprender y de imitar por cualquier persona de cualquier idioma, cultura o nivel de instrucción, consiguiendo un efecto didáctico muy acusado. Desde su propia retórica, el documento constituye un estímulo y un modelo a seguir sobre cómo aprovechar expresivamente cualquier pieza de comunicación para transmitir contenidos destinados a cambiar la imagen de las personas discapacitadas. Seguramente, una gran parte de su elevado grado de difusión e influencia del documento ha sido debida a esta presentación gráfica tan estimulante y al hecho de resumir de forma directa y sencilla sus contenidos.

La parte nuclear del texto, las ocho pautas generales sobre cómo deben ser presentados las personas discapacitadas en los medios de comunicación, merecen ser citadas a continuación —están reproducidas de forma literal e íntegra, nótese su concisión y brevedad— por la trascendencia que han tenido en todos los trabajos teóricos y actuaciones prácticas realizados en relación con la discapacidad y los medios de comunicación 11:

«1.  Presentar a los discapacitados en casa, en el trabajo, en el colegio, en su tiempo de ocio y en otras situaciones físicas y sociales de la vida ordinaria.

2.  Reconocer la curiosidad natural e incomodidad ocasional que puede originarse en situaciones sociales que implican a individuos con y sin discapacidades. Cuando resulte oportuno, facilitar ejemplos positivos en los que esa curiosidad se vea satisfecha y la incomodidad reducida al mínimo.

3.  Incluir a personas con discapacidad como parte de la población general en producciones de los medios de comunicación y no sólo aquellas en que son protagonistas.

4.  Evitar presentar a las personas con discapacidad como dependientes y dignas de lástima. Otros estereotipos a evitar serían el presentar a los discapacitados como santos o asexuados, gratuitamente peligrosos o únicamente dotados de una particularidad especial debida a la discapacidad.

5.  Considerar cuidadosamente las palabras utilizadas para describir o caracterizar a las personas con discapacidad. Localizar y evitar frases que puedan rebajar a estos individuos (por ejemplo, “ciego como un topo”, “sordo como una tapia”).

6.  Presentar a las personas con discapacidad de la misma manera multidimensional que a los demás.

7.  Presentar los éxitos y dificultades de las personas con discapacidad de manera que no se dé importancia mayor de la que tiene, o se exagere la situación. Por ejemplo, en noticias o reportajes documentales, la discapacidad de una persona sólo debe ser presentada cuando ello sea directamente relevante.

8.  Se debe facilitar información al público sobre la prevención y tratamiento de las deficiencias que llevan a la discapacidad, así como sobre la disponibilidad de servicios para estas personas y sus familias. Esto puede hacerse a través de campañas de información al público, así como integrándolos dentro de los productos generales de los medios de comunicación».

Entrando en contenidos, es de notar que este documento con las conclusiones Seminario de Viena no se ocupa sólo de la necesidad de incorporar en los medios de comunicación más información sobre las personas discapacitadas, como hacían las declaraciones anteriores. Por el contrario, y como resulta especialmente evidente en su parte gráfica, el documento muestra importantes novedades en las cuestiones de tono: cómo deben ser presentadas las personas discapacitadas, en qué actitudes, haciendo qué cosas... Lo que importa ya no es el puro contenido informativo, pues aquí se reconoce el valor de la retórica y se muestra cómo utilizar las técnicas de la comunicación persuasiva para acelerar el proceso de normalización de las personas discapacitadas. Así, por su propia presentación, el documento constituye en sí mismo una pieza de comunicación que persuade intensamente al lector para que éste se movilice en favor de la integración.

Pocos meses después del Seminario de Viena, en diciembre de 1982, la Asamblea General de la ONU dio un paso más en la vía de la integración aprobando el «Programa de Acción Mundial para las Personas con Discapacidad» 12, un amplio conjunto de recomendaciones y medidas que deseaban asegurar la progresiva normalización social de las personas discapacitadas en todos los campos, y donde se hace especial hincapié en la importancia del tratamiento que reciben en los medios de comunicación. La ONU solicita en primer lugar que «los Estados Miembros deben alentar un amplio programa de informaciones públicas sobre los derechos, las contribuciones y las necesidades insatisfechas de las personas con discapacidad que llegue a todos los interesados y al público en general. A este respecto, debe darse importancia especial al cambio de actitudes» 13. Es de destacar que este párrafo no habla solamente de la necesidad de «informar para que el público tome conciencia por sí mismo» —como la ONU había hecho hasta este momento—, sino que, al hablar de «cambiar las actitudes», sugiere que debe adoptarse un planteamiento más activo en la comunicación que la pura utilización de los códigos informativos.

