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Capítulo 1


EL MERCADO

Le pedimos a Claudia que nos cuente cómo es su mayonesa ideal. Esto quiere decir, cuáles son los requerimientos (las características, los atributos, las condiciones esperadas) que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al máximo. Este es el concepto del “CONES”, o CONjunto ESperado. Esta es la DEMANDA DE CLAUDIA de una mayonesa.
En este caso le hicimos una entrevista individual en profundidad. Primero le pedimos que nos cuente los atributos que brotaran espontáneamente de su mente. Al principio nos contestaba atributos elementales sobre la consistencia, la naturalidad o lo relacionado con los huevos o el aceite. Después empezamos un proceso de recordación asistida en el que ella se daba cuenta que había un montón más de cosas que espera de una mayonesa. De atributos que CLAUDIA DEMANDA de una mayonesa.
Que sea de aceite de maíz

Que tenga mucha cantidad de huevos

Que no tenga gusto a limón

Que sea bien blanca, tipo americana

Que sea bien salada

Que sea cremosa

Que sea muy untable

Que se vean los globitos del aceite

Que la boca del frasco sea bien ancha para no desaprovechar lo que queda en el fondo

Que el envase sea redondo

Que la tapa sea de metal

Que el envase sea antideslizante

Que la marca sea muy publicitada

Que sea la marca líder

Que sea la marca que compra mamá

Que sea la marca que compran mis amigas

Que la marca proyecte imagen de familia

Que sea la más exhibida en el supermercado

Que la marca sea de una empresa confiable y prestigiosa

Que la empresa se preocupe por mi personalmente dándome consejos y recetas

Que se mantenga el gusto frasco tras frasco, año a año

Que la marca este exhibida junto a los productos finos

Que para la empresa que la produce no sea “un producto más”

Que sea compatible con mi gusto por la buena cocina

Que tenga fecha de vencimiento

Que la etiqueta sea bien clásica

Que sea la más parecida a la que yo hago en casa

Que Hannah quiera comerla a cucharadas

Que la empresa se dedique especialmente a este tipo de productos

Que haya variedad de envases

Que el frasco de 500 cueste más o menos 1,5 pesos

Que se encuentre en todos lados

Que haya una variedad con mostaza

Que haya variedades de condimentación

Que haya diet

Que el frasco -una vez empezado- sea hermético para que no se arruine el resto

Que la etiqueta me deje ver cuánto consumí del contenido

Que haya aceite de la misma marca que sea muy reconocido
Podíamos haber seguido, pero ahí paramos.

Pero tenemos varios comentarios que hacer sobre este listado. El primero es que no podemos -ni nosotros ni nadie- hacer un juicio de valor sobre si Claudia esta equivocada al demandar estos atributos o si es la más encumbrada experta mundial en elección de mayonesas. Estos son los atributos demandados por Claudia hoy Y PUNTO. El segundo es que puede suceder que muchas cosas las haya mencionado porque le parece que

“es lo que se debe contestar” o “esto es lo que se espera de una buena madre”. El tercero es que quizás no nos mencionó algunos que estaba pensando, porque le pareció que quedaba mal decirlo.
ATENCION. Hablemos sobre investigación de mercado. Lo que hemos hecho con Claudia es una elemental e individual investigación sobre su producto ideal y a nuestro criterio no existe ningún tipo de investigación de mercado más importante estratégicamente que este.
Básicamente existen tres tipos de investigación de mercado. Estos son la investigación de demanda, la investigación de oferta o “inteligencia estratégica” y la investigación de canal o “trade research”. Además, la investigación se compone de una fase cualitativa y de otra cuantitativa. Primero analicemos los tres tipos.
La investigación de demanda es la que busca información sobre el consumidor final. La información más importante que tenemos que disponer sobre el consumidor final es cuál es su demanda, es decir, cuáles son los atributos que integran su CONES (Conjunto Esperado). En segundo lugar -y recién en SEGUNDO lugar- debemos tratar de describir al cosumidor: entre otros, qué edad tiene, dónde vive, qué nivel de educación, qué nivel de ingreso, qué programas de televisión le gustan o que hobbies prefiere.
La investigación de oferta es el equivalente a la “inteligencia” estratégica militar. Consiste en tener toda la información posible sobre las empresas competidoras o enemigas, de manera tal de poder superarlas en el tiempo y en el espacio. Antes que ellas, ganar más mercado.
La investigación de canal o trade research significa conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio. Qué esperan de un proveedor de mayonesa los grandes hipermercados, los almacenes tradicionales, los canales alternativos tales como los minimercados de las estaciones de servicio o los superkioscos, los mayoristas o los distribuidores de venta institucional, como los que les venden a los restaurantes, a los hospitales, a los hoteles y muchos más.
La fase cualitativa es aquella que se dedica a estudiar las motivaciones, las predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados construidos mentalmente, en general sin rigor estadístico. Esto quiere decir que los resultados de la información absorbida por entrevistas individuales y /o grupales (focus groups) a consumidores y no consumidores de mayonesa, no se pueden proyectar a todo el mercado nacional de la mayonesa, porque las entrevistas no reúnen los requisitos de lógica y de representatividad. Esto es, por ejemplo, que las muestras deben ser seleccionadas técnicamente por fórmulas especiales de varios tipos y que los datos se deben procesar con determinados protocolos. Así es como funciona la cosa en las investigaciones médicas y bioquímicas -entre otras- en las que la precisión es absolutamente crítica. La que cumple estos requisitos es la investigación cuantitativa. Esta me puede decir que el 26% de la gente de toda la argentina se parece a Claudia en su mayonesa ideal en el atributo “consistencia”.
La cualitativa usa varios métodos comunes. Por ejemplo,


