Directrices internacionales






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Gasto en juego en España e incrementos relativos

(primeros años de publicidad del cupón)

1982 1983 (IP %) 1984 (IP %) 1985 (IP %)

Cupón ONCE 38.997 46.024 17 94.979 105 118.078 24

Total juegos 1.785.544 1.926.644 8 2.079.445 8 2.195.450 5

Cifras en millones de pesetas. IP %= incremento porcentual sobre el año anterior.

Fuente: De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 19, pág. 10.

Como podemos apreciar, antes de las acciones publicitarias para el relanzamiento del cupón, éste apenas abarcaba un 2% del total del gasto en juego. Después de varios años de elevados crecimientos porcentuales —muy superiores, en todo caso, al crecimiento medio del sector—, la ONCE se situó en 1985 aproximadamente en una participación del 5,5%. En los años siguientes, todo el sector mantuvo un incrementos similar —la tasa interanual del 85 al 88 fue del 30,14%—, pero la participación relativa de la ONCE continuó creciendo hasta situarse en el 11% en 1994 31.

Una vez iniciadas las reformas y constatando su acertada orientación, la ONCE continuaría desarrollando los valores comerciales del cupón como producto y utilizando los medios de comunicación para promocionarlo a través de campañas de publicidad programadas de forma sistemática y realizadas con objetivos comerciales muy definidos.

A partir de otoño de ese mismo año, la ONCE implantó la semana laboral de cinco días y dejó de vender el cupón los sábados. Para compensar la recaudación de los vendedores, inició un sorteo extraordinario todos los viernes con un cupón diferente que valía el doble (100 pesetas, unos 0,6 euros) y que otorgaba un premio de dos millones de pesetas (12.000 euros) a cada uno de los cupones del número premiado. Este sorteo se modificó tres años después haciendo recaer el gran premio de 100 millones de pesetas (unos 600.000 euros) en un único cupón y no en toda la serie como antes. Esta modalidad, denominada «el Cuponazo», constituyó otro rotundo éxito y contó con una campaña publicitaria tan extraordinariamente bien recibida por el público, que, hoy en día, es señalada por un gran número de profesionales nacionales y extranjeros del sector de la comunicación como la acción más notable de toda la historia de la publicidad española.

Para entonces el presupuesto de publicidad de la ONCE había crecido ostensiblemente: en 1985 se encontraba entre los diez primeros anunciantes por volumen de inversión de nuestro país, con una cifra superior a los seis millones de euros (mil millones de pesetas) 32. Progresivamente, el departamento de publicidad de la ONCE se había profesionalizado notablemente y había comenzado a servirse de la dinámica tradicional establecida por otros anunciantes, convocando concursos entre agencias de publicidad para otorgar sus acciones y realizando estudios de pretest y postest para precisar su oportunidad y evaluar su eficacia.

En definitiva, la estructura organizativa de la ONCE había solventado una difícil, trabajosa y arriesgada travesía que la había llevado desde un mercado estable, monopolístico y protegido, hasta una economía de concurrencia y competitividad. Y aunque seguía manteniendo todos sus ingresos dependientes del cupón, lo que desde el punto de vista del marketing podríamos denominar «actividad monoproducto», aquél ya estaba siendo objeto de una progresiva diversificación comercial para ampliar su implantación en el mercado y llegar a nuevas áreas de público, dentro de las marcadas restricciones legales previas que la Administración le imponía a la ONCE.

4.1.7.  La cuota social del cupón

Algo que nos interesa destacar en este libro, como base previa al estudio de las acciones de comunicación integradora de la ONCE, es la forma en que una parte importante de los beneficios obtenidos con la venta del cupón se destinan a acciones de ayuda social, lo que podríamos denominar la «cuota social» del cupón.

Desde los primeros sorteos regionales de «La Hispalense» hasta el nuevo cupón unificado, el reparto de los ingresos y el porcentaje de cuota social se ha mantenido en niveles equivalentes, como podemos comprobar en los cuadros adjuntos.

