Cursos universitarios




descargar 0.52 Mb.
títuloCursos universitarios
página6/23
fecha de publicación06.02.2016
tamaño0.52 Mb.
tipoCursos
med.se-todo.com > Documentos > Cursos
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23




Capítulo 8


LOS MOLINOS DE LA MENTE

Primeros pasos del Marketing Estratégico al Marketing Sistémico




En la primera reunión del grupo conjunto comenzamos por ponernos de acuerdo en relación con lo que creíamos que eran los puntos conceptuales básicos. Concordamos que la estrategia competitiva de un negocio es una configuración de decisiones que articula tanto decisiones de Conversión como decisiones de Posicionamiento. Que estas son las dos dimensiones de la estrategia de Fouchet que liga a Calfrance con su mercado y que consisten en una "traducción" en términos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas las áreas funcionales tanto en el nivel estratégico de la Alta Dirección como en los niveles de mando operacional y táctico.


  1. La estrategia de mayonesa Fouchet debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes con el objetivo de que éstos, por formar parte del blanco de mercado seleccionado (segmento o segmentos), elija, prefiera y quiera ser fiel a nuestra marca.




  1. Para ello, la estrategia debe penetrar distintas capas (sociológicas, antropológicas, psicológicas) que “encapsulan” al consumidor que pertenece a ese segmento y que lo categorizan y lo distinguen de los clientes de otros segmentos.




  1. Al penetrar esas capas, la estrategia (vista desde Calfrance, desde el lado de la oferta) se transforma o traduce en una "interpretación" o "percepción" (vista desde Claudia, o Valentina o Elisa) desde el lado de la demanda. El grupo conjunto ha acordado que el problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre percepciones del consumidor con respecto a las marcas de mayonesa, las “realidades inventadas”, las “construcciones subjetivas”, los “significados” de las marcas, NO sólo entre las mayonesas FÍSICAS de las empresas competidoras. Lógicamente lo físico es parte de lo que compite, pero Claudia, Valentina y Elisa consideran muchas cosas más. Por otra parte, la misma característica física, el tenor graso o la forma antideslizante del frasco, pueden significar cosas diferentes para las tres. Sólo podemos saber qué significan, preguntándoles a ellas!




  1. Coincidimos en que el consumidor “construye” una interpretación del producto mayonesa Fouchet (o Sunny o Dorada) y de la empresa Calfrance (o Westeast o Pradera Dorada). Esta es una determinada configuración entre los diversos atributos que percibe. Que la percepción de cada marca no está integrada por los atributos con los que se ha "armado" la mayonesa, sino por la interpretación que de los atributos percibidos realiza el cliente, conscientemente o no.



  1. Que cada marca, Fouchet, Sunny y Dorada, es, entonces, un Conjunto Percibido o una estructura de atributos que "significa" algo al consumidor. Que dos mayonesas estén diferenciadas entre sí sólo puede ser entendido como que sus respectivas marcas o Conjuntos Percibidos "significan" cosas diferentes para Claudia, Valentina o Elisa. Que en sus correspondientes marcas ellas perciban uno o más atributos diferenciadores por los que eligen una de ellas (o no) y luego le son fieles (o no).




  1. Coincidimos en que el Conjunto Percibido en Fouchet es "contrastado" por el cliente no directamente contra las marcas Sunny o Dorada, sino contra una estructura ideal de atributos, que hemos llamado Conjunto Esperado (CONES). Esta estructura de mayonesa ideal es una "configuración simbólica" de atributos esperados que a Claudia (por ejemplo) le "significa" la expectativa que ELLA considera óptima para satisfacer su deseo. Es SU mayonesa ideal.




  1. Y coincidimos que la marca (el “conjunto percibido”) que le "signifique" a Claudia la configuración de atributos más parecida a su Conjunto Esperado, ha de ser la que logre más motivación en Claudia a ser elegida.




  1. Y que si Fouchet logra seguir significándole a Claudia que SIEMPRE SERÁ la que más se aproximE a su Conjunto Esperado, aunque Claudia vaya cambiando, incorporando nuevos atributos a su mayonesa ideal y, además, superando a Sunny y a Dorada, hagan la maniobra de imitación o de innovación que hagan, podemos esperar que Claudia sienta fidelidad a Fouchet.



