Ya que cumplir y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes es la clave para un marketing exitoso, los resultados de investigación sobre las






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A daptación del producto


ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Ya que cumplir y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes es la clave para un marketing exitoso, los resultados de investigación sobre las características y potencial del mercado deben ser usados para determinar el grado optimo de adaptación necesario en productos y líneas de productos relativas al costo incrementado del esfuerzo.
Aun si las tendencias emergentes del mercado de hoy permiten que se de esta evaluación regionalmente, o hasta en el plano global, como observamos en El mercado internacional 8.1, tanto las diferencias en reglamentos como en el comportamiento del cliente requieren que ellos y la severidad de su impacto también sean tomados en consideración. Adaptarse a nuevos mercados debe ser visto no solo en el contexto de un solo mercado, sino en como estos cambios pueden contribuir a las operaciones en otras partes. Una nueva característica de un producto o el articulo de una línea nueva puede tener mayor aplicación en una escala mas amplia, incluyendo el mercado que origino el producto en primer término.
Tomemos el Boeing 737 como ejemplo. Debido a mercados saturados y presiones competitivas, Boeing empezó a buscar nuevos mercados en el Medio Oriente, África y América para el 737, más que abarcar el programa por entero. Para ajustarse a las características de esos mercados, como pistas mas suaves y cortas, la compañía rediseño las alas para permitir aterrizajes mas cortos e impulso agregado a los motores para despegues mas rápidos. Para asegurarse de que los aviones no rebotaran, aun con los capitanes menos experimentados, Boeing rediseño el equipo de aterrizaje e instalo neumáticos de baja presión, para garantizar que el avión se fijara a tierra después del toque inicial. Además de convertirse en un éxito en los mercados objetivo, las nuevas características del producto tuvieron aprobación en todo el mundo e hicieron del Boeing 737 el jet comercial de mayor venta en la historia.
El capitulo se ocupa de cómo debe ajustar el mercadólogo internacional la oferta de productos de la empresa al mercado y analiza la influencia de una gama de variables externas e internas. Debe lograrse un equilibrio delicado entre las ventajas de la estandarización y las de la ubicación para optimizar el desempeño de las exportaciones. El reto de las violaciones a la propiedad intelectual será atendido como un tema especial. Los Mercadólogos internacionales deben estar prestos a defenderse contra el robo de sus ideas e innovaciones.
VARIABLES DEL PRODUCTO
El centro de las operaciones internacionales de una empresa es un producto o servicio. Este producto o servicio puede ser definido como la compleja combinación de elementos tangibles e intangibles que lo distingue de las otras entidades en el mercado, como se muestra en la figura 8.1. El éxito de la empresa depende de qué tan bueno es su producto o servicio y qué tan capaz es la empresa de lograr que dicho producto se diferencie de sus competidores. Los productos pueden distinguirse por su composición, por su país de origen, por sus características tangibles como empaque o calidad, o por sus características aumentadas, como la garantía. Es más, el posicionamiento del producto en la mente del consumidor (por ejemplo, la reputación de Volvo por su seguridad), agregara más valor a la percepción que tienen los clientes de éste. El producto básico – por ejemplo, el componente ROM BIOS de una computadora personal, o la receta para una sopa – puede realmente ser el mismo, o muy parecido a los de los competidores, dejando al mercadólogo con las otras características aumentadas y tangibles del producto con las cuales se puede lograr la diferenciación. Winnebago Industries, un destacado exportador de casas motorizadas, esta encontrando un creciente interés en Europa por sus vehículos recreativos, o RV (por sus siglas en inglés), “al estilo americano” que ofrecen más características y opciones que las ofrecidas por sus competidores locales, como transmisión automática y aire acondicionado. Las únicas modificaciones importantes hechas hoy son la conversión del sistema eléctrico y la instalación de aparatos de cocina europeos que son familiares para el cliente. Incluso, se les asegura a los compradores europeos que recibirán la misma calidad de producto y servicio que reciben los clientes en Estados Unidos.



