¿De verdad respiramos publicidad? Quizá resulte algo exagerada esta afirmación, pero de ella se desprende una evidencia difícil de contradecir, y es que la




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fecha de publicación13.08.2016
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LA PUBLICIDAD

¿De verdad respiramos publicidad? Quizá resulte algo exagerada esta afirmación, pero de ella se desprende una evidencia difícil de contradecir, y es que la publicidad se ha instalado en nuestra vidas. Su indiscutible presencia en la sociedad genera partidarios y detractores. En cualquier caso, para defender una postura u otra hace falta conocer qué secretos encierran los anuncios.

1. PROPAGANDA Y PUBLICIDAD:
En la sociedad en la que vivimos la publicidad y la propaganda juegan un papel fundamental y a veces no somos conscientes.
Lo primero que conviene saber es la diferencia entre propaganda y publicidad.
La propaganda es un producto ideológico. Intenta modificar la actitud del receptor con fines culturales, políticos, sociales... Por ejemplo, las campañas que incitan a hacer deportes, a dejar de fumar, a luchar contra el hambre, a donar órganos para transplantes, a votar a un partido u otro...
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=NK6yPvNwwgY

En cambio, la publicidad debe conseguir, en primer lugar, atraer la atención del receptor para despertar su deseo de consumir.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=GU8Xrc4506o


Para que el receptor llegue a comprar el producto la publicidad crea determinadas necesidades:
- Necesidades básicas: También llamadas fisiológicas (hambre, sed, sueño,...), es la primera que se busca satisfacer.

- Necesidades de seguridad: Satisfacer la sensación de peligro.

- Necesidades sociales: Estar en grupo y relacionarse.
En cuanto al proceso comunicativo la publicidad establece una comunicación unilateral, esto quiere decir que no existe intercambio de opiniones.
- Emisor: es una empresa publicitaria, generalmente comercial.

- Receptor: es el oyente, espectador o lector. Se intenta vender el producto a comercializar por medio de la novedad, el humor y el impacto.

- Mensaje: intenta convencer al receptor de que compre el producto.

- Código: se emplea el código verbal, visual y musical (mezcla de códigos).

- Canal: los medios de transmisión son el papel, el cartel, las ondas y los medios electrónicos.

- Contexto: la publicidad aparece en numerosas situaciones comunicativas (escuchando la radio, viendo la tele, en el cine, en la calle…)

2. EL LENGUAJE PUBLICITARIO:
2.1. Características generales:
El lenguaje publicitario se caracteriza por:
a) Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan con muchos otros en los mismos espacios comunicativos, y necesitan encontrar sitio ante el receptor.

b) Originalidad, para atraer la atención del receptor.

c) Brevedad y concisión, para mantener la atención del receptor en todo el mensaje.

d) Uso de figuras retóricas para captar la atención.

e) Innovación, tanto en términos nuevos (neologismos) como en barbarismos, como en el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación de palabras.

f) Sugerencia, en que además de presentar las características de un producto, sea capaz de sugerirnos valores como éxito, prestigio, juventud...

g) Busca implicar al receptor para persuadirle. Un método afectivo de llegar al receptor es implicarlo en el mensaje:
* Utilizando la segunda personal del singular.

* Utilizando la primera persona del plural.

* Utilizando interrogaciones retóricas.

* Utilizando enunciados imperativos.
h) Se dirigen a un público concreto (el “target” publicitario) con un lenguaje directo, que los identifique con el mensaje que se les envía. Por ello, el creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto nivel social e intelectual; de nivel medio general; de nivel bajo general), y adaptar su mensaje, usando el registro que mejor se adecúe.
2.2. Los textos publicitarios y funciones del lenguaje:
En los textos publicitarios aparecen varias funciones a la vez aunque normalmente predomina alguna de ellas. Veámoslas:
- FUNCIÓN APELATIVA. Mediante el uso de esta función normalmente pretendemos provocar una reacción en el receptor, que es el elemento fundamental aquí. Es decir, queremos que haga algo, o que deje de hacerlo. Es la función principal cuando, por ejemplo, decimos “vete a tomar el aire”, “abre la ventana, por favor” o “cállate”.

