Directrices internacionales






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Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Aguado, 1995, pág. 226.

2 Ruano, A. 1993, pág. 232-3. Ver también los apartados 1.1.5 y 1.1.6, pág. 26.

3 «No podemos dejar de insistir en que el peor efecto de la deficiencia no es el defecto que provoca en la relación física con el mundo, sino la alteración que se produce en la relación con los demás» (Rosa, Huertas y Blanco, 1993, pág. 360). «El problema de los minusválidos físicos no es tanto su incapacidad como la baja consideración que merecen a los demás y que acentúa su inutilidad. El problema psíquico (originado por la marginación) es tan grave como el físico» (FOESSA, 1970, pág. 647)

4 Aguado, 1995, pág. 193.

5 Ruano, 1993, pág. 233. Para ampliar este tema, ver también Muñoz Machado y otros, 1997, pág. 606-8, y Cardenal, 1990, pág. 194.

6 Ver punto nº 20 de las resoluciones en Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 24.

7 Escrito y editado por Rehabilitation International, Nueva York, 1981. Disponible en castellano: «Carta para los años 80», Inserso, Madrid, 1982.

8 Casado, 1999, pág. 8-9.

9 Naciones Unidas. 1988, pág. 5.

10 Naciones Unidas. 1982.

11 La obra original de Naciones Unidas recoge estas pautas en las pág. 8-15. Hemos preferido citarlas de Duncan, 1990, pág. 22-25, porque, siguiendo con precisión el original inglés, ofrece una mejor traducción y sustituye algunas denominaciones de la primera versión en castellano consideradas hoy políticamente incorrectas.

12 La publicación original fue «World Program of Action concerning Disabled Persons». Naciones Unidas. Nueva York, 1983. Se puede encontrar versión en castellano, ver Naciones Unidas, 1988.

13 Naciones Unidas, 1988, pág. 78.

14 Naciones Unidas, 1988, pág. 79.

15 Ver el apartado 6.4.3, pág. 116.

16 Recogidos por Duncan, 1990, pág. 22.

17 Montoro, 1988, pág. 32.

18 Garvía, 1997, pág. 177-8.

19 SIIS, 1997, pág. 352.

20 Ver Puig. 1992, pág. 66; SIIS, 1997, pág. 348; Muñoz Machado y otros, 1997, pág. 614-6.

21 SIIS, 1997, pág. 349.

22 Naciones Unidas, 1988, pág. 11.

23 Actualmente denominado Real Patronato Sobre Discapacidad, fue creado en 1976 por el Real Decreto 1023, del 9 de abril, y tiene como fin fomentar y coordinar las actuaciones especiales sobre discapacidad. Ver SIIS, 1997, pág. 347.

24 Casado. 1999, pág. 9-10. Las diferentes versiones de dicha obra son: «Midia e Deficiência. Manual de estilo», Centro de Vida Independiente do Rio e Goberno do Brasil (CORDE), Circa, 1992. «Manual de estilo para periodistas. Discapacidad y medios de información», «La Tercera», 31 de agosto, Chile,1997. Distribuido como separata por FONADIS. En España está recogida en Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía, 1990.

25 Duncan, 1990, pág. 23.

26 Duncan, 1990, pág. 24 y Duncan 1992, pág. 156 y 160-1. En España, McDonald’s realizó una ingeniosa campaña en televisión destinada a los ciegos, para explicar que sus restaurantes disponían de cartas en braille.

27 Duncan, 1990, pág. 23 y 25.

28 Igartúa, 1998, pág. 153.

29 Del Río, 1986, pág. 134-6.

Capítulo 3

INFLUENCIA DE LAS CAMPAÑAS DE INTEGRACIÓN

EN LAS PERSONAS DISCAPACITADAS.

FUNCIONES SIMBÓLICA Y ECONÓMICA DEL EMPLEO

3.1.  Las campañas y su influencia en las personas discapacitadas

Antes de analizar cómo pueden emplearse los medios de comunicación de masas para modificar favorablemente los estados de opinión social hacia las personas discapacitadas, puede resultar muy interesante estudiar cuáles son los efectos específicos de las campañas normalizadoras en un público especialmente significativo: el propio colectivo de personas discapacitadas.

