Tesis para obtener el grado de Maestra en Ciencias en

Plan estratçegico de Modelo de franquicias Rosario Cortés/ Octubre 2007 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN Propuesta de un Plan Estratégico de Modelo Franquicias para una empresa textil que permita medir la calidad en el servicio en la empresa franquiciante. (Un enfoque aplicable al franquiciatario) TESIS Para obtener el grado de Maestra en Ciencias en Administración de Negocios PRESENTA: C.P. María del Rosario Cortés Castillo DIRECTORES DE TESIS: M. en F. Maria Angélica Cruz Reyes Dr. Primitivo Reyes Aguilar MÉXICO DF. OCTUBRE DEL 2007 INDICE Pág. Glosario I Abreviaturas IV Relación de cuadros, figuras y gráficas V Resumen VII Abstract IX Introducción X CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2 1.1. Contexto 3 1.2. Problemática 5 1.3. Pregunta de investigación 7 1.4. Objetivo general de la investigación 7 1.5. Objetivo especifico de la investigación 7 1.6. Justificación de la investigación 8 1.7. Alcances de la Investigación 11 1.8. Diseño de la investigación 12 1.9. Metodología y método 12 1.9.1. Objeto de estudio 12 1.9.2. Población 13 1.10. Procedimiento 13 1.11 Análisis de Datos 16 CAPITULO 2. LA CALIDAD EN EL SERVICIO 20 2.1 Definición de Calidad en el Servicio 20 2.2 Principales pensadores de la Calidad en el Servicio 23 2.3 Elementos del servicio y atención al cliente 27 2.4 Beneficios del servicio al cliente 29 2.5 Consideraciones al medir la satisfacción al cliente. 30 2.6 Medición de la Calidad en el Servicio 30 2.7 Servqual 33 2.8 Importancia de los criterios del Servqual 40 CAPITULO 3. FRANQUICIAS; MODELO DE CRECIMIENTO 46 3.1 Origen de las franquicias 46 3.2 Origen y desarrollo de las franquicias en México 50 3.3 El Modelo de Franquicias 52 3.4 Definición y tipo de franquicias 54 3.5 Ventajas y Desventajas del Modelo de Franqucias 58 3.6 Código de ética para la industria de las franquicias 59 3.7 Las instituciones financieras y su incursión en el sector 62 3.8. Consideraciones antes de adquirir una franquicia 64 CAPITULO 4. LA EMPRESA, UN MODELO DE NEGOCIO (EMONE) 70 4.1. Antecedentes y evolución de la empresa 70 4.2. Clasificación 75 4.3. Localización 75 4.4. Cultura Organizacional de la empresa 76 4.5. Portafolio de productos de la empresa 77 4.6. Portafolio comercial de la franquicia 80 4.7. Portafolio de servicios en la operación de la franquicia 81 4.8. Estructura actual y prediagnóstico de la empresa 84 4.9. Características del actual franquiciatario 96 CAPITULO 5. DIAGNÓSTICO DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO UN ENFOQUE AL FRANQUICIATARIO 104 5.1. Medición de la situación actual de la Calidad en el Servicio. 104 5.2 Adaptación del instrumento SERVQUAL a la empresa textil 105 5.3. Determinación de puntuación SERVQUAL 107 5.4 Usos del SERVQUAL 109 5.5 Prueba piloto 109 5.6. Aplicación del SERVQUAL 110 5.7. Resultados obtenidos con el instrumento de diagnóstico aplicado. 110 5.7.1 Ponderación de las Dimensiones 113 . 5.7.2 Descripción del comportamiento por dimensión 117 CAPITULO 5. PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MODELO DE FRANQUICIAS PARA UNA EMPRESA TEXTIL QUE PERMITA MEDIR LA CALIDAD EN EL SERVICIO. 