Lecciones de la sociedad de consumo. Eduardo Galeano




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fecha de publicación06.03.2016
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LECCIONES DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO.

- Eduardo Galeano -

Texto tomado de:

Galeano, E., Patas arriba: la escuela del mundo al revés, TM Editores, Bogotá 1998, p.255-277.

TL: 1 hora.



El suplicio de Tántalo atormenta a los pobres. Condenados a la sed y al hambre, están también condena­dos a contemplar los manjares que la pu­blicidad ofrece. Cuando acercan la boca o estiran la mano, esas maravillas se ale­jan. Y si alguna atrapan, lanzándose al asalto, van a parar a la cárcel o al cemen­terio.

Manjares de plástico, sueños de plás­tico. Es de plástico el paraíso que la tele­visión promete a todos y a pocos otorga. A su servicio estamos. En esta civili­zación, donde las cosas importan cada vez más y las personas cada vez menos, los fines han sido secuestrados por los medios: las cosas te compran, el automó­vil te maneja, la computadora te progra­ma, la TV te ve.

Globalización, bobalización.

Hasta hace algunos años, el hombre que no debía nada a na­die era un virtuoso ejemplo de honestidad y vida laboriosa. Hoy, es un extraterrestre. Quien no debe, no es. Debo, luego existo. Quien no es digno de crédito, no merece nombre ni rostro: la tarjeta de crédito prueba el derecho a la existencia. Deudas: eso tiene quien nada tiene; alguna pata metida en esa trampa ha de tener cualquier persona o país que pertenezca a este mundo. [255]

El sistema productivo, convertido en sistema financiero, multiplica a los deudores para multiplicar a los consumidores. Don Carlos Marx, que hace más de un siglo se la vio venir, advirtió que la tendencia a la caída de la tasa de ganancia y la ten­dencia a la superproducción obligaban al sistema a crecer sin lí­mites, y a extender hasta la locura el poder de los parásitos de «la moderna bancocracia», a la que definió como «una pandilla que no sabe nada de producción ni tiene nada que ver con ella».

La explosión del consumo en el mundo actual mete más rui­do que todas las guerras y arma más alboroto que todos los car­navales. Como dice un viejo proverbio turco, quien bebe a cuen­ta, se emborracha el doble. La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece no tener límites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de consumo suena mu­cho, como el tambor, porque está vacía; y a la hora de la verdad, cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el borracho despier­ta, solo, acompañado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar. La expansión de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo sistema que la genera. El sistema necesi­ta mercados cada vez más abiertos y más amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias primas y de la fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora; pero ni modo: para casi todos, esta aventura empieza y termina en la pantalla del televisor. La mayoría, que se endeuda para tener cosas, termina teniendo nada más que deudas para pagar deudas que generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantasías que a veces materializa delinquiendo.

La difusión masiva del crédito, advierte el sociólogo Tomás Moulian, ha hecho posible que la cultura cotidiana de Chile esté girando alrededor de los símbolos del consumo: la apariencia [256] como núcleo de la personalidad, el artificio como modo de vida, «la utopía a cuarenta y ocho meses de plazo». El modelo consu­mista se fue imponiendo, a lo largo de los años, desde que en 1973 los jets Hawker Hunter bombardearon el palacio presi­dencial de Salvador Allende y el general Augusto Pinochet inau­guró la era del milagro. Un cuarto de siglo después, a principios del 98, The New York Times explicó que ese golpe de estado [257] había dado comienzo a «la transformación de Chile, que era una estancada república bananera y se convirtió en la estrella económica de América latina».


Pobrezas

Pobres, lo que se dice pobres, son los que no tienen tiempo para perder el tiempo.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que no tienen silencio, ni pueden comprarlo.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que tienen piernas que se han olvidado de caminar, como las alas de las gallinas se han olvidado de volar.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que comen basura y pagan por ella como si fuese comida.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que tienen el derecho de respirar mierda, como si fuera aire, sin pagar nada por ella.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que no tienen más libertad que la libertad de elegir entre uno y otro canal de te­levisión.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que viven dramas pasionales con las máquinas.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que son siempre muchos y están siempre solos.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que no saben que son pobres.


