Directrices internacionales






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Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Pereda y otros, 1998, pág. 141.

2 En el apartado 10.3 (ver pág. 162) estudiaremos el efecto referencial de los vendedores del cupón de la ONCE de cara al resto de los ciudadanos.

3 Pereda y otros, 1998, pág. 17-8.

4 Pereda y otros, 1998, pág. 68.

5 Instituto IDES, 1988, pág. 19.

6 Instituto IDES, 1988, pág. 19-20.

7 ONCE, 1996, pág. 50.

8 Vía y Portela, 1992, tomo I, pág. 507 y tomo II, pág. 866.

9 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 43.

10 Casado, 1998, pág. 23.

11 Resultan muy expresivas las entrevistas realizadas por Casado a personas discapacitadas, en la primera parte de su libro «Panorámica de la Discapacidad» (Casado, 1991).Ver también el caso expuesto en el anuncio testimonial de la ONCE titulado «Yolanda», comentado al final del epígrafe 6.3.9, pág. 99 y 210-211

12 Instituto IDES, 1988, pág. 87.

13 Del Río, 1986, pág. 141.

14 Lorente, 1986, pág. 174 y 178. Cursivas del autor.

15 Ogilvy, 1983, pág. 171.

16 Ver el apartado 4.1.7, pág. 64.

17 Ver apartados 11.4.2 y siguientes, pág. 177.

18 Datos tomados de Pereda y otros, 1998, pág. 351. Montero Llerandi documenta que un 17% de la población tiene algún familiar con discapacidad (Montero Llerandi, 1997, pág. 207; según datos de la «Encuesta sobre Tendencias Sociales») y el 38,5% de los hogares cuentan con una persona discapacitada (Montero Llerandi, 1999, pág. 359; según datos de una reelaboración estadística de los datos de la encuesta del INE, 1986, realizados por el autor). Pero esta última cifra nos parece muy elevada, salvo que haya incorporado tipos leves de discapacidad.

19 Muñoz Machado, 1997.

20 Pereda y otros, 1998, pág. 129.

21 Pereda y otros, 1998, pág. 350. Ver también Instituto IDES, 1988, pág. 67-8.

22 Lukoff, 1972, pág. 12. Las cursivas son del autor. Ver también misma obra pág. 10-13.

23 Instituto IDES, 1988, pág. 75.

24 Vlachou, 1999, pág. 28

25 Instituto IDES, 1988, pág. 70. Alonso, 1986, pág. 58-9, documenta que el 27,6% de los afiliados a la ONCE vive con sus padres.

26 Según Montero Llerandi, los solteros en general suponen un 34,6% de la población y los no solteros un 65,4%; entre las personas discapacitadas estas cifras son, respectivamente del 67 y del 28%. Ello supone que, mientras en la población en general permanece soltera una de cada tres personas, entre las personas discapacitadas la tasa sube a dos de cada tres. (Montero Llerandi, 1999, pág. 360-1)

27 Vygotski, 1972, citado por Rosa y Ochaita, 1993, pág. 359.

28 Cardenal, 1990, pág. 200.

29 Shearer, 1985, pág. 162.

30 La palabra «mediadores» está utilizada aquí en su sentido técnico —«mediador de servicios sociales»— y no en la acepción que reciben en las Ciencias de la Comunicación, para las que un mediador es «todo aquel sujeto que reelabora y transmite la información que recibe de otras fuentes».

31 Pereda y otros. 1998, pág. 421.

32 Verdugo, 1996, pág. 1.318.

33 Irigaray, L. citado en Pereda y otros, 1998, pág. 422, ver nota a pie de página.

34 Ver Las Heras y Cortajarena, 1985, pág. 170-1.

35 Peninou, 1976, pág. 154.

36 Instituto IDES, 1988, pág. 43.

37 Cardenal, 1990, pág. 213.

38 Montero Llerandi, 1997, pág. 193, 197 y 201.

39 Datos tomados de Pereda y otros, 1998, pág. 85, 88 y 89 (vigentes en 1986). Los datos de empleo varían mucho según la fuente consultada, pero este estudio realizado para el Imserso nos parece el más fiable, homogéneo y ponderado.

40 Se denomina «trabajo protegido» a los puestos de trabajo, generalmente subvencionados, creados en empresas especiales para personas con discapacidad.

41 Nosotros no consideramos que la venta del cupón constituya un empleo protegido en sentido estricto, puesto que: 1) no es una actividad subvencionada, 2) se rige por las reglas de la libre concurrencia del mercado, y 3) genera una elevada rentabilidad por sí misma; aún así hemos conservado la denominación por respeto a la fuente citada.