  1. Prueba de asociación de palabras. Esta prueba se basa en la velocidad de respuesta y en la asociación que hace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que se le lee. Por ejemplo -hablando de la mayonesa ideal- le decimos “un país” y responde “Francia”. Le decimos “un color” y responde “Blanca”. Le decimos “Una situación de consumo” y responde “En la mesa con toda la familia”.




  1. Prueba de oraciones semicompletas. Esta prueba se basa en que el entrevistado, al intentar completar las oraciones que se le presentan, se estimula a revelar motivaciones profundas. Por ejemplo, “Se puede creer que ------mayonesa ------ madre”. “En la mesa durante el almuerzo de ese domingo ------ mayonesa ------ juntar la familia”.




  1. Psicodrama. El entrevistado recibe un rol para interpretar, como si fuera una obra de teatro. El método es especialmente útil para evaluar reacciones intergrupales (“sistémicas”, este término lo vamos a explicar más adelante. MUY importante) a través de los aspectos dinámicos de la interacción entre los que participan. Especialmente es fundamental entender las redes de conversaciones que se establecen. Por ejemplo, un rol puede ser el de una madre que para que la hijita coma le sugiere que le ponga mayonesa a la comida, la abuela le dice que no exagere porque no es como la mayonesa que hace ella y la chiquita responde lo que se le ocurre espontáneamente.




  1. Prueba de diálogo de figuras. La entrevistada recibe una lámina en la que están dibujadas dos o más figuras. Algunas de ellas también tienen un espacio (como en las tiras de historietas) donde se le pide a la entrevistada que escriba un diálogo sobre mayonesa entre los personajes. Aquí el investigador busca descubrir proyecciones de la entrevistada




  1. Análisis semántico-diferencial. Son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre sí, todos relacionados con una idea central. En nuestro caso, la elección, consumo, satisfacción y fidelización en el mercado de la mayonesa. Por ejemplo, separado cada extremo por seis posiciones en las que la entrevistada puede calificar su preferencia, se le pide que evalúe su predilección entre muy blanca o muy amarilla, muy consistente o muy fluida, muy salada o nada salada, muy masiva o muy exclusiva.




  1. Test de Apercepción Temática. En esta prueba el entrevistado debe observar una serie de láminas sobre situaciones sociales comunes. Todas se preparan como para que tengan que ver con la elección, consumo, satisfacción y fidelización con la mayonesa. El entrevistado debe tratar de explicar cada situación de cada lámina, tratar de imaginar cómo fue causada y cómo concluirá. La entrevistadora está muy entrenada en registrar minuciosamente todos los comentarios de la entrevistada.




  1. Entrevistas en profundidad. Este procedimiento es empleado para penetrar en las regiones más profundas y descubrir las motivaciones menos conscientes. Casi nunca se basa en cuestionarios muy preestablecidos, sino sólo en una guía de pautas que va intentando penetrar cada vez en mayor nivel.


Acabo de volver de tomar café con unos amigos y me pareció interesante pedirle a dos amigas nuestras que, de a una a la vez para no condicionarse una a la otra, me hablaran espontáneamente de las mayonesas. Esto sólo tiene valor exploratorio, para descubrir hipótesis de trabajo. No debe ser “extrapolable” como conclusiones de que así piensan todos los consumidores. Pero nos sirve como exploración previa para diseñar las investigaciones más rigurosas.
Testimonio de Valentina:

“Me parece que la mayonesa comprada tiene conservantes y colorantes. Cuanto más blanca, me parece que tiene menos colorante…pero yo creo que lo que dice la etiqueta tiene que ser verdad porque alguien puede ser alérgico a los productos químicos…cuanto más importante la empresa, me da la impresión de más seguridad. Lo que no sé qué es eso de beta-caroteno. A mi me parece que deberían explicarlo. Lo más importante es la calidad del aceite que usan, pero la diet engorda menos porque tiene menos aceite…el aceite es lo que más engorda. Debe tener algo que la sostenga…la textura es más liviana, más suave. Pero no es como la hecha en casa…igual la compro y me gusta, especialmente las de marca. A veces la rebajo con un chorrito de limón o de agua mineral o de crema líquida común. La diluyo porque sino me da la sensación de que me hace mal…pura no la uso nunca porque cuando me pasa por la garganta me parece que me hace mal. Hoy en día nadie tiene tiempo de hacerla en casa, las buenas marcas son excelentes”.
Testimonio de Elisa:

“Me está encantando la de oliva. Es un poco más fuerte porque el aceite es más perfumado…pero el aceite de oliva no es para todos. Uno de mis hijos no lo puede pasar, a él le damos todo con aceite de maíz. La light es mejor porque es más liviana y me encanta la de zanahoria, le da más color. La light casi no tiene yema. Es mejor para el colesterol. El limón también. Me da miedo que esté vencida. Quiero que me pongan la fecha de vencimiento en el frasco grabada porque sino en el supermercado te la cambian”.
Estos dos testimonios pueden no tener la menor relación con la “realidad objetiva”. En el mundo físico o “real” de las empresas estos comentarios pueden resultar totalmente ridículos. Pero el mercado no existe en los laboratorios ni en las salas de directorio de las empresas. El mercado sólo existe en el plano mental, en la dimensión simbólica de cada consumidor o comparador. La marca es una “construcción simbólica y subjetiva” que brota del diálogo, de la “conversación” entre la oferta, que es una promesa y la demanda, que es una esperanza. La marca es una “realidad inventada”. La empresa vive o muere según el significado que la marca logra en la mente del COMPARADOR

La investigación cuantitativa se basa en los métodos técnicos de la estadística matemática descriptiva y de la estadística matemática inferencial.
La descriptiva es la que nos explica -por ejemplo- cómo es hoy el mercado de la mayonesa, consumo per cápita, envases más comprados, gustos preferidos, recordación y valoración de las marcas, participaciones de mercado de cada marca, distribución física, locales que se quedaron sin stock en tal mes de tal tamaño de tal marca, etc.
La estadística matemática inferencial es la que, en función de los datos disponibles, actuales y pasados, proyecta el futuro más o menos probable. Por supuesto que cuando el mercado es de muy fuerte turbulencia competitiva, cuando el nivel de “fricción” o de “densidad” o de “rivalidad” entre las empresas es muy intenso y cuando los cambios en los gustos de los consumidores son muy rápidos y cuando el poder de los canales de distribución crece, la predicción es cada vez menos probable y, por lo tanto, más riesgosa.
Como explicaremos más adelante, en este libro vamos a ejemplificar todos los conceptos teóricos con un ejemplo totalmente inventado de tres empresas productoras de alimentos y que se disputan el mercado de la mayonesa. No existe ninguna relación entre lo que hemos decidido ejemplificar en este libro y las empresas reales, como Refinerías de Maíz o Molinos, verdaderos competidores en nuestro país.
De las tres compañías que compiten en el mercado de mayonesa, Westeast, Pradera Dorada y Calfrance (Compagnie Alimentaire de France), podemos decir que:


  1. Westeast es una compañía americana con una tradicional cultura de investigar su posición en el mercado. Realiza constantemente grupos de consulta con consumidores y no consumidores de cada una de sus líneas de producto. Estas investigaciones son empleadas como control continuo del desempeño de sus ventas. Constantemente los resultados son enviados a los Estados Unidos, ya que en Saint Paul, casa central de la empresa, estos resultados son consolidados a nivel mundial. La compañía prioriza la realización sistemática de investigaciones cuantitativas y varias veces por año pone en marcha investigaciones cualitativas a nivel nacional. Lo que más le preocupa es controlar los volúmenes de venta por región, por tipo de cliente y de canal, su cobertura de distribución nacional y su participación de mercado. Cada vez que lanza una promoción, la controla con tests de eficiencia. Por ejemplo, en una determinada zona –como Recoleta- acostumbra a hacer “sampling”, que significa entrega de muestras gratis, y después trata de calcular si en los puntos de venta de la zona se logró incrementar la venta.




  1. Pradera Dorada no esta acostumbrada a invertir en investigación de mercado. En palabras de Daniel Rassato, presidente y principal accionista de la compañía, “no estamos en condiciones de gastar plata en teoría. ¿Quién puede saber de mayonesa o de cualquiera de nuestros productos más que nosotros que nacimos en esta ramo? Déjenme de psicología barata”




  1. Calfrance se toma la investigación extremadamente en serio. Constantemente pone en marcha paneles de consumidores y de no consumidores. Valerie Lundaine, directora de investigación de mercado con sede en París dice “no movemos un pelo sin constatar, primero cualitativamente las hipótesis con las que trabajamos –por ejemplo el diseño de un nuevo packaging o un comercial para televisión- y después, SIEMPRE, lo testeamos cuantitativamente. Nunca nos arriesgamos a tomar decisiones sólo con información cualitativa. La cualitativa la usamos para despejar hipótesis pero después en Calfrance queremos números confiables con los que podamos calcular sin delirar”. Y agrega, “No investigamos sólo los resultados a corto plazo. Lo que más nos importa es cómo estamos construyendo el patrimonio de marca”.



Como enfoque práctico, en todos los casos la investigación de mercado debe permitir aumentar el conocimiento que tiene la empresa con respecto al “teatro de operaciones” donde combatirá para tener éxito. La investigación sirve para disminuir el nivel de incertidumbre -para saber aunque sea un poco más- en el momento de tomar decisiones. La metodología de investigación sigue siempre estos cuatro pasos:

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