¿A cuantos chilenos ilumina esa estrella? La cuarta parte de la población sobrevive en estado de pobreza absoluta, y el senador demócrata-cristiano Jorge Lavandero ha comprobado que los cien chilenos más ricos ganan más que todo lo que el estado gasta cada año en servicios sociales. El periodista norteamericano Marc Cooper ha encontrado muchos impostores en el paraíso del consumo: chilenos que se asan con las ventanillas cerradas para mentir que tienen aire acondicionado en el automóvil, o que hablan por teléfonos celulares de juguete, o que usan la tarjeta de crédito para comprar papas o un pantalón en doce cuotas. El periodista también descubrió algunos trabajadores enojados en los supermercados Jumbo: los sábados por la ma­ñana, hay gente que llena el carrito hasta el tope con los artículos más caros, se pasea entre las góndolas exhibiéndose un buen rato y después abandona el carrito repleto y se va por el costado sin comprar ni un chicle.


Un mártir

En el otoño del 98, en pleno centro de Buenos Aires, un transeúnte distraído fue aplastado por un autobús. La vícti­ma venía cruzando la calle, mientras hablaba por un teléfo­no celular. ¿Mientras hablaba? Mientras hacía como que ha­blaba: el teléfono era de juguete.


El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la liber­tad de todos. Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales. Esta [258] civilización no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gen­te. En los invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para que crezcan más rápido. En las fábricas de huevos, las galli­nas también tienen prohibida la noche. Y la gente está condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar.

Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmacéutica. Los Estados Unidos consumen la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas químicas que se venden legalmente en el mundo, y más de la mi­tad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que los Estados Unidos apenas suman el cinco por ciento de la población mundial.

Magia


En el barrio de Cerro Norte, un suburbio pobre de la ciudad de Montevideo, un mago ofreció una función callejera. Con un toque de la varita, el mago hacía que un dólar brotara de su puño o de su sombrero.

Cuando terminó la función, la varita mágica desapareció. Y al día siguiente, los vecinos vieron que un niño descalzo andaba por las calles, varita mágica en mano: golpeaba con la varita cuantas cosas encontraba, y se quedaba espe­rando.

Como muchos niños del barrio, ese niño, de nueve años, solía hundir la nariz en una bolsa de novoprén. Y alguna vez, explicó:

- Así, me voy a otro país.


«Gente infeliz, la que vive comparándose», lamenta una mujer en el barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no [259] ser, que otrora cantara el tango, ha dejado paso a la vergüenza de no tener. Un hombre pobre es un pobre hombre. «Cuando no tenés nada, pensás que no valés nada», dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: «Mis herma­nos trabajan para las marcas. Viven comprando etiquetas, y vi­ven sudando la gota gorda para pagar las cuotas».


Es un chiste

Se estrella un automóvil, a la salida de Moscú. El conductor emerge del desastre y gime:

- Mi Mercedes... Mi Mercedes...

Alguien le dice:

-Pero señor... ¡Qué importa el auto! ¿No ve que ha per­dido un brazo?

Y mirándose el muñón sangrante, el hombre llora:

- ¡Mi Rolex! ¡Mi Rolex!


Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la uniformidad manda. La producción en serie, en escala gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta dictadura de la uniformización obligatoria es más devastadora que cualquier dictadura del partido único: im­pone, en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.

El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civili­zación, que confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación. Según la revista científica The Lancet, en la última década la «obesidad severa» ha crecido casi un treinta por ciento entre la población joven de los países [260] más desarrollados. Entre los niños norteamericanos, la obesi­dad aumentó en un cuarenta por ciento en los últimos dieciséis años, según la investigación reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El país que inventó las comidas y bebidas light, la diet food y los alimentos fat free tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejem­plar sólo se baja del automóvil para trabajar y para mirar televi­sión. Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de plástico.