Distribución ingresos brutos

del cupón «La Hispalense»

Pago de premios al cupón 25%

Pago de premios a la colección 20%

Comisión para el vendedor 40%

Destinado a la caja social 15%

Fuente: Gutiérrez de Tovar, 1988, pág. 55.

Distribución actual ingresos

brutos cupón de la ONCE

Pago de premios 50%

Gastos de explotación 25%

Destinado a servicios sociales 20%

Destinado a Fundación ONCE  3%

Porcentajes aproximados, ya que varían según el tipo de sorteo. Fuente: ONCE, 1999.

El porcentaje destinado a premios es prácticamente el mismo (45-50%), mientras que el destinado a gastos de explotación —constituido básicamente por la comisión que remunera al vendedor— es ahora más bajo, lo cual resulta lógico si tenemos en cuenta que tanto el precio del cupón como el número de cupones vendido son actualmente mucho más elevados que en épocas pasadas. En cambio, el porcentaje destinado a la caja de previsión (denominación técnica empleada por la ONCE en su contabilidad interna), es decir, la cuota social del cupón, se ha ido elevando del 15 al 23%, si incluimos en este último porcentaje la cuota sin retorno que la ONCE cede a Fundación ONCE para que esta última financie sus actividades.

ONCE. Inversión en servicios

sociales (ejercicio de 1999)

Acción educativa y formación

  profesional   8.507

Rehabilitación    3.700

Acción tiflológica y prestaciones

  complementarias   6.194

Acción cultural y recreativa 4.240

      Total 22.641

Cifras en millones de pesetas. Fuente: ONCE, 1999, pág. 2.

La mayoría de estas prestaciones sociales ofrecidas por la ONCE tienen carácter gratuito, y actúan complementando las ofrecidas por las diversas administraciones públicas. La ONCE ofrece servicios sociales a un gran número de personas discapacitadas, haciendo un especial esfuerzo por adaptarse a su problemática concreta en función de la edad. También dispone de una red de más de 300 centros para diferentes fines rehabilitadores y ocupa a unos 2000 profesionales en tareas de rehabilitación y servicios sociales 33.

4.1.8.  Mecanismos integradores de la educación inclusiva

Dentro de las acciones que la ONCE financia gracias a la cuota social del cupón, merece destacar la tarea educativa por su acción integradora. Históricamente, la ONCE ha dirigido su atención preferente a la educación de las personas ciegas durante la infancia y juventud. Actualmente, y aún manteniendo los centros especiales para invidentes, la ONCE propicia la educación de los escolares ciegos en centros ordinarios, siempre que los padres estén de acuerdo. Este procedimiento resulta bastante más gravoso y complicado que el sistema de colegios especiales 34, pero la ONCE ha apostado por financiar la adaptación del puesto de estudio con la convicción de que este sistema de «educación inclusiva» propicia un mayor nivel de integración. Varias experiencias han demostrado la elevada eficacia normalizadora de este sistema en comparación con la educación en centros especiales 35, y según varios especialistas, permiten el método de aprendizaje de pautas y actitudes integradoras más eficaz y duradero de entre todos los conocidos.

En primer lugar, acudiendo a centros ordinarios, las personas discapacitadas se ven obligadas a tratar con compañeros no discapacitados en condiciones similares a como este hecho sucederá en su vida de adultos, lo que adelanta el momento de la negociación social con ellos y su proceso de integración. El documental «Educando a Peter» 36 muestra de forma marcadamente pedagógica cómo los niños con discapacidad —en este caso, un discapacitado mental severo— logran acelerar notablemente su aprendizaje si acuden a escuelas normales y deben esforzarse por aprender y convivir junto a compañeros no discapacitados.

En segundo lugar, y en justa reciprocidad, también los niños no discapacitados aprenden a convivir con personas discapacitadas integrando estas experiencias en su vida de una forma casi indeleble —este tipo de aprendizaje a temprana edad se interioriza de forma marcadamente profunda y consistente—, como muestran varios estudios, entre los que podemos mencionar los realizados por Pelechano y García con niños invidentes escolarizados en clases normales de la Enseñanza Secundaria Obligatoria (ESO)37. También Murray insiste en la ventajas de una educación inclusiva, tras recordar que «las actitudes de los niños videntes hacia los invidentes se afirman a una edad muy temprana»38.