El documento también propugna otras medidas, como la creación de pautas de estilo para que los medios ofrezcan una imagen exacta y adecuada de las personas discapacitadas; que se incluya este tema entre las materias de estudio de los futuros periodistas para garantizar un conocimiento más preciso. Y también añade que «un elemento fundamental de tales pautas sería que las personas con discapacidad estuviesen en condiciones de presentar sus problemas al público por ellas mismas y sugerir la forma de resolverlos» 14, con lo que se está recomendando a los diferentes colectivos de personas discapacitadas que se conviertan en agentes activos, que tomen la iniciativa para intentar intervenir activamente en los medios de comunicación con el fin de presentar sus propias opiniones y exponer y propagar su punto de vista sobre su propia problemática. Las campañas de la ONCE nos ofrecen una aplicación práctica de esta sugerencia, desde el momento en que esta organización se ha transformado en una agente emisor activo, a través de sus campañas de publicidad y del trabajo informativo de su agencia Servimedia 15.

Posteriormente, otros foros internacionales —algunos de ellos con el auspicio o colaboración de la ONU— han tratado específicamente los problemas de integración de las personas discapacitadas en relación a los medios de comunicación. Creemos que merecen citarse los siguientes 16:

• El 15º Congreso Mundial de Rehabilitación Internacional en Lisboa, celebrado en 1984, donde uno de los tres grandes puntos tratados fue la mejora de la información sobre personas con discapacidad.

• El Simposium Internacional sobre las personas con discapacidad y los medios de comunicación, celebrado en Varsovia en 1987

• El 16º Congreso Mundial de Rehabilitación Internacional celebrado en Tokio en 1988, que incorporó una sesión sobre los medios de comunicación como forma de integración para las personas con discapacidad.

2.1.2.  Desarrollo de la normativa en España

Hasta entrados los años 80 y teniendo en cuenta el nivel de desarrollo y de renta, nuestro país mostraba un gran retraso en cuanto a legislación, normativas y evolución del compromiso institucional con respecto a la discapacidad. Seguramente una gran parte de ello se debía a la situación política de entonces, una prolongada dictadura orgánica, y a la escasa receptividad de las instancias oficiales hacia los problemas sociales emergentes.

A pesar de la existencia de la ONCE, que gozaba entonces de un buen nivel de implantación y de excelentes relaciones con las sucesivas administraciones de la época, no se adoptaron medidas o disposiciones oficiales que situaran a España dentro de la corriente que seguían los países de nuestro entorno. De hecho, la propia ONCE no encontró ubicación oficial ni figuró en ningún organigrama de la Administración hasta 1977 17. La presencia de otras organizaciones en favor de la discapacidad, aún siendo muy voluntariosa, no resultaba destacable ni por su amplitud ni por su influencia social. Según recoge Garvía 18, al margen de la asociación oficial (ANIC), y de las ramas españolas de asociaciones voluntarias internacionales, como Fraternidad Cristiana o Auxilia, apenas existían asociaciones de personas discapacitadas en nuestro país a la llegada de la democracia.

Con la transición al sistema democrático en la segunda mitad de los años 70, España fue unos de los primeros países en recoger explícitamente la protección de los derechos de las personas discapacitadas en la Constitución. En su artículo 49, la Constitución Española de 1978 impone a los poderes públicos el deber de aplicar «una política de previsión, tratamiento, rehabilitación e integración» de las personas con discapacidad.

El 16 de diciembre de 1976, España se sumó oficialmente a los preparativos de la celebración del «Año Internacional de los Impedidos», que luego se recalificaría como «Año Internacional de la Personas con Discapacidad», con el lema «Participación e igualdad plenas» 19.

El 2 de noviembre de 1977, la Mesa del Congreso de Diputados creó una Comisión especial para estudiar la problemática de los entonces denominados «minusválidos». Tras cuatro años de tramitación parlamentaria, se publicaba en 1982 la Ley 13/82 de Integración Social de los Minusválidos (LISMI) que desarrollaba el marco constitucional previo, estableciendo el derecho a la rehabilitación y normalización social de las personas con discapacidad 20.

El Real Decreto 1856/1979 de 30 de julio creó el Inserso entre cuyas tareas se incluye la atención a las personas discapacitadas 21.