No es un chiste

En la primavera del 98, en Viena, nace un nuevo perfu­me. Lo bautizan ante las cámaras de televisión, en la sección de cajas de seguridad del Banco de Austria. La criatura res­ponde al nombre de Cash, y exhala el excitante olor del dinero. Nuevas presentaciones en sociedad se anuncian en Alemania, en la sede del Deutsche Bank, y en Suiza, en la Uníon de Banques Suisses.

El perfume Cash sólo se puede comprar por Internet o en las boutiques más exclusivas:

- Queremos que sea la Ferrari del perfume - dicen los creadores.


Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria está colonizando los paladares del mundo y está haciendo trizas las tradiciones de la cocina local. Las costumbres del buen comer que vienen de lejos, tienen, en algunos países, miles de años de refinamiento y diversidad, y son un patrimonio colectivo que de alguna manera está en los fogones de todos y no sólo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas señas de identidad cultural, [261] esas fiestas de la vida, están siendo apabulladas, de manera ful­minante, por la imposición del sabor químico y único: la globa­lización de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plas­tificación de la comida en escala mundial, obra de McDonald's, Burger King y otras fábricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminación de la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.

El campeonato mundial de fútbol del 98 nos ha confirmado, entre otras cosas, que la tarjeta MasterCard tonifica los múscu­los, que la Coca-Cola brinda eterna juventud y que el menú de McDonald's no puede faltar en la barriga de un buen atleta. El inmenso ejército de McDonald's dispara hamburguesas a las bocas de los niños y de los adultos en el planeta entero. El doble arco de esa M sirvió de estandarte, durante la reciente conquista de los países del este de Europa. Las colas ante el McDonald's de Moscú, inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simboli­zaron la victoria de Occidente con tanta elocuencia como el des­moronamiento del Muro de Berlín.

Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtu­des del mundo libre, niega a sus empleados la libertad de afiliar­se [262] a ningún sindicato. McDonald's viola, así, un derecho legal­mente consagrado en los muchos países donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restorán de Montreal, en Canadá: el restorán cerró. Pero en el 98, otros empleados de McDonald's, en una pequeña ciudad cercana a Vancouver, lo­graron esa conquista, digna de la Guía Guinness.

En 1996, dos militantes ecologistas británicos, Helen Steel y David Morris, entablaron una demanda judicial contra McDo­nald's. Acusaron a la empresa por el maltrato a sus trabajadores, la violación de la naturaleza y la manipulación comercial de las emociones infantiles: sus empleados están mal pagados, traba­jan en malas condiciones y no pueden agremiarse; la produc­ción de carne para las hamburguesas arrasa los bosques tropica­les y despoja a los indígenas; y la multimillonaria publicidad atenta contra la salud pública, induciendo a los niños a preferir alimentos de muy dudoso valor nutritivo. El pleito, que al prin­cipio parecía el pinchazo de un mosquito en el lomo de un ele­fante, tuvo bastante repercusión, ayudó a difundir toda esta in­formación que la opinión pública ignora, y está resultando un largo y caro dolor de cabeza para una empresa acostumbrada a la impunidad del poder. Al fin y al cabo, del poder se trata: Mc­Donald's emplea, en los Estados Unidos, más gente que toda la industria metalmecánica, y en 1997 sus ventas superaron las ex­portaciones de Argentina y Hungría. El Big Mac es tan pero tan importante, que su precio en los diversos países se utiliza, con frecuencia, como unidad de valor para las transacciones finan­cieras internacionales: la comida virtual orienta a la economía virtual. Según la propaganda de McDonald's en Brasil, el Big Mac, producto estrella de la casa, es como el amor: dos cuerpos que se abrazan y se besan chorreando salsa tártara, excitados por el queso y el pepino, mientras arden sus corazones de cebo­lla, estimulados por la verde esperanza de la lechuga [263].