Y pensamos que es interesante abordar este estudio por varios motivos. En primer lugar, porque aunque sabemos que la modificación de actitudes relacionadas con las creencias y las ideologías es un proceso de cambio a largo plazo, en el que debemos aguardar un tiempo para apreciar los resultados, podemos, sin embargo, suponer que se producirán reacciones inmediatas en un colectivo tan sensibilizado y tan expectante de transformaciones como las personas discapacitadas y su familia, amigos, compañeros de trabajo... Se ha destacado 1 que las formas de inclusión y exclusión social dependen básicamente de dos variables, ambas muy interrelacionadas: por una parte, la actuación de los afectados, sus amigos y su entorno; y por otra parte el contexto social en el que se ha producido la socialización, es decir, la forma en que el afectado ha vivido sus primeras tentativas de relación social, que generalmente suceden en el seno de la propia familia y los amigos más cercanos. Así pues, las personas discapacitadas y su entorno más inmediato —que por experiencia directa ha de ser necesariamente un colectivo muy sensible a la necesidad de una acción normalizadora— serían el primer grupo social en acusar el cambio y en disfrutar de las ventajas del efecto integrador creado.

Otro motivo de interés lo ofrece el hecho de que este trabajo trata de profundizar en dos procesos simultáneos (integración de las personas discapacitadas/sensibilización de la sociedad) que se influyen y estimulan mutuamente. Cuando a la sociedad se le propone a través de una campaña de publicidad un cambio de actitud hacia el colectivo de personas discapacitadas, aquélla tiene una forma de comprobar si dicho cambio está fundamentado en hechos reales o si la campaña sólo le plantea una mera propuesta retórica que no transciende el campo de la pura hipérbole publicitaria. En otras palabras, cada ciudadano dispone de un patrón real que mide la credibilidad del ejercicio de cambio de actitud que se le solicita. Y, al igual que cuando se publicita el lanzamiento de un nuevo producto —que se erige en «modelo» o «patrón» real—, el público puede adquirirlo para comprobar si las cualidades publicitadas encajan con el modelo propuesto, en las campañas de normalización, el «patrón» lo constituyen las propias personas discapacitadas que cada ciudadano conoce, ve y con las que trata en su vida diaria 2 o, si no tiene oportunidad de hacerlo directamente, a través de referentes indirectos. Y cuanto más normalizado esté el patrón real —cuanto más se asemeje a las pautas marcadas por las campañas de integración—, más poderosas serán las razones de experiencia personal que cada ciudadano tenga para comenzar a modificar su actitud o para profundizar en el cambio.

De forma recíproca, en la medida en que las personas con discapacidad y sus allegados más próximos encuentren una mayor permeabilidad en la sociedad o interioricen las imágenes ofrecidas por las campañas normalizadoras, también redoblarán sus esfuerzos para forzar los límites impuestos por la sociedad y acelerar el ritmo de la normalización. Un estudio muy amplio, basado en entrevistas cualitativas y realizado por el Imserso, analizó cómo se produce la inserción social según las etapas de la vida y con relación al condicionamiento que suponen las coordenadas institucionales, las pautas sociales dominantes, etc. En dicho estudio 3 se afirma que, en el plano individual, la inserción depende de las circunstancias sociales, económicas y culturales que vive la persona discapacitada en su entorno más próximo, pero también de su actitud personal. En el plano social, depende de las coordenadas institucionales; y respecto a este último elemento, las instituciones se configuran como un polo instituido pero también modificable.