123 Conclusiones 170 Recomendaciones 171 Sugerencia para futuras investigaciones 172 Bibliografía 173 Anexos Anexo 1. Cuestionario aplicado al personal de contacto directo de la empresa franquiciante Anexo 2. Cuestionario aplicado al Franquiciatario Anexo 2. Cuestionario aplicado a los directivos de la empresa ABREVIATURAS CONCEPTO SIGNIFICADO AMF Asociación Mexicana de Franquicias COF Circular de Oferta de Franquicias EMONE Empresa Modelo de Negocios C.I. Carta de Intencion ROI Retorno de la Inversion ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS Y FIGURAS TABLAS Tabla 1 Las diez dimensiones de calidad en el servicio …...…………………….. 36 Tabla 2 Clasificación de Funciones…………………………………………………. 57 Tabla 3 Otros formatos de negocio………………………………………………….. 57 Tabla 4 Ventajas y desventajas para el Franquiciante…………………………… 58 Tabla 5 Ventajas y desventajas para el Franquiciatario………………………….. 59 Tabla 6 Cuestionamientos de las dos figuras……………………………………… 66 Tabla 7 Los puntos de ventas propios……………………………………………… 71 Tabla 8 Las Franquicias……………………………………………………………… 74 Tabla 9 Los servicios ofrecidos por la EMONE…………………………………… 82 Tabla 10 identificación del Negocio…………………………………………………. 88 Tabla 11 Análisis de la Industria………………………………………………………. 89 Tabla 12 Análisis de Madurez…………………………………………………………. 90 Tabla 13 Análisis de Atractividad……………………………………………………… 91 Tabla 14 Factores básicos de la competencia………………………………………. 92 Tabla 15 Calificación…………………………………………………………………... 93 Tabla 16 Segmentación de clientes………………………………………………….. 93 Tabla 17 Análisis FODA……………………………………………………………….. 95 Tabla 17 Me identifico con el concepto del Negocio………………………………... 97 Tabla 18 El bajo monto de inversión………………………………………………….. 97 Tabla 19 Mayor rendimiento con la pronta recuperación de la inversión………… 97 Tabla 20 La solidez financiera de la empresa………………………………………. 98 Tabla 21 El crecimiento y desarrollo de la empresa………………………………... 98 Tabla 22 Los servicios que ofrece…………………………………………………….. 98 Tabla 23 El mercado al que va dirigido……………………………………………… 99 Tabla 24 El precio variedad y diseño de los productos…………………………….. 99 Tabla 25 Fácil operación del punto de venta………………………………………… 99 Tabla 26 Por su posición en el mercado……………………………………………... 100 Tabla 27 El dueño de la franquicia es………………………………………………... 100 Tabla 28 Que edad tienen…………………………………………………………….. 100 Tabla 29 Indique su estado civil………………………………………………………. 101 Tabla 30 En la actualidad tiene empleo de………………………………………….. 101 Tabla 31 Cual es el grado de estudios más alto que ha obtenido………………… 101 Tabla 32 Calcule cuanto tiempo le dedica a su franquicia…………………………. 102 Tabla 33 Promedios generales obtenidos para los cinco criterios………………… 111 Tabla 34 Diferencia de los cinco criterios……………………………………………. 112 Tabla 35 Ponderación de criterios…………………………………………………….. 113 Tabla 36 Elementos tangibles…………………………………………………………. 117 Tabla 37 Fiabilidad……………………………………………………………………… 118 Tabla 38 Capacidad de respuesta…………………………………………………… 119 Tabla 39 Seguridad…………………………………………………………………….. 120 Tabla 40 Empatìa………………………………………………………………………. 121 Tabla 41 Clasificación de las unidades estratégicas de negocio de la EMONE… 126 Tabla 42 Elementos primarios del Plan estratégico para cada unidad de negocio ………………………………………………………………………. 127 Tabla 43 Planes de acción para cada unidad de negocio de la EMONE………… 130 Tabla 44 Cumplimiento de los elementos para franquiciar………………………… 131 Tabla 45 Análisis del concepto de negocio………………………………………… 136 Tabla 46 Los formatos de tienda…………………………………………………….. 140 Tabla 47 Factores para la ubicación venta………………………………………….. 