Las caras y las máscaras/ 1

Sólo los pobres están condenados a ser feos y viejos. Los demás pueden comprar las cabelleras, narices, párpados, la­bios, pómulos, tetas, vientres, culos, muslos o pantorrillas que necesiten, para corregir a la naturaleza y para detener el paso del tiempo. Los quirófanos de los cirujanos plásticos son los shopping centers donde se ofrece la cara, el cuerpo y la edad que usted estaba buscando. «La cirugía es una nece­sidad del alma», explica el Rodin argentino Roberto Zelicovich. En Lima, los carteles ofrecen en las calles narices per­fectas y pieles blancas, al alcance de cualquier bolsillo que pueda pagarlas. La televisión peruana entrevista a un joven empleado que ha sustituido su nariz indígena, aguileña, por una pequeña albóndiga que él luce, orgulloso, de frente y de perfil. Dice que ahora tiene éxito con las chicas.

En ciudades como Los Ángeles, San Pablo o Buenos Aires, las gentes de dinero pueden darse el lujo de acudir al quirófano como quien va al dentista. Al cabo de algunos años y de unas cuantas operaciones, todos se parecen entre sí, ellos con caras de momias sin arrugas, ellas convertidas en novias de Drácula, y padecen todos ciertas dificultades de expresión. Si hacen una guiñada, se les sube el ombligo.


Precios baratos, tiempo breve: las máquinas humanas reci­ben su combustible y de inmediato retornan al sistema producti­vo. En una de estas gasolineras trabajó, en 1983, el escritor ale­mán Günter Wallraff. Era un McDonald's de la ciudad de Hamburgo, que es inocente de las cosas que se hacen en su nom­bre. Wallraff trabajó corriendo sin parar, salpicado por las gotas de aceite hirviendo: una vez descongeladas, las hamburguesas [264] tienen diez minutos de vida. Después, apestan. Hay que echarlas a la plancha sin pérdida de tiempo. Todo tiene el mismo gusto: las papas fritas, las verduras, la carne, el pescado, el pollo. Es un sabor artificial, dictado por la industria química, que también se ocupa de ocultar, con colorantes, el veinticinco por ciento de grasa que la carne contiene. Esta porquería es la comida más exitosa de nuestro fin de siglo. Sus maestros de cocina se forman en la Hamburger University, en Elk Grove, Illinois. Pero los dueños del negocio, según fuentes bien informadas, prefieren los carísimos restoranes que ofrecen los más sofisticados platos de eso que se ha dado en llamar comida étnica: sushi, thai, persa, javanesa, hindú, mexicana... Democracia no es relajo.


Las caras y las máscaras/2

También las ciudades latinoamericanas se hacen el lifting. Borratina de la edad y de la identidad: sin arrugas, sin narices, las ciudades tienen cada vez menos memoria, se pa­recen cada vez menos a sí mismas, y cada vez se parecen más entre sí.

Los mismos altos edificios, prismas, cubos, cilindros, imponen su presencia, y los mismos gigantescos anuncios de marcas internacionales copan el paisaje urbano. En la época de la donación obligatoria, los verdaderos urbanistas son los publicistas.


Las masas consumidoras reciben órdenes en un idioma universal: la publicidad ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor trasmite. En el último cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo. Gracias a ellos, los [265] niños pobres toman cada vez más Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy po­bres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra. Comprado a plazos, este animalito prueba la vocación democrática del progreso: a nadie escucha, pero habla para to­dos. Pobres y ricos conocen, así, las virtudes de los automóviles último modelo, y pobres y ricos se enteran de las ventajosas ta­sas de interés que talo cual banco ofrece.

Pobre es el que no tiene a nadie, dice y repite una vieja que habla sola en las calles de San Pablo. Cada vez la gente es más mucha, y cada vez está más sola. Los solos amuchados forman multitudes que se apretujan en las grandes ciudades:

- ¿Podría usted, por favor, sacar el codo de mi ojo?

Los expertos saben convertir a las mercancías en mágicos conjuros contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompañan, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca falla. La cultura de consumo ha hecho de la soledad el más lucrativo de los mercados. Los aguje­ros del pecho se llenan atiborrándolos de cosas, o soñando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas también pueden ser símbolos de ascenso social, salvoconductos para [266] atravesar las aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas prohibidas. Cuanto más exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te salvan del anonimato multitudinario. La publici­dad no informa sobre el producto que vende, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su función primordial consiste en compensar frustraciones y alimentar fantasías: ¿En quién quiere usted convertirse comprando esta loción de afeitar?

El criminólogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son solamente fruto de la pobreza extrema. Tam­bién son fruto de la ética individualista. La obsesión social del éxito, dice Platt, incide decisivamente sobre la apropiación ile­gal de las cosas. Yo siempre he escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier televidente pobre tiene mo­tivos de sobra para creer que el dinero produce algo tan pareci­do, que la diferencia es asunto de especialistas.

Según el historiador Eric Hobsbawm, el siglo veinte ha pues­to fin a siete mil años de vida humana, centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos a fines del paleolíti­co. La población mundial se urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En América latina, tenemos campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mun­do, y las más injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportación, y por la erosión de sus tierritas, los campesinos in­vaden los suburbios. Ellos creen que Dios está en todas partes, [267] pero por experiencia saben que atiende en las grandes urbes. Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para los hijos. En los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacina­dos en tugurios, lo primero que descubren los recién llegados es que el trabajo falta y los brazos sobran, que nada es gratis y que los más caros artículos de lujo son el aire y el silencio.


Los días

No se sabe si en Navidad se celebra el nacimiento de Je­sús o de Mercurio, dios del comercio, pero seguramente es Mercurio quien se ocupa de bautizar los días de la compra obligatoria: Día del Niño, Día del Padre, Día de la Madre, Día del Abuelo, Día de los Enamorados, Día del Amigo. Día de la Secretaria, Día del Policía, Día de la Enfermera. Cada vez hay más Días de Alguien en el calendario comercial.

Al paso que vamos, pronto tendremos días que rendirán homenaje al Canalla Desconocido, al Corrupto Anónimo y al Trabajador Sobreviviente.


Mientras nacía el siglo catorce, fray Giordano da Rivalto pronunció en Florencia un elogio de las ciudades. Dijo que las ciudades crecían «porque la gente tiene el gusto de juntarse». Juntarse, encontrarse. Ahora, ¿quién se encuentra con quién? ¿Se encuentra la esperanza con la realidad? El deseo, ¿se encuentra con el mundo? Y la gente, ¿se encuentra con la gente? Si las relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, ¿cuánta gente se encuentra con las cosas?

El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisión, donde las cosas se miran pero no se tocan. Las [268] mercancías en oferta invaden y privatizan los espacios públicos. Las estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco eran espacios de encuentro entre personas, se están convirtien­do ahora en espacios de exhibición comercial.


El gran día

Viven de la basura y viven en la basura, en casas de basu­ra, comiendo basura. Pero una vez al año, los carretones de Managua son los protagonistas del espectáculo que más pú­blico atrae. Las carreras de Ben Hur nacieron de la inspira­ción de un empresario que regresó de Miami con la intención de contribuir «a la americanización de Nicaragua».

Alzados sobre los carros de la basura, los basureros salu­dan, puño en alto, al presidente del país, al embajador de los Estados Unidos, y a las demás autoridades que decoran el palco de honor. Sobre sus harapos de siempre, los competi­dores lucen amplias capas de colores, y en las cabezas llevan cascos emplumados de guerreros romanos. Los destartala­dos carretones han recibido pintura nueva, para que mejor brillen los nombres de los sponsors. Los caballos, famélicos, llagados como sus dueños, castigados como sus dueños, son los corceles que volarán para otorgar a sus dueños la gloria o alguna caja de refrescos.

Chillan las trompetas. Baja la bandera, la carrera se de­sata. Los látigos aporrean las huesudas ancas de los jamelgos, mientras la multitud delira:

-¡Co-ca Co-la! ¡Co-ca Co-la!