Ya nos estamos poniendo de acuerdo con el concepto de “significado”, entendiendo que la relación entre la oferta y la demanda, entre la promesa y la ilusión, entre Fouchet y Claudia, es unaconversación”. Entre Fouchet y Claudia, “conversando”, se va co-construyendo un significado. No estamos queriendo decir que se llaman todos los días por teléfono ni que toman el té todas las tardes, sino que viajan señales desde la mayonesa hacia Claudia y desde Claudia hacia la mayonesa. Viajan infinitas señales, desde un encuentro casual con un frasco en la heladera de la casa de Cristina Padilla hasta un comercial de televisión, desde un comentario de mi tía Ivonne hasta una mirada lejana de Claudia, desde un taxi, a una exhibición de Fouchet en la vidriera de Hydra, de la calle Callao.
En el campo de la lingüística, las palabras -como signos o símbolos- significan aquello en lo que nos hacen pensar. Decir algo requiere codificar un pensamiento y comprender qué dice otro requiere decodificar y tratar de recuperar el mismo pensamiento.
La base de la teoría psicológica de la significación es que existe una correlación entre ciertos elementos recurrentes tales como las palabras y los conceptos o las ideas. En lingüística, un signo tiene siempre dos aspectos: el del contenido y el de la explicitación de la relación entre los que hablan. Gregory Bateson habló de “double-bind” o doble vínculo o doble mensaje, para referirse a lo que puede suceder cuando estos dos aspectos no coinciden. Por ejemplo, mamá le dice a hija “te quiero” y cuando hija se acerca para besarla, mamá la frena secamente con su brazo “cuidado, no me despeines”.
No sólo importa el contenido del mensaje, sino también importa tener en cuenta que ese mensaje lleva asociada la forma de relación que el que lo dijo quiere establecer con su destinatario, produciendo de esta manera, un significado específico.
Tanto cuando Calfrance trata de establecer con Claudia un mensaje sobre Fouchet, como cuando Daniel Rassato da órdenes a su gente en Pradera Dorada, SIEMPRE, el mensaje es contenido y explicitación de la relación. Siempre que te digo algo (o que no te lo digo), no sólo te digo algo, también te estoy explicitando qué siento por vos por la forma –verbal o no- como te lo digo. Si en una reunión entre diez personas de un día full-time en una empresa, que me toca conducir a mí como facilitador, en todo el día no hice ni siquiera contacto visual con Juan Schleper, le estoy diciendo (aunque no le hable) “Me importás un pito”.
Muchas empresas cuando tratan de comunicar al mercado,

no saben qué están comunicando!

Muchos gerentes cuando tratan de comunicar a su propia gente,

no saben qué están comunicando!
SIGAMOS ADELANTE. El grupo conjunto, reunido en su “sala de guerra”, decidió que era imprescindible no sólo tomar decisiones estratégicas para la invasión a Mercosur, sino que esto sería una irresponsabilidad si no se ponían de acuerdo en los fundamentos conceptuales del marketing moderno. El día prometía ser muy instructivo. Tanto a los más “marketineros” de mi equipo como a Valerie (Investigación de Mercado), Marc (Mística) y Maurice (Ventas Gran París), les encantaba la idea de que los demás, más lejanos del consumidor final, compartieran un montón de conceptos nuevos. Teníamos que ponernos de acuerdo y, para ello, teníamos que hablar el mismo lenguaje.
Lo primero que salió, apenas comenzada la reunión fue que, para seguir hablando de diferenciación y de posicionamiento, tenemos que saber que el valor de cualquier signo (la marca Fouchet) no está dado sólo por su significado propio. Sólo el sistema completo del lenguaje puede darle su carácter particular por comparación con otros signos. Cualquier palabra en castellano significa dentro de todo el sistema de signos que integran el castellano. “Cualquier cosa que nos dice algo sobre otra cosa que no sea ella misma es un SIGNO”. La luz roja de un semáforo no está allí en la esquina para hacernos pensar sobre la “rojitud” sino para parar el auto. (Ferdinand de Saussure, Curso de Lingüística General, Losada, 1945). La marca es un signo que significa por oposición a las otras marcas (signos) y por complementariedad con el conjunto esperado (Cones) del consumidor objetivo.
Aplicando este concepto a la estrategia competitiva de Calfrance, mayonesa Fouchet, como signo, sólo adquiere valor para Claudia en su relación con las expectativas de Claudia y en relación con los significados que Claudia construyó mentalmente de Sunny y de Dorada. (Las ideas sólo tienen sentido dentro del sistema en el que asumen su propia identidad por oposición con otras ideas).
El mercado es “el lenguaje” con el que los demandantes y los oferentes hablan a través de marcas. En esta analogía, cada producto es una combinación de palabras de ese lenguaje. Por esto decimos que debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta. Calfrance “dice” cosas. Arma conjuntos de signos. Su frasco, sus boutiques, sus piezas publicitarias, sus camiones, sus tarjetas y membretes, su edificio en Avenue Victor Hugo, sus plantas, la forma como contesta la telefonista y miles de cosas más. Esta es la estructura de signos que construye la oferta (Calfrance). La diferenciación de Fouchet consiste en el proceso de distinguir significados que tiene lugar en la mente de Claudia.
Un producto es diferenciado sólo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien.
De aquí surge la idea de “valor". Y, de esta idea de valor, surge la noción de ventaja competitiva. El valor será una función de la oposición de diferencias. Estas diferencias son las que llamamos "ventajas diferenciales de valor".
PARA PODER SER CONSIDERADO EL MEJOR,