Después, siguiendo en gran medida las indicaciones del Seminario de Viena y otras iniciativas realizadas en torno al Año Internacional de las Personas con Discapacidad
—cuyo acto más importante tuvo lugar en nuestro país, la Conferencia Mundial sobre Acciones y Estrategias para la Educación, Prevención e Integración 22—, la Administración de nuestro país continuó desarrollando el ordenamiento jurídico, y las instituciones dedicadas específicamente al colectivo de personas discapacitadas, ampliando sus actuaciones en el interior del país y sumándose decididamente al movimiento internacional a través de diversas líneas de trabajo. En este contexto, es de destacar el impulso dado por las instituciones españolas al movimiento conjunto con los países de Iberoamérica.

En el año 1986 se celebró la primera reunión anual del «Seminario Iberoamericano sobre Discapacidad y Comunicación Social», organizado por Fundesco y el Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía 23, con participación muy activa del SIIS-Centro de Documentación sobre Deficiencias, dependiente del citado Patronato. Desde entonces, este Seminario se celebra anualmente constituyendo uno de los más importantes foros a nivel mundial, fuente de fructíferos debates, estudios teóricos y directrices sobre el tema. En la segunda edición, celebrada en Madrid, se promovió la creación de unas «pautas de estilo» para medios de comunicación, encargo plasmado por el Real Patronato en una obra ampliamente difundida en varios países 24.

2.2.  La opinión de los expertos

Además de todas las declaraciones y disposiciones internacionales que hemos estudiado anteriormente, y que en gran medida también reflejaban la opinión de los especialistas mundiales en el tema, varios investigadores han destacado la utilidad de emplear los medios de comunicación para cambiar las imágenes existentes sobre la discapacidad.

Conocida internacionalmente por su trabajo en Rehabilitación Internacional y por su tarea divulgativa en relación con las personas discapacitadas, la especialista Barbara Duncan ha afirmado: «En la mayoría de las encuestas realizadas durante el Año Internacional de las Personas con Discapacidad sobre sus necesidades, las personas con discapacidad expresaron que se reclama ante todo un cambio en la actitud del público. ¿Qué tipo de cambio? La mayoría de las veces, los discapacitados declaran que su deseo es que se minimicen, se desmitifiquen las diferencias entre ellos y el resto de la gente. El único medio disponible para llegar a la sociedad en general mediante un mensaje con información continua reside en los medios de comunicación». Pero a continuación, señala como inconveniente el poco conocimiento de los implicados en estos temas: «En general, los responsables de la rehabilitación y la discapacidad parecen sentirse incómodos con la tarea de influenciar a los órganos de los medios de comunicación. Este no es un ámbito en el que los servicios de rehabilitación tengan gran experiencia» 25.

Posteriormente, Duncan ha razonado la eficacia demostrada por las campañas de televisión para cambiar el comportamiento de la población en asuntos sociales, con ocasión de las primeras campañas de publicidad comercial realizadas en EE UU que incorporaban el subtitulado para sordos o que presentaban de forma positiva a diversas personas discapacitadas: la cadena de comida rápida McDonald’s mostraba a un discapacitado psíquico que trabajaba como empleado en uno de sus restaurantes, los pantalones Levi’s nos ofrecían la escena de un joven en silla de ruedas saltando con decisión el bordillo de una acera a ritmo de canción publicitaria... 26. Duncan también ha expuesto la necesidad de un cambio de enfoque para superar el planteamiento de las campañas tradicionales, que buscaban «despertar la piedad y las que se necesitan ahora para fomentar el respeto a la diferencia», concluyendo que «los medios de comunicación representan la mayor oportunidad para explicar y reducir las diferencias» 27.

Además de Duncan, otros especialistas han subrayado lo limitado que resulta para los servicios de rehabilitación el tratar de luchar contra la marginación con las herramientas tradicionales, especialmente cuando la principal barrera es una pura cuestión de imagen. Igartúa recomienda decididamente el uso de los medios de comunicación de masas para, cambiando la imagen pública de las personas discapacitadas, eliminar prejuicios, transformar actitudes y construir una identidad social positiva 28.

Por último, el psicólogo Pablo del Río, uno de los teóricos españoles más señalados en los trabajos de discapacidad y medios de comunicación y autor de importantes investigaciones ya citadas, también ha mostrado una opinión decidida hacia el uso de las técnicas de comunicación por su gran potencial normalizador. Para Del Río, presentar en los medios de comunicación a las personas discapacitadas como ciudadanos integrados en la vida, mientras se integran de hecho, es la mejor forma de lucha. Y hacerlo así constituye una perfecta consecuencia de las directrices de la ONU que antes hemos recogido29.
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