El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vi­drieras, impone su presencia avasallante. Las multitudes acu­den, en peregrinación, a este templo mayor de las misas del [269] consumo. La mayoría de los devotos contempla, en éxtasis, las co­sas que sus bolsillos no pueden pagar, mientras la minoría com­pradora se somete al bombardeo de la oferta incesante y exte­nuante. El gentío, que sube y baja por las escaleras mecánicas, viaja por el mundo: los maniquíes visten como en Milán o París y las máquinas suenan como en Chicago, y para ver y oír no es preciso pagar pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades que aún no han merecido estas bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas internacionales más famosas, como antes posaban al pie de la estatua del prócer en la plaza. Beatriz Sarlo ha observado que los habitantes de los barrios suburbanos acuden al center, al shopping center, como antes acudían al centro. El tradicional paseo del fin de semana al centro de la ciudad, tiende a ser sus­tituido por la excursión a estos oasis urbanos. Lavados y plan­chados y peinados, vestidos con sus mejores galas, los visitantes vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser mirones. Familias enteras emprenden el viaje en la cápsula es­pacial que recorre el universo del consumo, donde la estética del mercado ha diseñado un paisaje alucinante de modelos, marcas y etiquetas. [270]


La cancha global

En su forma actual, el fútbol nació hace más de un siglo. Nació hablando en inglés, y en inglés habla todavía, pero ahora se escucha exaltar el valor de un buen sponsor y las vir­tudes del marketing, con tanto fervor como antes se exaltaba el valor de un buen forward y las virtudes del dribbling.

Los campeonatos responden al nombre de quien paga. El campeonato argentino se llama Pepsi Cola. Se llama Coca Cola el campeonato mundial de fútbol juvenil. El torneo in­tercontinental de clubes se llama Copa Toyota.

Para el hincha del deporte más popular del mundo, para el apasionado de la más universal de las pasiones, la camise­ta del club es un manto sagrado, una segunda piel, el otro pecho. Pero la camiseta se ha convertido, además, en un car­tel publicitario ambulante. En 1998, los jugadores del club Rapid de Viena exhiben cuatro avisos a la vez: en las camise­tas llevan anuncios de un banco, de una empresa comercial y de una marca de automóviles, y en los pantalones hacen la publicidad de una tarjeta de crédito. Cuando River Plate y Boca Juniors disputan, en Buenos Aires, el clásico del fútbol argentino, Quilmes juega contra Quilmes: ambos equipos lucen, en sus camisetas, la marca de la misma cerveza na­cional. En plena globalización, River también juega para Adidas, y Boca para Nike. Y hablando en plata, bien se puede decir que Adidas venció a Nike cuando Francia derrotó a Brasil en la final del Mundial 98.


La cultura de consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso inmediato. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servido de la necesidad de vender. Las cosas [271] envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. En este fin de siglo donde lo único permanente es la inseguridad, las mercancías, fabricadas para no durar, resul­tan tan volátiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz, ayer estaba allá, hoy está aquí, mañana quién sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia. Paradójicamente, los shopping cen­ters, reinos de la fugacidad, ofrecen la más exitosa ilusión de se­guridad. Ellos existen fuera del tiempo, sin edad y sin raíz, sin noche y sin día y sin memoria, y existen fuera del espacio, más allá de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.

En estos santuarios del bienestar se puede hacer todo, sin ne­cesidad de salir a la intemperie sucia y amenazante. Hasta dormir se puede, según los últimos modelos de shoppings que en Los Ángeles y en Las Vegas incluyen servicios de hotelería y gimna­sios. Los shoppings que no se enteran del frío ni del calor, están a salvo de la contaminación y de la violencia. Michael A. Petti pu­blica sus consejos científicos en la prensa mundial, en una difun­dida serie llamada Viva más. En las ciudades con mala calidad de aire el doctor Petti aconseja a quienes quieran vivir más: «Cami­ne dentro de un centro comercial». El hongo atómico de la con­taminación pende sobre ciudades como México, San Pablo o Santiago de Chile, y en las esquinas el delito acecha; pero en este frígido mundo fuera del mundo, aire aséptico, paseos vigilados, se puede respirar y caminar y comprar sin riesgos.