Para el comprador potencial, un producto es un conjunto completo de satisfacciones valiosas. Un cliente agrega valor a un producto en proporción a su capacidad percibida de ayudar a resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. Esto irá más allá de las capacidades técnicas del producto para incluir los beneficios intangibles buscados. En América Latina, por ejemplo, se da gran valor a los productos hechos en Estados Unidos. Si el empaque es “localizado”, el producto puede ya no tener atractivo de “Hecho en E.U.” que motiva a los clientes a escoger el producto sobre los demás, en particular los de los competidores locales. En algunos casos, el comportamiento del cliente debe ser comprendido desde una perspectiva más amplia. Por ejemplo, si bien los clientes chinos pueden considerar los productos japoneses positivamente con relación a su calidad, la animosidad histórica hacia Japón puede impedirles comprar productos japoneses o preferir bienes de otras fuentes. Dada tan dramática variación de un mercado a otro, debe hacerse una cuidadosa evaluación de las dimensiones del producto.
ESTANDARIZACIÓN FRENTE A LA ADAPTACIÓN
En primer lugar, después de tomar la decisión de internacionalizarse, se refiere a las modificaciones del producto que se requieren o justifican. Una empresa tiene cuatro alternativas básicas al acercarse a los mercados internacionales: (1) vender el producto tal como es en el mercado internacional, (2) modificar productos para distintos países y/o regiones, (3) diseñar nuevos productos para mercados extranjeros y (4) incorporar todas las diferencias en un diseño del producto e introducir un articulo global. Existen varios enfoques para implementar estas alternativas. Por ejemplo, una empresa puede fijar como objetivo solo aquellos mercados en los que sus productos pueden ser comercializados con pocas o ningunas modificaciones. Un comerciante grande de productos para el consumidor puede tener en su línea de productos artículos globales para cualquier mercado, productos regionales y productos puramente locales. Mas tarde, algunos de esos productos desarrollados para un mercado, podrán ser introducidos en otra parte, incluyendo el mercado de “casa” del mercadólogo global. La línea Dockers de ropa informal, se origino en la unidad argentina de Levi Strauss y fue aplicada a pantalones de corte holgado por la subsidiaria de Levi´s en Japón. La operación estadounidense de la compañía mas adelante adopto ambas, haciendo de Dockers la marca numero uno en su categoría en Estados Unidos. El mismo éxito se ha dado en más de 40 mercados nacionales en los que se ha introducido desde entonces. En ocasiones, el mercado internacional puede querer algo que el mercado domestico descarta. Al exportar cortes de pollo que no son populares (como la carne oscura) o serian entregados a los rellenos sanitarios (como las patas de pollo), los avicultores estadounidenses pagan más de $1000 millones al año en los mercados de Rusia y China.
Las ventajas y desventajas generales de la estandarización frente a la adaptación se resumen en la tabla 8.1. Los beneficios de la estandarización – es decir, vender el mismo producto en el ámbito mundial – son ahorro en costos de producción y marketing. Además de estas economías de escala, muchos apuntan a la integración económica como una fuerza impulsora para hacer que los mercados sean mas unificados. Como respuesta a los esfuerzos de integración en todo el mundo, en particular en Europa, muchos mercadólogos internacionales realmente están estandarizando muchos de sus enfoques de marketing, como la asignación de marcas y de empaques entre mercados. De igual modo, tener que hacer frente a los mismos competidores en los principales mercados del mundo aumentara la presión de tener un enfoque global al marketing internacional. No obstante, en la mayoría de los casos , las condiciones de demanda y uso varían lo suficiente como para requerir algunos cambios en el producto o servicio mismo.
Coca – Cola, los jeans Levi´s y la pasta dental Colgate han sido citados como evidencias de que la estrategia universal del producto y el marketing pueden funcionar. Sin embargo, el argumento de que el mundo se esta volviendo mas homogeneizado, en realidad puede ser valido solo para un numero limitado de productos que tienen reconocimiento de marca universal y requerimientos mínimos de conocimientos del producto para su uso. Aunque la estandarización del producto esta creciendo en general, todavía hay diferencias sustanciales en las prácticas de las compañías, dependiendo de los productos comercializados y de donde se venden. Como se presenta en la figura 8.2, los productos industriales como el acero, químicos y equipo agrícola tienden a tener menos raíces culturales y requieren menos ajuste que los bienes de consumo. De igual modo, los mercadólogos de industrias de tecnología intensa como instrumentos científicos o equipo medico, encuentran aceptación universal para sus productos. Dentro de los productos para el consumidor, los bienes de lujo y los productos para el cuidado personal tienden a tener altos niveles de estandarización, en tanto que los productos alimentarios no.
Las necesidades de adaptación en el sector industrial pueden existir aunque pueden no ser manifiestos. Por ejemplo, la capacidad de desempeño es vista desde distintas perspectivas en diferentes países. Por lo común, las especificaciones de desempeño de un producto alemán son bastantes precisas; por ejemplo, si se dice que un producto alemán son bastante precisas; por ejemplo, si se dice que un producto alemán tiene una capacidad de levantar 1000 kilogramos, funcionará precisamente hasta ese nivel, Sin embargo, su contraparte estadounidense, probablemente mantenga un factor de seguridad de 1.5 o hasta 2.0, resultando en una capacidad de carga sustancialmente mayor. Los compradores de herramientas japoneses también han encontrado que estas trabajan al nivel especificado, no mas allá de el, como lo harían sus contrapartes fabricadas en Estados Unidos.