PRIMERO TENGO QUE SER CONSIDERADO DIFERENTE.
El marketing es una batalla por la legitimidad de la significación de las marcas.
El propósito de presentar en la reunión nuestro modelo sobre el proceso decisorio del consumidor fue mostrar su conexión con la estrategia. Todos coincidimos en que no podíamos hablar de estrategia competitiva si no estábamos de acuerdo en cómo decide, cómo elige y cómo es fiel un consumidor. Ya habíamos hablado muchísimo sobre el tema. Pero nosotros queríamos presentarles lo que llamamos el triciclo, que es un esquema muy útil para entender la salud competitiva de una marca, entonces faltaban muchas cosas sobre las que debíamos charlar.
Queríamos que estuvieran preparados para escuchar la presentación del triciclo. Este modelito, extremadamente fácil, en toda nuestra experiencia ha resultado contundente. La primera vez que lo presentamos fue en 1973 y nunca lo hemos abandonado.
ENTONCES SEGUIMOS UN PASO MÁS. Nos hemos puesto de acuerdo en que el tema prioritario de la estrategia competitiva es el valor dado a la marca. Hemos visto que el valor de la marca Fouchet, como satisfactora de un deseo, nace de un efecto sinérgico entre numerosos atributos. Este efecto sinérgico configura una "totalidad".
Por otro lado, vimos que tanto la percepción de una marca, como la comparación de esa marca con el conjunto esperado, es procesamiento de información. Este consiste en procesar signos y obtener significados a través de su interpretación. Si consideramos a la mayonesa Fouchet como "satisfactora de una necesidad", han de ser las diferencias percibidas entre este significado y otros significados (Sunny y Dorada) las que harán relevante el valor de Fouchet para Claudia. Este es el criterio de diferenciación desde el punto de vista de la demanda. La competencia no existe entre productos objetivos, sino entre estructuras de significado de atributos diferenciados.
Aclaremos que esto no pasa exclusivamente con los productos masivos. Como la competencia entre productos sólo tiene lugar en la mente del que compra lo que compite son sólo las percepciones que él tiene. Esto pasa sea quien fuere el comprador.
Desde la perspectiva de la oferta, desde el punto de vista de Calfrance, la estrategia competitiva para Fouchet es cómo la compañía “arma” la estructura de atributos que la va a diferenciar contra Sunny y contra Dorada, de manera tal que el mercado la considere de mayor valor que las otras dos, dados los atributos que distingan a cada una de las dos marcas enemigas. El campo de batalla es la mente del consumidor.
Desde la perspectiva de la demanda, mayonesa Fouchet es lo que es percibido e interpretado como un sistema de atributos al que el cliente le otorga significado. Posicionar es vincular a través del significado de la marca un sistema de atributos que la compañía integra en la mayonesa con un sistema de atributos que el consumidor espera. Por favor recuerde el concepto de “sistema” (el ejemplo del avión).
El concepto completo del CONES queda ejemplificado en las palabras de Revson de Revlon: "No vendemos lápices labiales, nos compran esperanza". El CONES es el paquete de atributos esperados por el consumidor. Pero las expectativas no son los requerimientos y especificaciones técnicas de "un instrumento con el cual pueden ser pintados los labios con una pasta"; son la explicitación de esa esperanza. Es el objetivo real del cliente. Todo lo que el cliente ambiciona recibir de nuestro producto o servicio para que éste sea útil para satisfacer lo que desea. Para que tenga valor.
El CONES es la "configuración simbólica" de cómo el consumidor imagina que debe ser la "cosa" mayonesa para satisfacer esa necesidad. Es cómo imagina el lápiz labial, la mayonesa, el restaurante, la computadora, el vuelo Buenos Aires - Boston o, como en el ejemplo de Levitt "la barra de acero de 72 pulgadas número 302". (Theodore Levitt “Marketing Success through differentiation of anything", Harvard Business Review, Enero-Febrero 1990. p. 85).
Es el "complejo conjunto de satisfacciones de valor" que él o ella esperan obtener de la "cosa" mayonesa. Y esto es lo que hace que la "cosa" mayonesa valga o no la pena. Es decir, tenga valor. Esta representación no es estática. Los requerimientos, los atributos esperados cambian, algunos son incorporados y otros mueren. La demanda MIGRA. Estos cambios son producidos por numerosas influencias que pueden ser tanto económicas o tecnológicas. Como sociales, psicológicas o culturales.