Los shoppings son todos más o menos iguales, en Los Ánge­les o en Bangkok, en Buenos Aires o en Glasgow. Esta unanimi­dad no les impide competir en la invención de nuevos imanes para atrapar clientes. Por ejemplo, la revista Veja exaltaba así, a fines del 91, una de las novedades del shopping Praia de Belas, en Porto Alegre: «Para el confort de los bebés, se les brindan cochecitos, facilitando así el paseo de estos pequeños consumi­dores». Pero la seguridad es el artículo más importante que [272] todos los shopping centers ofrecen. La seguridad, mercancía de lujo, está al alcance de cualquiera que penetre en estos bunkers. En su infinita generosidad, la cultura de consumo nos regala el salvoconducto que nos permite fugamos del infierno de las calles. Rodeadas de inmensas playas de estacionamiento, donde los automóviles esperan, estas islas brindan espacios cerrados y protegidos. Allí la gente se cruza con la gente, llamada por las voces del consumo, como antes la gente se encontraba con la gente, llamada por las ganas de verse, en los cafés o en los espa­cios abiertos de las plazas, los parques y los viejos mercados: en nuestros días, esas intemperies están demasiado expuestas a los riesgos de la violencia urbana. En los shoppings, no hay peligro. La policía pública y la policía privada, la policía visible y la poli­cía invisible, se ocupan de arrojar a los sospechosos a la calle o a la cárcel. Los pobres que no saben disfrazar su peligrosidad congénita, y sobre todo los pobres de piel oscura, pueden ser culpables hasta que no se pruebe su inocencia. Y si son niños, peor. La peligrosidad es inversamente proporcional a la edad. [273] Ya en 1979, un informe de la policía colombiana, presentado al congreso policial sudamericano, explicaba que la policía infan­til no había tenido más remedio que abandonar su obra social para dedicarse a «atajar las maldades» de los menores peligro­sos y «evitar el estorbo que su presencia causa en los centros comerciales».


La inyección

Hace más de medio siglo, el escritor Felisberto Hernán­dez publicó un cuento profético. Un señor vestido de blan­co subía a los tranvías de Montevideo, jeringa en mano, y amablemente inyectaba un líquido en el brazo de cada pasa­jero. De inmediato, los inyectados empezaban a escuchar, dentro de sí, los jingles publicitarios de la fábrica de mue­bles El Canario. Para sacarse la publicidad de las venas, ha­bía que comprar en la farmacia unas tabletas, marca El Ca­nario, que suprimían el efecto de la inyección.


Estos gigantescos supermercados, convertidos en ciudades en miniatura, están también vigilados por los sistemas electrónicos de control, ojos que ven sin ser vistos, cámaras ocultas que siguen los pasos de la multitud que deambula entre las mercan­cías; pero la electrónica no sólo sirve para vigilar y castigar a los indeseables que pueden sucumbir a la tentación de los frutos prohibidos. La tecnología moderna también sirve para que los consumidores consuman más. En la era cibernética, cuando el derecho a la ciudadanía se funda en el deber de consumo, las grandes empresas espían a los consumidores, y los bombardean con su publicidad. Las computadoras ofrecen una radiografía de cada ciudadano. Se puede saber cuáles son sus hábitos y sus gustos y sus gastos, a través del uso que cada ciudadano hace de las tarjetas de crédito, de los cajeros automáticos y del correo electrónico. De hecho, esto es lo que ocurre cada vez más en los países de alto desarrollo, donde la manipulación comercial del universo on line está violando impunemente la vida privada para ponerla al servicio del mercado. Resulta cada vez más difícil, por ejemplo, que un ciudadano norteamericano pueda man­tener en secreto las compras que hace, las enfermedades que padece, el dinero que tiene y el dinero que debe: a partir de esos datos, no es tan difícil deducir qué nuevos servicios podría con­tratar, en qué nuevas deudas podría meterse y cuántas nuevas cosas podría comprar.

Por mucho que cada ciudadano compre, será siempre poco en relación a lo mucho que se necesita vender. En estos últimos años, por ejemplo, la industria automotriz está fabricando más [274] autos que los que la demanda absorbe. Las grandes ciudades la­tinoamericanas compran más y más. ¿Hasta dónde? Hay un te­cho que no pueden atravesar, sometidas como están a la contra­dicción entre las órdenes que recibe el mercado interno y las órdenes que trasmite el mercado internacional: la contradicción entre la obsesión de consumir, que requiere salarios cada vez más altos, y la obligación de competir, que exige salarios cada vez más bajos.

