Cursos universitarios




descargar 0.52 Mb.
títuloCursos universitarios
página4/23
fecha de publicación06.02.2016
tamaño0.52 Mb.
tipoCursos
med.se-todo.com > Documentos > Cursos
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda.


Si no sabemos esto no conocemos el mercado.
Descubrir la segmentación posibilita a Calfrance la innovación en nuevos productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado de mayonesa. Tiende a evitar el método del ensayo y error y a promover la filosofía de investigar los segmentos constantemente y así poder detectar las variables relevantes de información. ¿Cómo son las preferencias por diferentes tipos de mayonesa?, ¿Qué atributos están siendo demandados?, ¿Están cambiando las preferencias? ¿Hay un segmento para mayonesa al estragón lo suficientemente interesante para lanzarla?
Se trata de disminuir el peligro de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a segmentos equivocados. Este puede ser el caso de intentar posicionar una mayonesa con una imagen muy pesada, consistente y de alto tenor graso, pretendiendo que funcione bien en un segmento que privilegia fuertemente lo “sano, light, libre de colesterol” (Ruego a los especialistas que disculpen esta sobresimplificación).
Descubrir la segmentación puede brindar notables resultados en la gestión competitiva a través de una orientación clara para la inversión publicitaria, qué comunicar sobre Fouchet a qué segmento y cómo invertir esa inversión de manera tal de alcanzar específicamente a ese grupo de personas. Además permite fijar objetivos más concretos para los esfuerzos de venta y exhibición en el canal de distribución y, por sobre todo, a tener un horizonte más claro para el planeamiento del producto.
Por ejemplo, de todas las variedades de mayonesa que Calfrance tiene en Europa, orientadas a diferentes segmentos, cuáles irá la compañía introduciendo en Argentina y en qué orden. ¿Cuál es la mejor secuencia de lanzamientos para hacer máxima la calidad de la identidad institucional de Calfrance y el patrimonio de marca de Fouchet? ¿Cómo se compara la segmentación del mercado de Europa con la segmentación nuestra?
Algunas empresas apuntan a los segmentos que sólo privilegian el menor precio posible, con no demasiada preocupación por el resto de los atributos. En nuestro caso, salvo por la diferencia de ese 10% con la que Pradera Dorada trata de que el canal de distribución ofrezca a Dorada, no podemos decir que haya verdaderas diferenciaciones por precio. Es decir, ninguna de las marcas “apela” a la variable precio como argumento de venta.
En mi opinión, quien compite por precio termina fundiéndose. Esta es la estrategia de diferenciación más rápidamente imitable por cualquier competidor. Quien compite por precio se funde, a no ser que tenga acceso monopólico (en este caso se dice “monopsónico”, que quiere decir “monopolio de demanda”) a todos los insumos que integran su producto. Quiere decir que ningún competidor puede ni podrá fabricar ese producto a menores costos. Esto no pasa en el mercado de la mayonesa.
NOTA ANTICIPADA. Con respecto a la relación entre la segmentación de mercado y el plan de impulsión, después de haber sido decidido el mensaje (tema que todavía no hemos tratado), el problema principal es el de la selección de la programación de medios de comunicación que asegure la mayor cobertura del blanco de mercado (consumidores-target) elegido. En este sentido, la audiencia general debe ser analizada para la localización de los consumidores actuales y potenciales, según cuáles son su hábitos como audiencia.
ACLAREMOS. La estrategia de la marca de mayonesa es específicamente cómo se diferencia de las demás para pretender ser elegida por los miembros de algún segmento (recordemos que un segmento es un montón de gente que comparte la opinión de cuáles son los requerimientos que debe tener una mayonesa ideal –CONES-). Determinada esa diferenciación –posicionamiento- ¿Qué hay que comunicar? ¿Qué mensaje se debe enviar al mercado para construir el significado de la marca? Lo que se debe comunicar es LA DIFERENCIA. Y si no me diferencio GASTO plata en comunicar. Si no comunico un significado diferente, mejor me ahorro la plata. Y si no puedo comunicar un significado diferente de mi mayonesa, mejor abandono el mercado de la mayonesa y me dedico a otra cosa donde pueda comunicar un significado diferente!!!!!!.
OTRA ACLARACION. Puede suceder que se presente un problema de indefinición de segmentación que denominaremos “suboptimización en segmentación”. Esto significa que cualquier intento de satisfacer las necesidades de dos o más segmentos con el mismo concepto o diseño de producto puede ser peligroso. La segmentación correcta supone que los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes necesidades y deseos. Si el segmento fue bien identificado, esas necesidades y deseos deberían ser lo suficientemente distintivas y los requerimientos de producto ideal lo suficientemente concretos.
ENTONCES, la segmentación de mercado es la base del posicionamiento, con lo que se constituye en uno de los aspectos fundamentales de la estrategia de desarrollo competitivo. Como vimos, consiste en el proceso de descubrir las partes que componen la demanda. La demanda no es un espacio homogéneo sino varios subespacios, en algunos casos cercanos y hasta superpuestos (cuando todas las mayonesas ideales de todos los consumidores son muy parecidas entre sí) y en otros distantes y sin contacto entre sí (cuando las características que delinean las mayonesas ideales de distintos grupos de consumidores son notoriamente diferentes entre los grupos). La demanda es la manifestación de una necesidad en forma de un deseo de un determinado grupo de consumidores.
La segmentación de mercado es:
a) la visualización de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda,
b) el análisis de las características que definen a cada uno de esos segmentos,
c) el análisis de la distancia entre esos segmentos, y
d) la descripción de los participantes que lo componen.
Lo opuesto a la segmentación es la agregación, nombre que sugiere el "apilado" de consumidores en una masa, sin detectar las diferencias entre uno y otro o suponiendo que tales diferencias no existen o que no son importantes. Consiste en asumir que todos queremos exactamente la misma mayonesa. La segmentación es el estudio de esas diferencias.
El criterio de la agregación fue el supuesto básico de la producción en masa que caracterizó a la industria mundial cuando se buscaba el beneficio de la economía de escala (“que me compren cualquier color de auto con tal de que sea negro”) y dependiente de la distribución masiva (basada en la economía de escala de distribución) y de la comunicación masiva (basada en la economía de escala de la comunicación).
El criterio de la segmentación es el supuesto básico de la economía de foco, esta es la producción, distribución y comunicación selectiva. Consiste en darnos cuenta que no todos creemos que la mayonesa ideal es la misma. Que tenemos preferencias. Que nuestra demanda no es homogénea. Que preferimos cosas diferentes. Que nos gustan cosas distintas.
También debe ser tenida en cuenta la dimensión tiempo en la caracterización de cualquier segmento, dimensión que hace VARIABLE la configuración de cualquier mercado. Lo que queremos destacar es que cada segmento cambia, que ese cambio es hoy en día cada vez más rápido y que, por lo tanto, ese cambio significa cambio en el mercado. El mercado de la mayonesa cambia –cada vez más rápido y cada vez más fuerte- porque los segmentos que lo componen cambian, cada vez más rápido y cada vez más fuerte. Este cambio en el mercado puede darse, simultáneamente o no, en los siguientes niveles:


  1. Segmentos constitutivos. Cambian las expectativas, los requerimientos de cuál es la mayonesa ideal. Gente que comienza a privilegiar atributos como “bajo colesterol” o “más imagen gourmet”. La demanda MIGRA. La demanda se transforma. Hoy la demanda DEMANDA atributos diferentes que los que damandó ayer y diferentes que los que demandará mañana.


Lo primero que Valerie Lundaine, directora de investigación de mercado de Calfrance, quiere determinar para pelear en serio en el mercado argentino es cómo son las diferentes mayonesas ideales que buscamos los argentinos. Ella sabe que seguramente esas mayonesas ideales (conjuntos de atributos esperados) no son las mismas que en Francia, que en el resto de Europa o que en Estados Unidos. Cuando vivió la experiencia de invadir el mercado americano, ya había descubierto diferencias entre las mayonesas ideales esperadas en diferentes regiones de Estados Unidos


  1. Distancia entre ellos. “Distancia” quiere decir cuán profunda es la diferencia. Imaginemos que hemos descubierto dos CONES (Conjuntos esperados), dos perfiles de atributos de mayonesa ideal de dos grupos de consumidores. Un grupo espera el conjunto de atributos parecido al que demanda Claudia y otro el conjunto de atributos parecido al que demanda Elisa. “Distancia” entre los segmentos quiere decir cuánto se diferencian entre sí esas dos mayonesas ideales. Cuanto más distancia separa a esas dos mayonesas ideales, a esos dos segmentos, más debe cada marca explicitar a quién apunta. Posicionar es elegir. Cuanto más trato de posicionarme como la mayonesa que satisface la demanda de Claudia, más me separo -como marca- de Elisa.