42 Pereda y otros, 1998, pág. 485-487 y 498.

43 Conclusiones de la Reunión del Grupo de Expertos de la Naciones Unidas —Ginebra, diciembre de 1977— punto nº 46. Reproducido en Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 32.

44 ver INE, 1987.

45 Inserso, 1989 pág. , pág. XV.

46 Pereda y otros, 1998, pág. 487

47 Pereda y otros, 1998, pág. 487; y Muñoz Machado, 1997, pág. 641.

48 Lehto, Markku y Tauno, Ruuska, «Employment of the Handicapped», Official Statistics of Finland, Special Social Studies , vol. 32, Helsinki 1972, citado por Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 210.

49 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 225.

50 Pereda y otros,1998, pág. 68.

51 Instituto IDES, 1988, pág. 43.

52 Pereda y otros, 1998, ver pág. 109. También puede consultarse «Factores personales y sociales de la integración laboral de las personas con discapacidad(es). Estudio cualitativo» de VV. AA., 1997, pág. 125. Entre los varios estudios que se han realizado en nuestro país sobre este tema, estos dos tratan explícitamente acerca de la falta de información de los empresarios.

53 Pereda y otros, 1998, pág. 110-1. Esta obligación legal, establecida por el Decreto del 22/agosto/1970, ha sido suprimida recientemente.

54 Inserso, 1995, pág. 119. La cifra original es de más de 85.000 millones de pesetas.

55 Jochheim, Kurt-Alphons, «Rehabilitation in the Framework of Modern Social Policy» en «Rehabilitation after Central Nervous System Trauma». Estocolmo, 1974, citado en Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 188-9.

56 Berkowitz, M.; Lean, D. y Mitchel, P., 1987, pág. 51-6.

57 En Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 195-7.

58 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 198

59 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 200 y 222-3.

Capítulo 4

LA ONCE Y EL CUPÓN

4.1.  El trabajo integrador de la ONCE. El cupón como fuente de financiación

4.1.1.  La orientación social de la ONCE

Dos estudios de opinión realizados en 1999 revelan que un amplio sector del público joven tiende a olvidar el fin social de la ONCE y su objetivo primordial integracionista 1. Lógicamente, estas personas no han podido conocer a través de su propia experiencia personal otros tiempos más heroicos de la organización. Y pensamos que existe el peligro de ver en la ONCE sólo la gran organización del sector terciario que existe actualmente y olvidar su progresión, las situaciones históricas y las decisiones propias que le han llevado al lugar donde está. Por este motivo nos parece oportuno revisar ciertos aspectos en la historia de la ONCE, poniendo especial énfasis en su trabajo social.

Es, precisamente, la tarea social la que ha perfilado a la ONCE como una entidad realmente singular, alejada de los modelos organizativos convencionales, pues «en definitiva, el elemento o carácter social de la ONCE viene dado básicamente porque mientras que las otras clases de corporaciones tienen un carácter determinado por el bien que protegen (...), la ONCE protege a un colectivo de ciudadanos privados de la vista con el fin social de conseguir su integración en la colectividad. (...) Social, pues, se contrapone a profesional, a propietario, a comerciante; social se identifica con ausencia de lucro, dado el régimen económico de la ONCE» 2. Fin social que, como señala el citado autor en la misma obra, determinó que la ONCE haya desarrollado «una importantísima labor en diversos campos. Por una parte, mantenía unas elevadas cuotas de empleo para ciegos, dedicados prácticamente a la venta del cupón (...), por otra parte se inició un notable desarrollo en las prestaciones de servicios a los ciegos a partir de los años sesenta tanto de carácter cultural, formación profesional, como educativo. Conforme iba mejorando la situación económica la cantidad de recursos disponibles para actividades sociales iba creciendo notoriamente» 3.

Debido a estas actuaciones, los ciegos han establecido con la ONCE una relación que excede a la mera funcionalidad y que se construye especialmente sobre componentes afectivos. Bornaechea lo expone así: «La ONCE funciona como una empresa, pero es algo más que una empresa. Para el ciego es su casa; es donde comienzan y terminan sus posibilidades. Es donde convive. Es aquello en lo que se cree por encima de casi todo. Estas expresiones no son una retórica oportuna. Es una descripción de los sentimientos que se perciben todos los días y desde diferentes puestos de la Organización». Bornaechea expone a continuación uno de los motivos fundamentales de esta relación afectiva: «Con todo, no podemos olvidar que la ONCE es la única empresa que les proporcionará empleo y eso es algo determinante» 4. En un estudio de campo sobre vendedores del cupón realizado para este trabajo hemos confirmado estos aspectos 5.