En los textos publicitarios siempre aparece esta función pues son textos que pretenden, sobre todo, persuadir.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Wb0Y23SIVFw
- FUNCIÓN POÉTICA. Se pretende crear belleza usando el lenguaje. Es la función principal en poemas, novelas, obras de teatro y canciones. También es una de las principales funciones en los refranes y en la publicidad. Esta función se centra en la forma del mensaje..Cualquier poema es un ejemplo de la función estética del lenguaje. Por ejemplo: “Y yo me la llevé al río, / creyendo que era mozuela, / pero tenía marido.” (Federico García Lorca)
En los textos publicitarios suele aparecer esta función pues necesitan sorprender, fijar la atención inmediata del receptor.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Kp9knrC10PU
- FUNCIÓN FÁTICA. La usamos para comprobar que el canal (elemento fundamental) sigue abierto, es decir, que la comunicación es físicamente posible. Por ejemplo, cuando hablando por el móvil preguntamos si nos oyen, o cuando usamos coletillas. Ejemplos de coletillas, en cursiva: “Te quedas ahí quieto, ¿eh?“; “ayer lo pasé genial en la fiesta, ¿sabes?“.
En los textos publicitarios aparece esta función pues los creadores del anuncio tienen que asegurarse de que el receptor no aparte su atención, y que el contacto no se pierda. La máxima expresión de esta función se consigue con las campañas de implicación del público.
- FUNCIÓN EMOTIVA. Pretende expresar sentimientos, opiniones, deseos, es decir, la subjetividad del hablante. “No me gustan las espinacas”.
En los textos publicitarios habitualmente aparece esta función ya que los publicistas deben enriquecer el mensaje con “emociones” para aumentar su eficacia.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KnslNuQdPi4
- FUNCIÓN REPRESENTATIVA. Se usa cuando pretendemos meramente transmitir una información, sin hacer valoraciones sobre ella ni pretender reacciones en nuestro interlocutor, por ejemplo cuando decimos “está lloviendo”, o “la capital de Marruecos es Rabat”. Esta función se centra en el referente o contexto.
En los textos publicitarios suele aparecer esta función cuando nos hablan de las características del producto que se intenta vender.


- FUNCIÓN DE METALINGÜÍSTICA. Se utiliza cuando se usa la lengua para hablar de la misma lengua u otra cualquiera. Por ejemplo, cuando decimos “burro se escribe con b”, o “the es el artículo en inglés”. Esta función se centra en el código, es decir, en la lengua respectiva de la que se hable.
En algún caso, raramente, el texto publicitario puede referirse a alguno o al conjunto de los códigos que se están usando o también aparece esta función cuando la publicidad habla de sí misma.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=d3D5ONML0Kc
El lenguaje de la publicidad
2.3. La construcción del “Lema” o “Eslogan”:
Un enunciado breve, llamativo, consistente y fácilmente recordable y repetible.

El lema de la Real Academia de la Lengua: “limpia, fija y da esplendor”, por ejemplo. Vende el valor de una Institución, nos hace reconocerla como algo único y deja muy claro el beneficio que se obtiene con ella.
El creativo construye su “Lema” echando mano de cualquiera de los “recursos poéticos” de la lengua, escogiendo de entre ellos los más expresivos, llevando al extremo sus posibilidades, incluso a veces se comenten incorrecciones del lenguaje conscientemente (Escuela de baile “La Kultural”).
Entre los más usados:
- La hipérbole (mediante superlativos, comparaciones, repeticiones…).

Ej. “Blanco, blanquísimo” etc…
- La sinestesia o asociación de palabras que se perciben por sentidos diferentes.

Ej. “El gusto suave”
- Uso de tiempos verbales exhortativos e imperativos.

Ej. “Elige tu razón para poner atención al volante”.
- Uso de algunos tiempos verbales como el presente con valor intemporal (que a veces tiende hacia el futuro y puede adquirir un carácter pragmático).

Ej. “Actimel ayuda a tus defensas”.