La incorporación de un nuevo requerimiento en el CONES de la mayonesa de un determinado segmento del mercado (el segmento en el que está Claudia) puede suceder porque ese atributo se pone de moda en un cierto círculo social o porque ahora a Claudia se le antojó hacer dieta y cambia a light. Algún competidor lanza una mayonesa revolucionaria con nuevos atributos que nos resultan interesantes y, por lo tanto, ahora los queremos. Ahora los deseamos.
La máquina de escribir eléctrica hizo obsoleta a la manual porque hemos incorporado en nuestra representación el requerimiento de que la máquina de escribir debe ser eléctrica. Quizás el requerimiento de alta velocidad de escritura previamente existía en algunos segmentos, pero el segmento no requería "electricidad", en realidad deseaba "velocidad".
La máquina de escribir eléctrica satisfacía mejor las expectativas del segmento, hasta que la IBM de cabeza rotativa transformó en obsoleta a la maquina eléctrica común. Para el segmento, la "cosa" es ahora "representada" con una cabeza rotativa. Este atributo quedó incorporado en el conjunto esperado y, por lo tanto, se espera encontrarlo en cualquier marca. Hoy todo eso fue reemplazado por una computadora personal aplicando un procesador de palabras.
¿Cuánta gente sigue haciendo mayonesa casera?, ¿Cuánto cambió la mayonesa envasada desde que la vimos por primera vez en la góndola de un supermercado?, ¿Cómo será la mayonesa dentro de cinco años?, ¿Qué DEBE hacer HOY Calfrance para pretender participar en la región Mercosur en el 2002?, ¿Y para liderar?
Es así como se escribe la historia de un mercado y de un producto. Esta dinámica, estas transformaciones, estas mutaciones, estos "deslizamientos" del deseo son los que causan la modificación de la "configuración simbólica" de la "cosa" deseada.
Nada muere, todo se transforma: la "cosa" válvula se convirtió en un transistor que se convirtió en un circuito integrado que se convirtió en... ¿Qué estamos haciendo para que nuestra "cosa" Mayonesa Fouchet signifique la satisfacción del deseo que tenemos que satisfacer para poder seguir operando en ese segmento del mercado? ¿Qué debemos incorporar a nuestra "cosa" mayonesa Fouchet para que "signifique" esa satisfacción? ¿Cómo podemos contestar estas preguntas si no sabemos cómo "imagina" el cliente que la “cosa" mayonesa debe ser? ¿Cómo podemos sobrevivir si no entendemos las mutaciones, transformaciones o deslizamientos de esa imagen?
Nuestra "cosa" mayonesa Fouchet será un producto VIABLE si significa una alternativa válida que compatibilice dinámicamente con los requerimientos que el cliente "imagina". Si es posible, para siempre. Aquí se produce la liga entre la función conversión y la función posicionamiento. En este punto crítico de contacto es en el que una habilidad distintiva de Calfrance debe ser traducida en una ventaja competitiva diferencial de Fouchet. Esta es la chispa de ignición de la competitividad y de la creación de valor económico.
Pero aún más importante, ¿qué hacemos para que nuestra "cosa" mayonesa signifique algo mejor que las "cosas" contra las que competimos? La guerra entre "cosas" no es la estrategia competitiva. La estrategia competitiva es la guerra entre las interpretaciones que el consumidor tiene de las "cosas". La mayonesa que gana es aquella que más se acerca a la imagen ideal (CONES) que el cliente tiene construido subjetivamente de cómo su deseo de mayonesa debe ser satisfecho y cómo cambia dinámicamente la relación entre la marca y esa imagen ideal. El producto es la interpretación no la "cosa"; por lo tanto, el campo de batalla donde colisionan las estrategias opuestas se localiza en un nivel simbólico y subjetivo no en una "realidad tangible".
Levitt escribió: "Los datos no brindan información excepto con la intervención de la mente. La información no brinda significado excepto con la intervención de la imaginación". (Theodore Levitt, 'The globalization of Markets". Harvard Business Review, Mayo-Junio. 1943. p. 99). La estrategia de la mayonesa es sólo un conjunto de datos que tienen significado cuando son interpretados en el campo subjetivo del cliente. Desde el punto de vista de la oferta, de Calfrance, la estrategia de Fouchet es sólo un sistema de signos diseñado para que el cliente lo interprete, dándole significado. El problema estratégico es, entonces, la confrontación entre interpretaciones. Las estrategias opuestas de empresas competidoras sólo son los vehículos que vinculan signos con el campo de la demanda, donde estos signos son convertidos en “interpretaciones".