Observado con perspectiva histórica, parece evidente que el objeto inmediato para el que fue creada la ONCE era el de convertirse en interlocutor de la Administración española —o más propiamente, de sus líderes en aquellos tiempos— y ejercer una influencia en favor de los ciegos 6, en una etapa en la que el Estado y la sociedad estaban muy poco articulados, para comprender las necesidades de las minorías sociales y prestarles ayuda. El diálogo social era escaso, la sensibilidad hacia la problemática de la discapacidad era bajísima y estaba prácticamente reducida al núcleo de los familiares más próximos a
dichas personas discapacitadas. En estas condiciones, sin ningún organismo oficial específico ni partidas habilitadas para estos cometidos en los presupuestos generales, la única forma de hacerse notar en la sociedad y conseguir progresivos avances de influencia era organizarse como colectivo y mantener relaciones preferentes con el Estado.

4.1.2.  Principios humildes

La ONCE fue creada por Decreto del 13 de diciembre de 1938 7, y casi un año después —el 28 de octubre de 1939— se le concedió la concesión para la explotación comercial del cupón. La actividad de rifas y sorteos benéficos organizadas por ciegos y otras personas discapacitadas existía desde antiguo en algunas ciudades de España, aunque organizadas de forma espontánea. A partir de ese momento, y contando con la sanción oficial, la ONCE podía ofrecer a sus afiliados un medio de vida mínimamente digno en unos años de escasez y pobreza generalizada a causa de la guerra civil que, a su vez, había incrementado el número de ciegos 8. El cupón iba a servir además para financiar la propia estructura de la ONCE y dotarla de fondos que le permitirían iniciar su actuación social y también acometer paulatinamente acciones de integración para que los ciegos pudieran ejercer una mayor participación en la sociedad.

Como queda recogido en su Decreto fundacional, la ONCE sería desde ese momento la única asociación oficialmente reconocida para los ciegos españoles. El reglamento de la ONCE, publicado en 1939, define los objetivos generales de esta organización desde un punto de vista totalmente integracionista, pues concreta dichos objetivos en «conseguir que los ciegos obtuvieran un jornal necesario, equiparable al de los obreros videntes; ayudarles en su vejez y en la enfermedad; educar a los niños ciegos; formar profesionalmente a los adultos y encontrarles colocación en las industrias y profesiones» 9.

4.1.3.  Precedentes históricos: siete siglos de tradición discontinua

La creación de la ONCE suponía el reconocimiento oficial de un movimiento asociacionista que se había iniciado varios siglos atrás. Las primeras agrupaciones de ciegos datan en nuestro país de 1212, conociendo un periodo de notable actividad entre este año y 1537, que podíamos establecer como precedentes lejanos de la ONCE y su cupón 10. Siguiendo la estela de la revolución burguesa y como un reflejo del modelo de las asociaciones gremiales que defendían los intereses de los diferentes oficios, en un principio se crearon asociaciones donde cabían todo tipo de personas discapacitadas, con el fin preferente de organizar la explotación de la mendicidad. Pero pronto los ciegos, que en la práctica constituían «la aristocracia de los mendigos», crearon sus propias organizaciones, buscando además (y en esto, los objetivos no difieren casi nada de los planteados en el párrafo del reglamento fundacional de la ONCE que hemos citado) defender sus intereses como colectivo, luchar contra la pobreza, facilitar el encuentro de una actividad rentable y conseguir, en definitiva, la integración social de los invidentes a través de su reinserción en la sociedad 11. Este fenómeno de asociaciones gremiales específicas para ciegos se dio no solamente en nuestro país, sino también en Alemania, Inglaterra, Italia y Francia 12.

A finales del siglo XIX y primeros del XX también florecieron varias instituciones especiales para ciegos, que recibieron la denominación de «colegios», adscritas todas ellas al ramo de la beneficencia; fueron creadas bajo una estructura de tipo fundacional y tuteladas por el Estado a través de una relación de protectorado 13.

A excepción de la ONCE, no hemos encontrado referencia documental de asociaciones de colectivos discapacitados no invidentes en épocas posteriores, hasta fechas realmente muy recientes (a partir de 1964) 14, por lo que suponemos que, caso de existir, no tuvieron excesiva implantación. La aparición de la ONCE supuso así la materialización definitiva de una experiencia prolongada, aunque discontinua, de asociacionismo promovido exclusivamente por ciegos, con fines de organización profesional y de inserción social.