2.4. La construcción del nombre de “marca”.
Un conjunto sonoro, por inventar, que se convierta en el nombre propio del objeto. Llamativo también, fácilmente repetible.
El nombre de la marca, que tiene que acabar en el centro de interés del destinatario, se construye con los mismos mecanismos que las palabras nuevas de la lengua:
- Latinismos (reales o aparentes): (Iberia, Festina, Rex, Navigator, Findus, Media Markt…).
- Nombres pertenecientes a lenguas modernas: anglicismos, galicismos, italianismos, lusismos, catalanismos, etc.): (The Phone House, Media Markt, Citröen, L´Oreal, Dolce & Gabanna, Espetec, Estée Lauder beyond paradíse,Häägen-Dazz, Clinique…).

- Palabras compuestas: (Actimel, Fontvella Hipercor, Colhogar, Nescafé, Vitalínea…).
- Palabras Derivadas: (Pikolín, Rexona…).
- Siglas y acrónimos: (DGT, KA, DURSA, PULEVA)

2.5. Los recursos “poéticos” o “retóricos”:
Son los que sirven para componer un mensaje llamativo, que sorprenda al receptor, por el envoltorio mismo (“recursos para seducir”).
CUADRO DE FIGURAS (Al final del documento)
2.6. La imagen en la publicidad:
Todos las imágenes que aparecen en los anuncios publicitarios están minuciosamente estudiadas para crear un determinado efecto en el receptor, por ello, a la hora de analizar un anuncio debemos tener el cuenta los siguientes aspectos:

  • Tipo de Plano (encuadre)

  • La iluminación: se emplea para producir determinadas sensaciones y/o para que el objeto o persona destaque.

  • La angulación de la cámara que engrandece (contrapicad), empequeñece (picado) o muestra de forma natural (frontal) al objeto o persona que aparece en la imagen.

  • El color: se emplea el color para impactar y que el objeto destaque.

  • La expresión del rostro, la mirada… de la persona que aparezca en la imagen.

  • La disposición de los elementos.




3. LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA



- Medios de Comunicación de Masas: prensa, radio, televisión, cine, carteles y vallas. Se dirigen al gran público.


- Medios llamados “marginales”: la publicidad directa y en el lugar de venta. El envase del producto. Su ámbito es reducido. Hoy por hoy el medio más utilizado por la publicidad es la televisión con los famosos anuncios o spots publicitarios que consisten en pequeñas películas rodadas con fines comerciales.
Otros soportes para la publicidad:













Los RECURSOS FÓNICOS se basan en sorpresas sonoras



Aliteración:

Consiste en la repetición evidente y

voluntaria de sonidos (uno o varios

fonemas) que puede sugerir

percepciones sonoras relacionables con

aquello de que se está hablando. Recibe

el nombre de Onomatopeya, cuando

imita el sonido.



“… con el ala, aleve, del leve

abanico.” (R. Darío).1
Fontvella, agua ligera. Agua de

mineralización débil.

Anáfora:

Es un tipo de repetición. Consiste en la

disposición de la misma palabra o grupo

de palabras en comienzos de frase, de

período sintáctico, o de verso.


Por tí el silencio de la selva

umbrosa/ por tí la esquividad y

apartamiento (…).(Garcilaso de la

Vega).
¿Por qué (…) ¿Por qué (…)

¿Por qué (…)Por ellos, por

ellos. Red Opel: triple plan prever.


Anadiplosis:

Otro tipo de repetición. Esta vez son

idénticos el final de una frase, verso o

período sintáctico, y el principio de otro

que le sigue.



Pero lo nuestro es pasar,/ pasar

haciendo caminos. (A. Machado).
(Nuevo Tenn. Tenn más fuerza,

Tenn más brillo.


Paralelismo:

Repetición de frases o versos, de forma

idéntica, pero con una leve variación al

final. Juega con la percepción de la

variación sonora.


Los suspiros son aire y van al

aire/ las lagrimas son agua y van

al mar.” (…) (Bécquer).
Lo más importante no es lo que

sabes; es lo que sientes.