El triciclo
Las estrategias de productos que logran penetrar los campos cultural, social, lingüístico y psicológico que “encapsulan” al cliente se decodifican como conjuntos percibidos. Las mayonesas que compiten son comparadas en la mente del consumidor no como "cosas tangibles y objetivas" sino como percepciones surgidas de un proceso de interpretación que transforma la cosa en significado de marca.
El consumidor percibe estos conjuntos, uno por cada producto que consigue penetrar las barreras de su atención. Y elige entre uno de ellos o les son todos absolutamente indiferentes.
Para determinar el "valor" de una marca se requiere:


  1. Conocer el conjunto esperado o la estructura ideal de atributos. Esto es, cómo ese consumidor considera que debe ser su "mayonesa ideal", incluyendo el precio que considera adecuado. Como vemos YA y después profundizaremos, el “rango de precio adecuado” es uno de los atributos de la calidad. Al principio del libro, cuando Claudia nos contó cómo era su mayonesa ideal, nos dijo que una de las características esperadas era que el frasco de 500 gramos cueste alrededor de $1,50.



  1. Conocer cómo el cliente interpreta a los conjuntos competitivos que “le significan” las diferentes marcas (conjuntos contrastantes). Sólo aquí puede darse la diferenciación de productos. Esto es cómo el consumidor percibe e interpreta cada marca que compite y cómo las compara con el significado que le otorgó a la nuestra. De aquí surge el Posicionamiento de cada marca.



Un producto conjunto percibido sólo adquiere valor por oposición. Los productos no son nada fuera del mercado en el que cobran su propia identidad en contraposición con los demás. Fouchet "vale" por comparación con Sunny que "vale" por comparación con Fouchet.
El consumidor contrasta cada marca de mayonesa con su expectativa de mayonesa ideal y elige la que más se aproxima. La que está mejor diferenciada en su mente. Nuestra postura sistémica considera que el consumidor no compara atributo por atributo de la marca Fouchet sino que lo que percibe de cada marca es un "emergente sistémico". El consumidor "interpreta" un conjunto percibido, una “constelación” integrada en la marca, que incluye todos los atributos percibidos y valorados O NO.
Esto es, todas las características de la mayonesa Fouchet tales como la consistencia, el color, el tenor graso, la etiqueta del frasco, el aceite con el que fue hecha, pero también la experiencia que tuvo con la mostaza Fouchet, la satisfacción que está teniendo con la salsa para mariscos, el recuerdo de haber visto la marca Fouchet cuando comió en Cipriani, la publicidad de la mayonesa Fouchet, pero también la del vinagre Fouchet y la apariencia de los camiones.
Con respecto al precio –como dijimos, uno más de los atributos percibidos- el consumidor lo contrasta contra su expectativa de precio. Esta expectativa es uno de los atributos esperados que forman parte del conjunto esperado. El precio se integra en la percepción de cada marca, integrando el sistema al que el consumidor otorga significado.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

similar:

Cursos universitarios iconCursos asistencia a numerosos congresos, cursos y conferencias dictados...

Cursos universitarios iconCursos: Se realizarán cinco cursos de diferentes oficios perdidos,...

Cursos universitarios iconTeología para universitarios Índice

Cursos universitarios iconColegio libre de estudios universitarios

Cursos universitarios icon“defensoría de los derechos universitarios”

Cursos universitarios iconLas pruebas de acceso a estudios universitarios

Cursos universitarios icon"Tarjeta de Descuentos Universitarios tdu" Curriculum

Cursos universitarios iconLas pruebas de acceso a estudios universitarios

Cursos universitarios iconCursos-ergonomia/las-palmas/1488956/ >Fisioterapia Docente Cursos Ergonomía

Cursos universitarios iconPruebas de acceso a facultades, escuelas técnicas superiores y colegios universitarios


Medicina



Todos los derechos reservados. Copyright © 2015
contactos
med.se-todo.com