La publicidad habla del automóvil, pongamos por caso, como una bendición al alcance de todos. ¿Un derecho univer­sal, una conquista democrática? Si eso fuera verdad, y todos los seres humanos pudieran convertirse en felices propietarios de este talismán de cuatro ruedas, el planeta sufriría muerte súbita por falta de aire. Y antes, dejaría de funcionar por falta de ener­gía. Ya el mundo ha quemado, en un ratito, la mayor parte del petróleo que se había formado a lo largo de millones de años. Se fabrican autos, uno tras otro, al mismo ritmo que los latidos del corazón, y los autos están devorando más de la mitad de todo el petróleo que el mundo produce cada año.

Los dueños del mundo usan al mundo como si fuera descar­table: una mercancía de vida efímera, que se agota como se ago­tan, [275] a poco de nacer, las imágenes que dispara la ametralladora de la televisión y las modas y los ídolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, ¿a qué otro mundo vamos a mu­darnos? ¿Estamos todos obligados a creernos el cuento de que Dios ha vendido el planeta a unas cuantas empresas, porque es­tando de mal humor decidió privatizar el universo? La sociedad de consumo es una trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayoría de la gente consume poco, po­quito y nada necesariamente, para garantizar la existencia de la poca naturaleza que nos queda. La injusticia social no es un error a corregir, ni un defecto a superar: es una necesidad esen­cial. No hay naturaleza capaz de alimentar a un shopping center del tamaño del planeta.

Los presidentes de los países del sur que prometen el ingre­so al Primer Mundo, un acto de magia que nos convertirá a to­dos en prósperos miembros del reino del despilfarro, deberían ser procesados por estafa y por apología del crimen. Por estafa, porque prometen lo imposible. Si todos consumiéramos como consumen los exprimidores del mundo, nos quedaríamos sin mundo. Y por apología del crimen: este modelo de vida que se nos ofrece como gran orgasmo de la vida, estos delirios del con­sumo que dicen ser la contraseña de la felicidad, nos están enfermando el cuerpo, nos están envenenando el alma y nos están dejando sin casa: aquella casa que el mundo quiso ser cuando todavía no era. [276]
Fuentes consultadas:

Bellah. R. N., y otros, «Habits of the heart: Individualism and commitment in american life». Berkeley, University of California, 1985.

Centre de Recherches Historiques, École Pratique des Hautes Études, edición especial de Annales. París, Armand Colin, julio/agosto de 1970.

Coopero Marc. «Twenty.five years after Allende». En The Nation, Nueva York, 23 de marzo de 1998.

Flores Correa, Mónica. «Alguien está mirando». En Página 12, Buenos Aires, 4 de ene­ro de 1998.

Forbes, «Annual report on american industry», 12 de enero de 1998.

Hernández, Felisberto, «Muebles El Canario». En «Narraciones Incompletas», Madrid, Siruela, 1990.

Informe de la Policía de Colombia al Primer Congreso Policial Sudamericano. Montevi­deo, diciembre de 1979.

Jouvenel, Bertrand de, «Arcadie, essai sur le mieux vivre». París, Sedeis, 1968.

Majul, Luis, «Las máscaras de la Argentina». Buenos Aires, Atlántida, 1995.

Marx, KarI, «El capital. Critica de la economía política/III». Madrid, Siglo XXI, 1976. Moulian, Tomás, «Chile actual; anatomía de un mito». Santiago de Chile. Arcis/Lom, 1997.

SarIo, Beatriz, «Instantáneas. Medios, ciudad y costumbres en el fin de siglo». Buenos Aires, Ariel, 1996.

Steel, Helen, entrevista en The New Internationalist, Oxford, julio de 1997.

Wachtel, Paul, «The poverty of affluence». Nueva York, Free Press, 1983.

Wallraff, Günter, «Cabeza de turco». Barcelona, Anagrama, 1986.

Zurita, Félix, «Nica libre». Video documental. Managua, Alba Films, 1997.

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