No obstante, la educación inclusiva en centros normales no impide a la ONCE ofrecer una educación especial, pues los niños ciegos reciben clases adicionales de refuerzo a cargo de profesionales especializados. En dichas clases se incorpora también el trabajo de mentalización que la ONCE siempre ha procurado infundir a sus afiliados para fomentar su autoconfianza. Anteriormente ya hemos detallado la importancia de esta mentalización cuya utilidad también ha sido destacada por los vendedores del cupón39, y fue muy bien dramatizada en la primera parte de un filme que alcanzó un gran éxito comercial, «Forest Gump»40.

4.1.9.  La diversificación de ingresos y actividades. El «Grupo de Empresas ONCE»

Prácticamente, el cupón era la única fuente de ingresos de la ONCE para financiar su estructura, los puestos de trabajo de sus vendedores y toda su actuación social. Y a medida que aumentaba el volumen de ingresos y el tamaño de la organización se hacía más delicada esta dependencia, que la ONCE trataría muy pronto de compensar. En los cuadros adjuntos, podemos ver la evolución de la dependencia del cupón en relación a los demás ingresos.

Evolución ingresos del cupón

en relación a otras fuentes de ingresos

(Primeros años del cupón unificado)

1983 1984 1985 1986

Ingresos venta cupón 46.024 104.599 131.155 163.751

Otros ingresos    852   3.869  11.205  14.097

Cifras en millones de pesetas. Fuente: De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 19, pág. 10.

Evolución ingresos del cupón

en relación a otras fuentes de ingresos

(Primeros años del cupón unificado)

1982 (%) 1990 (%)

Ingresos venta cupón 38.995 98,33 259.732 93,55

Otros ingresos    660  1,66  17.834  6,42

Cifras en millones de pesetas. Fuente: Bornaechea, 1995, pág. 265 41.

Según estos datos, en 1982 el cupón aportaba el 98% de los ingresos y en los años siguientes sólo pudo rebajarse esta cifra en cinco puntos. Para reducir esta dependencia, la ONCE estudió cómo diversificar su financiación participando en otros sectores económicos, aunque según fuentes de la propia ONCE también existió otro motivo complementario, como fue el hecho de buscar nuevas palancas para fomentar la normalización: «La entrada de la ONCE en el mundo empresarial, decidida a partir de 1986, pretende impulsar la presencia de la Organización en la actividad económica mediante la participación, promoción y gestión de empresas rentables que generen empleo y que contribuyan directa o indirectamente a la integración de ciegos y deficientes visuales en el mercado laboral» 42. Pero la diversificación no se realiza de una forma gradual y estructurada, lo que da a entender que fue acometida con cierta premura: «Se crea el grupo de empresas ONCE sin un diseño y planificación previas, pero una vez que se produce esta decisión es irreversible. La propuesta es aceptada rápidamente por todo el colectivo que ve la posibilidad de remediar el peligro histórico de depender de una única fuente de financiación en un sector económico que tiende al estancamiento. (...) Alcanza más de 110 empresas en poco más de 3 años (1986-1990)» 43.

El proceso de diversificación empresarial coincidió con fuertes incrementos en las ventas del cupón, incluyendo el éxito del lanzamiento de «el Cuponazo», por lo que este periodo muestra tasas de crecimiento sostenido y supone la consolidación económica de la ONCE. Tras la citada situación de quiebra técnica en 1983, «sorprendentemente, en 1989, la organización de ciegos ocupaba el puesto número 16 en el ranking de la empresas españolas por su cifra de ventas. Por el número de empleados, la ONCE ocupaba ese mismo año el cuarto puesto —con cerca de 30.000 trabajadores— sólo por detrás de Renfe, Telefónica y El Corte Inglés. En cuanto a inversiones publicitarias, la organización de ciegos se reservaba aquel mismo año el octavo puesto» 44. Esta línea de crecimiento económico, consolidación y diversificación empresarial continuaría en los ejercicios siguientes: para el año 2000, el Grupo de Empresas ONCE —CEOSA— facturaba más de 680 millones de euros (unos 113.000 millones de pesetas) y comprendía casi medio centenar de empresas 45.