Posicionar es elegir. Cuando Volvo se posiciona como “seguridad”, es decir, cuanto más le asociamos a la marca Volvo el adjetivo calificativo discriminador “Volvo es más seguro”, más Volvo se está especializando en el segmento cuyo perfil de CONES, cuyo perfil de atributos esperados, privilegia el atributo “seguridad”. Si mayor seguridad implica, por ejemplo, menos diseño de moda, el posicionamiento seguridad implica sacrificar el posicionamiento moda. Posicionar es sacrificar.
Valerie no está dispuesta a posicionar los productos de Calfrance sin disponer de un análisis bien serio de la segmentación de mayonesa del mercado argentino. Y Valerie sabe que una vez que este análisis esté disponible, no necesariamente servirá para todo el Mercosur. No necesariamente los consumidores brasileños, paraguayos y uruguayos demandan lo mismo que los consumidores argentinos. Pero Valerie sabe que no existe información estratégica de mercado más importante que esta. Tratar de invadir el mercado sin tener esta información es una irresponsabilidad.
Es necesario tener en cuenta el fuerte liderazgo de Westeast con su marca Sunny, basado en su prestigio internacional, “Si la marca está en todo el mundo, cómo no va a ser excelente”. Pero también es imprescindible considerar la buena imagen de Pradera, irradiada a la mayonesa por su fuerza en el mercado de los pollos. “Si son los más importantes criadores de pollos, cómo no va a ser buena su mayonesa”


  1. Participantes (consumidores). Puede pasar que en el tiempo se mantengan los perfiles diferenciados de mayonesas ideales. Esto quiere decir que no cambian los conjuntos esperados. Que haya tres o cuatro (o lo que fuera) mayonesas ideales en el mercado argentino que sean bastante constantes en el tiempo. Gente que prefiere un determinado perfil y gente que prefiere otro. Pero puede pasar que si bien no cambian las diferentes mayonesas ideales, UN CONSUMIDOR, un comparador, cambie de preferencia y pase de un ideal a otro.


Valerie tenía la experiencia de haber investigado el consumo en los minishops de las estaciones de servicio y había descubierto en Europa que el mismo consumidor se comportaba diferente eligiendo en un hipermercado que eligiendo en una estación. La ocasión diferenciaba el proceso de elección.
En el transcurso de la evolución de cualquier mercado estos tres factores cambian constantemente. La magnitud y la oportunidad de ese cambio definen esa dinámica. Por lo tanto, la evolución de un mercado ha de ser explicada por los cambios en cada una de las tres categorías, tanto en períodos relativamente cortos como en ciclos y tendencias en períodos mayores.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

similar:

Cursos universitarios iconCursos asistencia a numerosos congresos, cursos y conferencias dictados...

Cursos universitarios iconCursos: Se realizarán cinco cursos de diferentes oficios perdidos,...

Cursos universitarios iconTeología para universitarios Índice

Cursos universitarios iconColegio libre de estudios universitarios

Cursos universitarios icon“defensoría de los derechos universitarios”

Cursos universitarios iconLas pruebas de acceso a estudios universitarios

Cursos universitarios icon"Tarjeta de Descuentos Universitarios tdu" Curriculum

Cursos universitarios iconLas pruebas de acceso a estudios universitarios

Cursos universitarios iconCursos-ergonomia/las-palmas/1488956/ >Fisioterapia Docente Cursos Ergonomía

Cursos universitarios iconPruebas de acceso a facultades, escuelas técnicas superiores y colegios universitarios


Medicina



Todos los derechos reservados. Copyright © 2015
contactos
med.se-todo.com