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Grado de Foco de Fouchet



La Figura 3 muestra un conjunto percibido de los atributos de la Mayonesa Fouchet y el conjunto de atributos esperados por Claudia como su mayonesa ideal (Cones) esperado. Cada conjunto percibido, cada marca, es un sistema de atributos percibidos y tiene un determinado significado. El conjunto esperado es el sistema de atributos esperados.
Podemos definir como "Grado de Foco" de la marca Fouchet a la intersección entre el conjunto esperado por Claudia y el conjunto percibido en la marca. Designamos CP Fouchet al conjunto percibido de la marca y CONES al conjunto esperado por Claudia.





En la Figura 3 analizamos tres campos distintos. El rayado verticalmente corresponde a los atributos percibidos en la marca Fouchet. El rayado horizontalmente corresponde a los atributos esperados por Claudia en su mayonesa ideal.
El cruce corresponde a los atributos esperados por Claudia y que ella percibe que Fouchet le ofrece. Los atributos que no forman parte de la intersección y que quedan rayados verticalmente son atributos que Claudia percibe que Fouchet le ofrece (o que ella cree que le ofrece), pero que no valora porque no forman parte de su mayonesa ideal.
Los que quedan rayados horizontalmente no formando parte de la intersección, son atributos esperados por Claudia pero que ella no percibe que Fouchet le ofrece (aunque desde el punto de vista de la conversión, Fouchet en realidad los ofrezca).
Si no los percibe, para Claudia no existen.

La realidad objetiva no existe en la mente.

Indice de Dominancia de Fouchet



La Figura 4 (llegamos al triciclo!) nos muestra el conjunto percibido por Claudia en la marca Sunny, su relación con el conjunto esperado por ella y con el conjunto percibido en Fouchet.



La mayonesa ideal (el conjunto esperado) es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 3 y 4.
El conjunto percibido en Fouchet es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 5 y 7. Es la interpretación que Claudia hizo de la marca Fouchet.
El conjunto percibido en Sunny es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 2, 3, 6 y 7. Es la interpretación que Claudia hizo de la marca Sunny.
El grado de foco de Fouchet es el conjunto de atributos de los campos 1 y 2. Es el campo de atributos esperados en la mayonesa ideal y percibidos en Fouchet. Es el verdadero concepto de "calidad". La calidad está en la mente del cliente. La calidad es cuánto el cliente percibe que la marca satisface su requerimiento.
El grado de foco de Sunny es el conjunto de atributos de los campos 2 y 3. Es el campo de atributos esperados en la mayonesa ideal y percibidos en Sunny. Es la calidad de Sunny.
La ventaja competitiva de Fouchet para Claudia es el conjunto de atributos que integran su grado de foco pero no el de Sunny en Claudia. Estos son los atributos del campo 1. Son los atributos esperados en la mayonesa y percibidos en Fouchet, pero no percibidos por Claudia en Sunny.
La ventaja competitiva de Sunny es el conjunto de atributos que integran su grado de foco pero no el de Fouchet. Estos son los atributos del campo 3. Son los atributos esperados en la mayonesa ideal por Claudia y que ella percibe en Sunny, pero no en Fouchet.
Los atributos que integran el campo 2 forman parte del foco. Son necesarios para competir, pero no alcanzan para que Fouchet sea elegida. El cliente los valora, pero los percibe en las dos marcas. Competitivamente, están neutralizados.
Los atributos del campo 4 son esperados por Claudia en la mayonesa, pero no son percibidos ni en Fouchet ni en Sunny. Puede ser que una o las dos marcas los tengan, pero si Claudia no los percibe entonces no los tienen.
Los atributos del campo 5 son percibidos en Fouchet pero no son valorados. Puede suceder que "en realidad" Fouchet no los tenga. Pero si Claudia los percibe entonces Fouchet los tiene.
Los atributos del campo 6 son percibidos por Claudia en Sunny pero no los valora por que no están incluidos en su mayonesa ideal. También puede ser que Sunny no los tenga. Pero si Claudia se los atribuyó a la marca, la marca los tiene.
Los atributos del campo 7 son percibidos en Fouchet y en Sunny, pero tampoco son valorados. No integran el conjunto esperado por Claudia. Puede ser que no "existan en la realidad", pero si Claudia los percibe, entonces existen.
El triciclo tiene lugar en el plano simbólico, en la mente de Claudia. Fuera del plano simbólico, delimitado por el cuadrado de la figura, podemos decir que se encuentra el plano físico. En el plano físico se localiza lo que sucede en Calfrance y no en la mente de Claudia.
Los atributos tipo 8 son características de la mayonesa que Calfrance ya dispone y que puede incorporar en Calfrance pero que a) aún no lo ha hecho, b) todavía Claudia no los espera ni los percibe en ninguna marca de mayonesa y c) todavía Claudia ni siquiera imagina que una mayonesa los puede tener. Son lo nuevo que ya está por llegar.
Los atributos tipo 9 son iguales que los tipo 8, solo que Calfrance todavía no los dispone. La compañía sabe que los va a tener a corto o mediano plazo, los está desarrollando, pero todavía no los puede incorporar en Fouchet. Son el futuro. Son lo nuevo. Son la innovación siguiente a la tipo 8.
Con respecto al precio, este puede ser un atributo que aparezca en cualquiera de los 9 campos.
Puede ser tipo 4, todos queremos un Rolls Royce de u$s 10.000. Si, pero no hay. Puede ser tipo 5, 6 o 7 si no nos fijamos en el precio. Todos los que tenemos hijos y que alguna vez salimos corriendo a las cuatro de la mañana a la farmacia a comprar un antibiótico pediátrico, la mayoría de las veces no creo que nos fijamos en el precio. Puede ser tipo 1 si nos diferenciamos por precio. Puede ser tipo 3 si el que se diferenció por precio es nuestro competidor. Puede ser tipo 2 si los dos tenemos un precio que el consumidor percibe como igual (aunque sólo lo sea aproximadamente). Puede ser tipo 8 si estoy a punto de poder bajarlo porque –por ejemplo- logré eficiencias de costos. Puede ser tipo 9 si todavía no las logré pero las voy a lograr próximamente.
Lo primero que debemos preguntarnos al tratar de descubrir la fuerza competitiva de Fouchet contra Sunny y contra Dorada (haciendo el mismo análisis que hicimos entre Fouchet y Sunny, pero ahora entre Fouchet y Dorada) es cuáles y cuántos son los atributos tipo 1, sus ventajas competitivas y su peso relativo en relación con los atributos tipo 3 de Sunny (o de Dorada). Estas son las ventajas competitivas de Sunny o de Dorada (haciendo el análisis contra cada una de las otras dos). Si la marca Fouchet no tiene atributos tipo 1, no tiene por qué ser elegida ya que no tiene ninguna ventaja competitiva.
El índice de Dominancia de Fouchet es expresado como el valor que Claudia le otorga a las ventajas competitivas de esa marca versus las ventajas competitivas de las demás. Es el valor relativo que Claudia le da a las ventajas competitivas que percibe en Fouchet, comparadas con el valor que le da a las ventajas competitivas que percibe en Sunny o en Dorada. La marca que domina es aquella que logra que sus ventajas competitivas sean más valoradas por Claudia.


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