4.1.4.  El cupón financia su propia red de venta y la acción social

El primer sorteo de la ONCE se celebró el 8 de mayo de 1939 aunque, como ya hemos visto, habían existido previamente varias rifas benéficas locales, y de una de ellas tomó su nombre el cupón: «La primera vez que se empleó el nombre de cupón relacionado con loterías benéficas para ciegos fue en 1933, cuando en Madrid surgió “el cupón del chiquilín”, una rifa combinada con cromos coleccionables en un álbum. Posteriormente, la sociedad de ciegos “La Hispalense” de Sevilla, llamó a su lotería “cupón pro-ciegos”, nombre que luego pasó a denominar la lotería de la ONCE» 15.

En 1941 la ONCE agrupaba ya a más de 7.000 ciegos. Aunque la afiliación era teóricamente obligatoria para todos los ciegos, la mayoría prefería mantenerse al margen de la ONCE para practicar la mendicidad16. Y esta fue la primera gran tarea social de la ONCE: rescatar a los ciegos de la práctica sistemática de la mendicidad para integrarlos en el sistema de venta del cupón. Pero, además, la ONCE ya desarrollaba una labor de asistencia directa a sus afiliados con una política de concesión de ayudas. Asimismo, se comenzó a escolarizar a los niños ciegos, iniciándose en 1941 la red de colegios especiales con un Colegio Nacional en Madrid 17.

Durante las décadas siguientes ni la ONCE como organización sufrió cambios notables en su estructura ni el cupón experimentó novedades en su planteamiento, excepto por lo que respecta al precio, que se fue incrementando progresivamente desde 10 céntimos de peseta a 25 pesetas (de 0,06 céntimos de euro a 0,15 euros). Durante este largo período tenían lugar alrededor de una treintena de sorteos diarios locales —uno por cada Delegación Provincial o Comarcal de la ONCE— cada uno con sus propias numeraciones y premios 18, aunque tenían en común el diseño gráfico del cupón, que también se mantuvo inalterado durante todos esos años.

Durante este largo periodo la ONCE nunca utilizó las técnicas de publicidad comercial para promocionar el cupón. El primer máximo responsable de la ONCE, Gutiérrez de Tovar, nos recuerda las acciones de comunicación realizadas por aquella época, y que en realidad no respondían tanto a acciones de publicidad —entonces denominada «propaganda»— como a noticias sobre las actividades de la ONCE recogidas por los medios de comunicación: «Propaganda: se realiza a través de artículos de prensa, emisiones de radio, actos públicos, etc. Existe en esta Jefatura (de la ONCE) un álbum con más de 400 recortes de periódicos de toda España, con informaciones, reportajes y artículos en los que se da a conocer la Organización» 19. Según Enrique Sanz, máximo responsable de la publicidad de la ONCE desde las primeras campañas en los medios de comunicación, «anteriormente (a 1982), las únicas acciones de comunicación habían sido las de los informativos del NODO» 20.

Pero sí nos consta una acción de comunicación continuada y sistemática: en todo el país, la cifra del cupón ganador se mencionaba diariamente en los informativos radiofónicos locales de la noche y se exponía al público en cada Delegación de la ONCE, lo que suponía una indudable aunque leve presencia en los medios de comunicación y constituía cierta promoción parapublicitaria de la existencia del cupón.

4.1.5.  La liberalización del juego obliga al cambio

El rápido y profundo cambio democrático que vivía la sociedad española en la segunda mitad de los años 70 llegó también a la ONCE. En 1977 se modificaba la estructura orgánica de la entidad, por vez primera en su historia, a través de un Real Decreto que derogaba el anterior Decreto fundacional. En enero de 1978 se celebraban las primeras elecciones internas en la ONCE, que incorporaron a los cargos directivos nuevos nombres y nuevas ideas. Como expone una persona muy significada que vivió este proceso desde dentro de la organización: «los nuevos mandos de la ONCE, con el empuje y la ilusión propios de su juventud, dieron un impulso muy revitalizador al organismo, infundiéndole una savia de optimismo y dinámica actividad que viene mejorando la imagen del mismo» 21. Este proceso llevaría poco después, tras las normas de refundación democrática 22 y las elecciones internas de 1982, a una redefinición de los objetivos y las políticas sociales y asistenciales de la ONCE para hacerlas acordes con los tiempos. Entonces se definen como prioritarias: «la educación en la etapa preescolar, la educación integrada, la rehabilitación de ciegos adultos recientes, la atención a los afiliados con resto visual alto y a los plurideficientes» 23, con lo que la ONCE redefinía en cier-
ta manera sus objetivos fundacionales, centrándose en los tres pilares considerados
fundamentales para la normalización de las personas discapacitadas: la formación, la integración social y la integración laboral.