4.1.10.  Madurez e independencia. El Estado abandona la tutela de la ONCE

Mientras tanto, los avances en materia de normalización administrativa como consecuencia del desarrollo constitucional habían seguido progresando en nuestro país. En julio de 1988 se creó un nuevo departamento ministerial, el de Asuntos Sociales. A partir de entonces, la ONCE ha dependido de este departamento, encontrando definitivamente un correcto acomodo en los organigramas oficiales 46.

Los controles de la Administración sobre la entidad se suavizaron en 1991 gracias a un Real Decreto 47, pero no llegaron a desaparecer por completo. Sin duda la Administración del Estado ha querido seguir manteniendo cierto control sobre la ONCE por dos motivos: 1) los fines y objetivos de la ONCE 48 son en realidad —y así lo proclama la LISMI 49— titularidad del Estado; 2) la principal actividad comercial de la ONCE, el juego, es un monopolio del Estado, que ejerce un riguroso control sobre dicha actividad.

El citado Real Decreto de 1991 también proporcionaba a la ONCE una mayor autonomía para gestionar sus cuentas. Desde ese año el control de las actividades económicas depende del propio Consejo General de la ONCE y la supervisión del Estado se hace sólo a posteriori, sin requerir la aprobación previa como hasta entonces. Paralelamente, se produce la integración de todos los trabajadores en el régimen general de la Seguridad Social50.

4.2.  Fundación ONCE: la incorporación de todas las discapacidades

Al calor del éxito de «el Cuponazo» varias organizaciones de personas discapacitadas con cierta implantación nacional comenzaron a comercializar su propia rifa benéfica, denominada «cupón PRODIECU», aunque de forma ilegal pues no contaban con la autorización administrativa. La ONCE urgió a la Administración a intervenir contra esta competencia desleal y, finalmente, llegó al acuerdo de incorporar en su organización al colectivo PRODIECU para seguir explotando el cupón en régimen de exclusividad. Probablemente, este hecho fue también determinante para que el Consejo General de la ONCE acordase a primeros de 1988 la creación de la Fundación ONCE 51.

Desde la perspectiva de comunicación y de las imágenes sociales emitidas, la creación de Fundación ONCE es de suma importancia, pues toda la comunicación publicitaria del Grupo ONCE que no tiene como fin la venta del cupón o la defensa específica de los ciegos, se emite bajo la firma de Fundación ONCE. Y es en estas campañas, muy especialmente en las de promoción de empleo para personas discapacitadas, donde se han expresado mejor y de forma más explícita los valores de integración social.

Jurídicamente, Fundación ONCE está sustentada en la Ley de Fundaciones promulgada en 1984 52 y, según definición de la propia ONCE, nacía como un gesto de solidaridad: «La Fundación establece unos vínculos solidarios de las personas ciegas hacia otros colectivos de discapacitados. Sus fines son la promoción de la autonomía personal y la plena integración social de las personas con minusvalías. Para conseguirlo, fomenta el empleo y la formación, la eliminación de toda clase de barreras (...), la cooperación institucional y el deporte para discapacitados» 53. El mismo año del nacimiento de Fundación ONCE, la ONCE comenzó a incorporar a los aproximadamente 7.000 vendedores del «cupón PRODIECU», aunque ello no supuso cambios estructurales en la organización de la ONCE ni indujo variaciones en la orientación de la publicidad, que se ha mantenido muy centrada en la problemática de la ceguera. De hecho, la ONCE había incorporado desde su creación en los años 30 a algunas personas discapacitadas no ciegas, aunque éstas constituían un colectivo numéricamente muy reducido dentro de la organización.