Otro motivo que nos lleva a abordar el tema de este capítulo es que nos permite observar la problemática cotidiana de las personas discapacitadas antes de estudiar los mecanismos sociales de la discriminación y sus posibles vías de modificación. En otras partes de esta obra efectuaremos un tratamiento distanciado, a veces un tanto numérico y estadístico de la discapacidad y los agentes sociales. En efecto, en los estudios de comunicación y sociología tenemos el hábito de hablar de «receptores» o «público objetivo», como si estuviésemos tipificando una masa homogénea de elementos que parecen actuar mecánicamente unos igual que otros. Por ello, corremos el peligro de olvidar que cada punto de esa muestra son personas como nosotros, cada una con sus propia problemática, ideas e intereses; y que, si su acción y comportamiento como colectivo es más o menos tipificable, ello no obedece a motivos fundamentales superiores, sino a la fuerza resultante de cada uno de los movimientos particulares realizados por cada persona. Ya que no podremos realizar este ejercicio de personalización con el público receptor en general, sí nos parece interesante desarrollarlo con el segmento más interesado, sensible y, por otra parte, más tipificable: el colectivo de las personas discapacitadas y su esfera social inmediata.

Por último, tratamos también en este capítulo un tema que puede convertirse en un elemento de gran capacidad persuasiva para aquellos ciudadanos que se muestran más reacios ante la integración. Nos referimos a las consecuencias económicas de la integración social, especialmente de la integración en el mercado del trabajo: la integración laboral de las personas con discapacidad proporcionaría un importante ahorro a la Administración central y a las administraciones locales, que sostienen pensiones asistenciales. También supondría un incremento en la recaudación de impuestos, tanto directos como indirectos —pues las personas discapacitadas que se integran en la vida laboral se convierten en sujetos productivos que deben realizar su aportación a Hacienda—, y se beneficiaría con ello la actividad económica en general, en la medida en que estas personas elevasen su nivel de vida y se convirtiesen en consumidores normalizados de bienes y servicios.

Todo ello, además de una consecuencia pura de comunicación y generación de imágenes de gran capacidad integradora: la función referencial que, como veremos, ostenta para el resto de ciudadanos la incorporación al mercado del trabajo de las personas discapacitadas.

3.1.1.  Mejorar la autoestima,

3.1.1.  primer paso para la integración

Al menos, un 30% de las personas discapacitadas experimentan problemas importantes y reconocidos de integración social 4. Pero podemos asumir que toda persona con discapacidad sufre, cuando menos, dificultades leves de integración prácticamente a lo largo de toda su vida. Ello ocurre porque la sociedad proyecta sobre la persona discapacitada un discurso de impotencia 5. Siguiendo la línea de estudio abordada por el trabajo del Instituto IDES, esta proyección moviliza en las personas con minusvalía una autoconciencia de incapacidad para realizar ciertas cosas, un «don negativo» basado principalmente en dos valores proyectados. El primero, la intimidación, que actúa sobre el «mi» de la persona discapacitada —«estoy impedido para...»—, que probablemente afecta negativamente a toda su actuación social. El segundo valor, de provocación, actúa sobre el «yo» —«soy incapaz de...»—, es decir, sobre la propia autoestima del individuo. Por eso, la persona discapacitada ha de combatir individualmente ante dos frentes: 1) contra la sociedad, para demostrar ante ella su valía, y 2) contra sí misma, para no bajar la guardia, para mantener alta la autoestima y conservar su fuerza de voluntad 6.

«Los ciegos españoles siempre han destacado por su carácter reivindicativo y luchador, no resignándose a su suerte. Este sentimiento de rebeldía y de pelear por nuestros derechos continúa siendo en la actualidad uno de los rasgos más característicos», según declaraciones de Mario Loreto Sanz, Vicepresidente de la ONCE 7. Esta característica de rebeldía seguramente constituye un mecanismo de autodefensa, una barrera para no ceder su autoestima ante las estructuras sociales marginadoras. Algunos autores 8 destacan la utilidad de una buena autoestima como condición indispensable para emprender el proceso de normalización individual. Otras opiniones autorizadas llegan a una conclusión similar pero, quizás por la óptica de su enfoque, con los términos invertidos: han observado que, como consecuencia del proceso de integración, se producían en las personas discapacitadas «mejoras en el cuidado personal y la vida diaria, (...) mayor autoestima y desarrollo personal» 9. En cualquier caso, ambos fenómenos aparecen muy directamente relacionados y quizás sucede en ellos lo mismo que en otros muchos procesos sociales: ambos se influyen y estimulan recíprocamente.