Tabla 8.1. Estandarización Versus adaptación

Factores que alientan la estandarización

Factores que alientan la adaptación

  • Economías de escala en la producción.

  • Economías en investigación y desarrollo del producto.

  • Economías de marketing.

  • “Encogimiento” del mercado mundial / integración económica.

  • Competencia global.

  • Condiciones de uso diferentes.

  • Influencias del gobierno y reglamentarias.

  • Patrones de comportamiento del consumir divergentes.

  • Competencia local.

  • Fiel al concepto de marketing.


Grafico Figura 8.2



Por lo común, los bienes de consumo requieren adaptación del producto debido a su mas alto grado de contenido cultural. La cantidad de cambios introducida en bienes de consumo depende no solo de las diferencias culturales, sino de las condiciones económicas del mercado meta. Los bajos ingresos pueden ocasionar presión para simplificar el producto y ponerlo al alcance del mercado. Por ejemplo, Unilever aprendió que los indios de bajos ingresos, casi siempre obligados a aceptar productos de baja calidad, querían comprar detergentes y productos para el cuidado personal de alto nivel, pero no podían pagarlos en los formatos disponibles. Como respuesta, la compañía desarrollo material de empaque de muy bajo costo y otras innovaciones que permitieron la distribución de bolsas de un solo uso que costaban el equivalente a centavos, en vez de los empaque de tamaño regular de $5. Tener la misma marca y os dos formatos de producto, permite que los clientes sean leales a largo plazo con la compañía.
Más allá de la dicotomía de la estandarización y adaptación, existen otros enfoques. El mercadólogo internacional puede diseñar e introducir nuevos productos para mercados extranjeros, además de los productos y marcas de “barco insignia” estandarizados. Algunos de esos productos desarrollados específicamente para clientes extranjeros, mas adelante pueden ser introducidos en otras partes, incluyendo el mercado domestico. Por ejemplo, IKEA introdujo sofás cama en Estados Unidos para atender los gustos locales, pero desde entonces, ha encontrado demanda para el concepto también en Europa.
Hasta las compañías que se distinguen por seguir los mismos métodos a nivel mundial han hecho numerosos cambios en sus ofertas de productos. Algunos productos, como el Hi-C soy Soy Milk de la compañía Coca – Cola en Hong Kong, pueden estar restringidos a los mercados para los cuales fueron desarrollados específicamente. Aunque la pasta dental Colgate esta disponible en todo el mundo, la compañía también mercadea algunos productos locales, como un dentrífico con especies creado especialmente para el Medio Oriente. McDonald´s sirve en el extranjero el mismo menú de hamburguesas, refrescos y otros alimentos que presentar en Estados Unidos y los restaurantes tienen la misma apariencia, pero también ha tratado de adaptar su productos a estilos locales; por ejemplo, en Japón el personaje de cadena, conocido como Ronald McDonald´s en Estados Unidos, es llamado Donal McDonald, porque es mas fácil de pronunciar así. Los ajustes en el menú incluyen cerveza en Alemania y vino en Francia, hamburguesas de cordero en India y hamburguesas de pan de centeno en Finlandia.
Cada vez más, las compañías intentan desarrollar productos globales al incorporar diferencias regionales o mundiales en un diseño básico. Sin embargo, esta no es una estandarización pura. Para desarrollar un estándar en Estados Unidos, por ejemplo, y usarlo como modelo para otros mercados, es muy diferente a obtener información de los mercados propuestos y usar los datos para crear un estándar. Lo importante es que la capacidad de adaptación se incorpore al producto, alrededor de un centro estandarizado. Por ejemplo, IBM hace más de 20 teclados diferentes, tan solo en Europa para sus computadoras personales bastante estandarizadas, para ajustarse a las diferencias de idiomas. El mercadólogo internacional intenta explotar los denominadores comunes, pero las necesidades locales son consideradas desde el desarrollo del producto hasta su marketing eventual. Los fabricantes de autos como Ford y Nissan pueden desarrollar modelos básicos para uso regional, o hasta global, pero permiten discreción sustancial para ajustar los modelos a preferencias locales.
EL ENTORNO DE MERCADO
Regulaciones Gubernamentales