La Fundación ONCE tiene carácter de «fundación de beneficencia particular», y en su patronato rector, además de la propia ONCE, están representadas las principales asociaciones españolas relacionadas con la discapacidad. La Fundación se sustenta exclusivamente con los recursos que le proporciona la ONCE: el 3% de los ingresos brutos de la venta del cupón —un 20% del margen operativo global de la ONCE según la valoración de Muñoz Machado 54—, lo que supone una cantidad importante en términos porcentuales, pues algunas empresas (por ejemplo, las cadenas de distribución) operan con un margen de beneficios de sólo el 3% 55. Según Muñoz Machado, la cantidad cedida por la ONCE a Fundación ONCE supuso en el período comprendido entre 1993 y 1996, unos 277 millones de euros 56, lo que supone unos 70 millones anuales. Según datos publicados por la propia ONCE, esta cantidad fue de unos 66 millones de euros en 1999 57, por lo que podemos suponer que la inversión anual media que realiza la ONCE para mantener a la Fundación ONCE se sitúa en torno a esta última cantidad, unos 66 millones de euros.

4.2.1.  La inserción laboral como palanca de la inserción social

Respecto a los resultados de su gestión y a pesar de su corta vida, la Fundación ofrece un balance bastante positivo. Una línea de trabajo de la Fundación ONCE ha sido la promoción del deporte para personas discapacitadas de forma directa —financiación de equipos, organización de actividades deportivas, paraolimpiadas...— o a través de campañas de publicidad sobre el tema, de amplia influencia integradora, como estudiaremos más adelante 58.

Pero es en torno a la promoción laboral donde Fundación ONCE ha realizado las actuaciones de mayor trascendencia social y donde se ha concentrado el grueso de sus acciones publicitarias, que comenzaron a primeros de 1990, procurando mentalizar a los empresarios y al público en general de la buena preparación técnica de las personas discapacitadas para el rendimiento profesional y de la importancia de evitar la marginación en el acceso al mercado laboral. Esta actividad tiene una importancia muy destacada, como ya hemos comprobado 59: no sólo constituye uno de los pasos básicos y fundamentales en el camino de la integración, por su función referencial y económica, sino que a la larga proporciona un importante ahorro a las administraciones públicas, constituyendo un factor de rentabilidad económica que redunda en favor de todo el sistema productivo.

Respecto a estos trabajos de promoción laboral, algunos autores señalaban ya al poco de comenzar la Fundación ONCE su andadura que «después de casi cuatro años de funcionamiento, sus resultados no pueden ser más espectaculares» 60. Y en efecto, en los primeros diez años de funcionamiento (1988 a 1998) ha creado o promovido 18.000 puestos de trabajo, según investigadores exteriores a la organización 61, cifra que según fuentes de la ONCE resultaría incluso más elevada: «La Fundación ONCE ha contribuido a crear más de 23.900 empleos consolidados en el periodo 1988-1999» 62. Al margen de la desviación entre estas dos cifras —quizás debido a la aplicación de diferentes criterios contables— resulta indiscutible el resultado del esfuerzo de integración laboral, especialmente cuando muchos de estos puesto han logrado introducir a un buen número de personas discapacitadas en el mercado del trabajo, pues se trataba de primeros empleos.

También es de destacar que este monto de empleos ha sido logrado en una primera etapa, en la que cabría esperar resultados más discretos, porque en ella se iniciaba el cambio de tendencia. Como ejemplo de la aceleración de este proceso, en 1997 la Fundación ONCE inició el «Plan 5000» con el objetivo de emplear a 5.000 personas discapacitadas en un plazo de cuatro años, pero a finales del año siguiente ya había rebasado esta cifra. Asimismo, sólo el número de puestos de trabajo creado por las organizaciones de la ONCE y Fundación ONCE y su grupo de empresas es muy notorio.

En el terreno de la investigación, la Fundación ONCE está realizando junto con el Instituto Nacional de Estadística (INE) y el Ministerio de Trabajo, una gran encuesta sobre la discapacidad que permita actualizar la excelente, pero en muchos aspectos desfasada encuesta sobre discapacidad, realizada en 1987 63. Ello le proporcionará a todos los agentes operantes un conocimiento más preciso de la realidad para trabajar con mayor adecuación en sus fines integradores.
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