A este respecto, hay que destacar la influencia de las diferentes campañas de normalización realizadas a través de los medios de comunicación. Porque se ha percibido que éstas tienen un efecto directo sobre la autoestima de las personas discapacitadas: «La comunicación promocional toma también como objetivo mejorar la autoestima de las personas con discapacidad y/o de quienes gestionan sus intereses. En situaciones de escasa aceptación y apoyo social, puede estar indicado servirse de medios de comunicación corporativos (...) para mejorar la moral colectiva» 10.

Desde luego, un gran número de personas discapacitadas tiene, en mayor o menor medida, un problema de falta de autoaceptación de su minusvalía. Pero esta situación es más llamativa y fácilmente comprobable cuando la deficiencia sobreviene bruscamente y en edad adulta 11. Y ello es consecuencia no sólo de la difícil readaptación física a la nueva situación, sino también de la imagen social que toda persona discapacitada sabe que proyecta. En otras palabras y acudiendo a una perspectiva psicológica, podemos decir que a las personas discapacitadas también les cuesta aceptar su minusvalía porque no se reconocen a sí mismas interpretando el rol que la sociedad les asigna.

Según algunos estudios cualitativos, el referente social actúa como motivador o desmotivador: la persona con discapacidad se considera capaz de aportar a la sociedad lo que ésta es capaz de transmitirle en términos de confianza, estima y medios materiales 12. La persona discapacitada actúa en relación con los patrones sociales dominantes y se alimenta de ellos, asumiéndolos en cierta medida (porque no hacerlo podría sobrellevarle una exclusión aún mayor) aunque éstos sean los propios agentes de su marginación. Por lo tanto, aunque las campañas de integración vayan dirigidas al público en general, son las personas discapacitadas las primeras en recibir y asumir sus contenidos normalizadores, pues, al emitir y consolidar imágenes diferentes al patrón social dominante, impulsan por este mecanismo a la persona discapacitada a autoaceptarse, a asumir plena y conscientemente su situación, como punto de partida para iniciar una conducta integradora.

Pero, además de este cambio de referentes, se generan dos tipos de actitudes complementarias que elevan la autoestima de las personas con discapacidad: 1) actitud de autoreconocimiento, pues mientras el público en general contempla en la comunicación un ejemplo de «todo lo que puede hacer una persona discapacitada», la persona discapacitada contempla un modelo de «todo lo que puede hacer alguien como yo», alguien que tiene una minusvalía comparable a la suya; así, las campañas de integración constituyen un espejo idealizado donde puede reconocerse la persona discapacitada. 2) actitud de autorefuerzo, como consecuencia de la identificación con el modelo propuesto y, simultáneamente, también por una relación de protagonismo: la persona con discapacidad, utilizando una expresión popular, «sale en la foto»; es el sujeto y el objeto, el eje central de la comunicación precisamente gracias a su discapacidad, es decir, al propio hecho diferencial que hasta ahora ha resultado ser la causa de su marginación.

Todo ello insiste en subrayar la evidencia de que el público que primero percibe y disfruta las campañas integradores son las personas discapacitadas y su entorno inmediato, sobre las que aquéllas tienen efectos específicos y particulares, directos y muy positivos. Y así adquieren un interés particular tan marcado que algún especialista ha llegado a opinar que «es necesario plantear una campaña interna de auto-imagen o auto-concepto, una campaña de identidad de los propios sujetos con discapacidades, con mucha mayor necesidad que una campaña externa, (...) esto nos parece urgente», llegando también a sugerir como acción complementaria que «las campañas de imagen externa (al colectivo de personas discapacitadas, es decir, dirigidas al público en general) institucional, impliquen en paralelo campañas concretas de proyección social práctica de los propios sujetos discapacitados y no sólo de la institución» 13.

3.1.2.  
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