Las regulaciones del gobierno a menudo presentan los requerimientos más estrictos. Algunos requerimientos pueden no tener otro propósito más que el político (como la protección de una industria cosmética o como respuesta a presiones políticas). Debido a la soberanía de las naciones, las empresas individuales necesitan cumplir, pero pueden influir en la situación al cabildear, directamente, o a través de las asociaciones de su industria, para que el problema sea planteado durante las negociaciones comerciales. Los reglamentos del
gobierno pueden establecerse, pero las empresas deben estar siempre vigilantes en términos de cambios y excepciones.
Suecia fue el primer país del mundo que aprobó una legislación contra la mayoría de los aerosoles de aspersión sobre la base de que pueden perjudicar la atmósfera. La prohibición que entro en efecto el 1 de enero de 1979, incluye miles de aspersores que usan gases freón como propelentes. No aplica a ciertos aspersores médicos, en particular los usados por personas que padecen asma. El gobierno sueco, que cuenta con uno de los departamentos de protección ambiental más activos, fue el primero en tomar en serio las advertencias de los científicos en el sentido de que la liberación de esos químicos podían degradar la capa de ozono. De hecho, ciertos mercados, como los de Suecia y California, a menudo sirven como precursores de cambio por venir en mercados más grandes y, por lo tanto, deben ser observados por los mercadólogos.
Aunque la integración económica comúnmente reduce reglamentaciones gubernamentales discriminatorias (como se ve en El mercado internacional 8.1), ciertas restricciones ambientales nacionales pueden seguir en vigor. Por ejemplo, un decreto de la Corte de Justicia Europea dejo en vigor leyes danesas que exigen envases retornables para cervezas y refrescos. Estas leyes presentan restricciones serias para cerveceros extranjeros, cuyos negocios no tienen el volumen suficiente para justificar el sistema de logística necesario para manejar los envases retornables. Una encuesta entre 4000 compañías europeas determino que los requerimientos reglamentarios onerosos (como la necesidad de asegurar que los productos cumplan con los requerimientos nacionales) que afectan las exportaciones, hacen del Reino Unido el mercado mas difícil con el cual tener relaciones comerciales en la UE.
Las regulaciones gubernamentales tal vez son el factor único mas importante que contribuye a la adaptación del producto y, debido a los tramites burocráticos, el factor mas oneroso y frustrante con el cual tratar. En algunos casos, se han aprobado reglamentos gubernamentales y son aplicados para proteger a la industria local de la competencia del extranjero. A principios de 2000, la UE decidió limitar el uso de aeronaves comerciales antiguas que tiene silenciadores “hush kits” en sus motores para reducir el ruido de los aviones. Los mercadólogos estadounidenses percibieron una amenaza de dos dimensiones en este nuevo reglamento: Lo que la UE en verdad trataba de hacer era mantener fuera los productos estadounidenses (los “hush kits” son casi todos hechos en Estados Unidos) y al forzar a las aerolíneas a adquirir nuevos aviones, dirigirlas a comprar el airbag europeo, más que los Boeing estadounidenses.
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