La transición democrática española también condujo a un hecho que afectó instantáneamente a la actividad de la ONCE. El 25 de febrero de 1978 se había liberalizado la actividad del juego en nuestro país, que hasta entonces estaba severamente restringida. Como consecuencia, y además de los casinos, surgieron un gran número de modalidades de juego muy próximas a los hábitos cotidianos, como los bingos, que comenzaron a hacer mella en la venta diaria del cupón 24. En el curso de muy pocos años, la muy estable y saneada evolución financiera de la ONCE sufrió un cambio dramático: de 1979 a 1983 el cupón de la ONCE redujo su cuota de mercado en el sector del juego de un 6% a un 2,4% 25, desembocando en una grave situación económica que forzó a sus directivos a iniciar cambios en el sistema de sorteo 26. «Las dificultades por las que pasó el cupón a finales de los años 70 y principios de los 80 obligaron a la ONCE a intentar allegar nuevos recursos para, sobre todo, capitalizar su Caja de Previsión Social. Por ello se celebró el 13 de Diciembre de 1981 el primer Sorteo Extraordinario. (...) Los sorteos extraordinarios dejaron de realizarse, pues el Estado no dio permiso (...); sin embargo, estas experiencias supusieron una importante experiencia para posteriores reformas del Cupón» 27.

Por primera vez en toda su historia, la ONCE tenía que pensar en cómo modificar el cupón para atraer de nuevo el interés de los ciudadanos. Y la única salida posible para garantizar su viabilidad era redefinirlo desde la pura óptica de un producto, aplicando sobre él las técnicas de marketing comercial y buscando nuevos mecanismos para promover su venta.

Entretanto, la ONCE realizó una importante campaña de publicidad, la primera que emprendía en toda su historia. Fue realizada para promocionar el sorteo extraordinario de Santa Lucía, patrona de los ciegos, celebrado en diciembre de 1982. La campaña contó con una inversión estimable y con anuncios en el medio televisión en los que intervenían varios actores famosos: Concha Velasco, Paco Rabal y Sancho Gracia. Constituyó un notable éxito, tanto por su notoriedad como por las ventas del cupón generadas (ver anuncio de esta campaña en las páginas 192-193).

4.1.6.  La madurez comercial: el cupón bajo la óptica del «marketing»

Los resultados positivos de este nuevo enfoque comercial, basado en la atracción que ejercían los premios más elevados y la notoriedad aportada por el uso de la publicidad, llevó a la ONCE a estudiar una reforma en profundidad del sistema de sorteo del cupón diario Así, el 2 de enero de 1984 comenzó la que podemos denominar «fase moderna del cupón». Se unificaron los aproximadamente 30 sorteos regionales realizados diariamente en toda España en un único sorteo centralizado en Madrid, con diez mil números en juego. La cuantía de los premios se elevó notablemente y el precio del cupón se fijó en un valor nominal de 50 pesetas (0,3 euros). El lanzamiento de esta nueva modalidad, que también contó con una importante presencia publicitaria —la campaña introdujo el muy acertado eslogan «la ilusión de todos los días»—, obtuvo resultados inmediatos. Según Garvía: «El éxito de la reforma sorprendió a propios y extraños. Los ingresos de la organización aumentaron ese año un 146% respecto al año anterior. (...) La reforma del 84 permitió a los vendedores aumentar sus comisiones en más de un 77% respecto al año anterior» 28 porque, además, la ONCE cambió poco después el sistema de comisión que cada vendedor percibía sobre los cupones vendidos. Desde mediados de 1984 los vendedores recibieron el 25% sobre el precio de cada cupón más otra comisión adicional del 15% si superaban un tope mínimo de ventas 29.

Cuantificando el éxito del cupón unificado, la cifra de ingresos brutos saltó de 46.024 millones anuales en 1983 —último ejercicio sin el nuevo sorteo centralizado— a 163.751 en 1986 30. Las cifras de crecimiento de las ventas del cupón unificado son aún más significativas si las comparamos con el crecimiento medio del sector (ver cuadro).
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