141 Tabla 48 Definición del concepto de negocio para cada formato de tienda……… 142 Tabla 49 Calculo de la Cuota de franquicia……………………………………….... 146 Tabla 50 Calculo de las regalías……………………………………………………… 146 Tabla 51 Plan de expansión …………………………………………………………... 149 Tabla 52 Determinación de las unidades proyectadas…………………………….. 149 Tabla 53 Programa de capacitación inicial ………………………………………… 152 Tabla 54 Actualización de la Cuota de franquicia………………………………….. 157 FIGURAS Figura 1 Diagrama conceptual de la investigación…………………. 18 Figura 2 El triangulo del servicio …………………………………… 25 Figura 3 Modelo Conceptual de la Calidad en el Servicio……………… 37 Figura 4 Correspondencia de criterios………………………………. 39 Figura 5 Modelo de proceso para la medición y perfeccionamiento continuos de la calidad en el servicio…… 41 Figura 6 Deficiencias en la calidad del servicio……………………………… 43 Figura 7 El sistema de Franquicias…………………………………………………… 54 Figura 8 Organigrama General de puestos de la EMONE………………………… 85 Figura 9 Organigrama Funcional de Administración de la EMONE………………. 86 Figura 10 Organigrama Funcional de Comercialización de la EMONE……………. 86 Figura 11 Organigrama Funcional de Producción de la EMONE………………….. 87 Figura 12 Modelo de proceso para la medición y perfeccionamiento continuos de la calidad en El servicio…………………………………………………….. 105 Figura 13 Unidades de negocio en base al consumidor final ……………………… 124 Figura 14 Propuesta de actividades de las unidades de negocio………………… 125 Figura 15 Organigrama General de la EMONE……………………………………… 129 Figura 16 Estructuración de un Sistema de Franquicias…………………………… 132 Figura 17 Ejemplo de territorio exclusivo……………………………………………. 143 Figura 18 Segmentación de territorio………………………………………………… 144 Figura 19 Organigrama funcional de la empresa franquiciante……………………. 159 Figura 20 Proceso de comercialización de franquicias……………………………… 161 GRÁFICAS Gráfica 1 Me identifico con el concepto del Negocio………………………………. 97 Gráfica 2 El bajo monto de inversión………………………………………………… 97 Gráfica 3 Mayor rendimiento con la pronta recuperación de la inversión……… 97 Gráfica 4 La solidez financiera de la empresa…………………………………….. 98 Gráfica 5 El crecimiento y desarrollo de la empresa……………………………… 98 Gráfica 6 Los servicios que ofrece………………………………………………….. 98 Gráfica 7 El mercado al que va dirigido…………………………………………….. 99 Gráfica 8 El precio variedad y diseño de los productos…………………………… 99 Gráfica 9 Fácil operación del punto de venta………………………………………. 99 Gráfica 10 Por su posición en el mercado……………………………………………. 100 Gráfica 11 El dueño de la franquicia es………………………………………………. 100 Gráfica 12 Que edad tienen……………………………………………………………. 100 Gráfica 13 Indique su estado civil……………………………………………………... 101 Gráfica 14 En la actualidad tiene empleo de………………………………………… 101 Gráfica 15 Cual es el grado de estudios más alto que ha obtenido………………. 101 Gráfica 16 Calcule cuanto tiempo le dedica a su franquicia……………………….. 102 Gráfica 17 Servicio esperado vs servicio recibido…………………………………… 111 Gráfica 18 Diferencia del servicio recibido entre el esperado……………………… 112 Gráfica 19 Ponderación de cada criterio para la franquicia ideal………………….. 114 Gráfica 20 Ponderación de criterios para la emone…………………………………. 115 Gráfica 21 Ponderación franquicia excelente vs emone……………………………. 116 Gráfica 22 Propuesta general…………………………………………………………. 121

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