Cursos universitarios




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Ampliación a más de un consumidor



El supuesto de fondo de nuestra postura es que cada consumidor construye una determinada configuración óptima en la búsqueda de satisfacción de una determinada necesidad (en realidad, lo correcto sería hablar de deseo en lugar de necesidad pero en este trabajo es preferible no introducirnos en ese nivel técnico). Esa configuración ideal es el sistema de atributos buscados por ese cliente. Podemos agrupar a los distintos consumidores en base a la semejanza de sus conjuntos esperados ante la misma necesidad. Esto es, podemos considerar que todos aquellos clientes cuyas mayonesas ideales son muy semejantes, forman parte de un conjunto. Este conjunto es lo que en los primeros capítulos hemos llamado segmento de un mercado.
Que haya diferentes segmentos en un mercado significa que los distintos consumidores tienen conjuntos esperados que pueden ser considerados significativamente diferentes. Esto es, mayonesas ideales diferentes entre sí. Resulta altamente probable que muchos atributos esperados estén incluidos en varios conjuntos esperados. Por ejemplo, lo más probable es que un atributo como la buena calidad del aceite sea esperado por todo el mercado.
Resulta interesante destacar que uno puede creer que todos los segmentos esperan lo mismo. Sin embargo, la experiencia demuestra que esto no es así, que la gente no valora todo del mismo modo. Un ejemplo sencillo es la importancia otorgada a la imagen institucional de la marca, a la sensación de frescura, al precio o a la experiencia con otros productos de la misma marca. Pero lo más importante es que la gente valora estas características en "paquetes". El valor es resultado de la interacción entre los atributos percibidos. Esto quiere decir que el valor de Fouchet es un emergente sistémico de lo que cada consumidor percibe en Fouchet.
El resultado es la detección de segmentos de mercado definidos en base a los conjuntos esperados y no en base a variables descriptivas tales como la edad, el sexo, el nivel de educación o el nivel de ingreso, que nada indican sobre las expectativas de cada consumidor o de cada segmento.
Presentado el triciclo en la reunión del grupo conjunto, la propuesta de nuestro equipo fue que discutiéramos cuáles podrían ser los segmentos que constituyen el mercado argentino de mayonesa y qué ventajas diferenciales competitivas (atributos tipo 1 o beneficios básicos) podría presentar Fouchet en esos segmentos.
Valerie nos dio algunos datos demográficos y de volúmenes, pero ahora todos comprendían que esa información no era suficiente para poder decir que habíamos descubierto los segmentos con claridad.
Pierre Lanvin trajo a la sala de guerra información de mercado de toda Francia, Bélgica, Mónaco y Luxemburgo en la que se describía a la población según su estilo de vida, según los valores que caracterizaban a los diferentes “tipos” de personas.
Pero cuando tratamos de cruzar esas tipologías de la gente con sus posibles gustos de mayonesa, no salía nada concreto. El mismo personaje que hacía una vida totalmente sofisticada, socialmente imparable, viajes, reuniones, conciertos y comidas, bien podría preferir una mayonesa light, mientras que un tranquilo jefe de estación de tren podría convertirse en un exigente gourmet al elegir una mayonesa al estragón con páprika. Por otra parte, la información que pudiéramos disponer de Europa no tenía porque ser representativa de Mercosur. Ni siquiera del mercado Argentino. Pero ¿porqué iban a ser los segmentos del mercado de Buenos Aires los mismos que los del mercado de Corrientes o de Neuquén?.
Por otra parte, con el concepto del triciclo en mano, Paula Macedo les señaló que lo que teníamos que descubrir antes que nada era cómo se segmentaba la gente en relación con su MAYONESA IDEAL, su conjunto esperado, que podía suceder, como en todos los mercados desde que comenzó a pensarse en el concepto de “globalización” que hubiera “segmentos globales”. Es decir, gente de todo el mundo, de cualquier edad, de cualquier grupo social o de cualquier nivel de educación o económico, cuya mayonesa ideal fuera la misma. Aquí por fin comenzaron a entender nuestro criterio de qué es un segmento. La misma mayonesa ideal podía ser esperada por el Rey Juan Carlos de España, por su chofer, por un electricista jubilado de Bruselas por mi tía Ivonne o por Sarita Peripenko, profesora de piano de Basavilbaso, Entre Ríos.


Capítulo 9
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