Paronomasia:

Proximidad entre dos palabras que

“suenan” parecidas, pero son de

significado diferente, o una de ellas

resulta de una asociación “agramatical”

de sonidos. El resultado es una serie de

sonidos que se repite cercana, de forma

chocante.

Sospecho, prima querida/ que

de mi contento y vida/ Serafina

será fin”. (Tirso de Molina).
Nuevo Tenn. Tenn más fuerza,

Tenn más brillo.

Rima final (o interna).


Rexona no te abandona

Los RECURSOS GRAMATICALES utilizan mecanismos morfosintácticos


Derivaciones:

Uso cercano de varias palabras que

comparten la misma raíz.


Vive sano. Vive PASCUAL.

VIVESOY.



Epíteto:

Adjetivo ornamental, innecesario, en

principio, para la exacta comprensión del

mensaje.



PURA LANA VIRGEN.

Elipsis:

Es un recurso “por ausencia”. Se da ��

cuando cuando no aparece un elemento

del mensaje, normalmente necesario.


Por una mirada un mundo,/ por una sonrisa un cielo.” (Bécquer).
Por primera vez, el dinero y las

ideas (…) juntos.


Extranjerismos:


No Smint, no kiss.

Frases hechas:

BUCKLER va a estar dando la

lata durante todo el Tour

Repetición:

De palabras, de estructuras sintácticas (o

de parte de alguna estructura), de la

misma idea con diferentes palabras.


El mar. La mar. / El mar. ¡Sólo

la mar! (Rafael Alberti).
Están locos. ¿Está loca?

Probablemente estén todos

locos, pero se han pasado a

PEPSI. ¿Estás loco? ¡Bebe PEPSI!

Tautología:

Es la definición de un elemento por sí

mismo. No aporta ningún dato sobre el

objeto. Aparentemente Ineficaz, se

puede convertir en una afirmación

rotunda.


Una rosa es una rosa es una

rosa”.
(HONDA). Una promesa es

una promesa


Los RECURSOS LÉXICO-SEMÁNTICOS sorprenden porque establecen de forma original las relaciones entre el significante y el significado de los signos.


Antítesis:

Es la contraposición de dos pensamientos

o ideas.


Ayer naciste y morirás

mañana”.(Góngora).
No es lo mismo caminar por la

arena que… caminar por la

arena.


Comparación:

Es la relación explícita entre dos signos

por su semejanza real o inventada.


Como el toro (yo) he nacido

para el luto y el dolor”. (R.

Darío).
No es lo mismo correr que…

correr. (…) No es lo mismo

dormir que… dormir. (…) No

es lo mismo conducir que…

conducir. ¿Te gusta conducir?

(BMW).

Hipérbole:

Cualquier exageración se denomina

Hipérbole.


Érase un hombre a una nariz

pegado”. (Quevedo).

¿Sabías que HS es el champú

número 1 en España? (…)

¿Por qué elegir otra cosa,

pudiendo tener el número 1?

Metáfora:

Identificación de un elemento real con uno imaginario.


La cuba es cárcel de vino”.

(Quevedo)
Asturias, un sueño junto al

mar.

Metonimia:

Figura retórica que consiste en designar

a una cosa con el nombre de otra con la

que guarda determinada relación que no

es de semejanza, como el efecto por la

causa, el autor por la obra o el

continente por el contenido.

Es una pluma reconocida”.

(escritor)
Nunca el plástico fue tan útil.

(TARJETA DE CRÉDITO DE CAJA

MADRID).

Personificación:

Consiste en atribuir cualidades humanas

a objetos o a seres no humanos.


Conmigo váis, campos de Soria”.

(A. Machado).
Andalucía te quiere.

Sinestesia:

Coincidencia y unión de dos imágenes

sensoriales que pertenecen a sentidos

distintos.

“… la hora fresca y gris,/ llena de

olores húmedos (…)(Juan Ramón

Jiménez).
¡Oye qué imagen!

Los RECURSOS PRAGMÁTICOS sirven para actuar en cualquier situación comunicativa en la que se pretenda la relación con “el otro”.


Apóstrofe:

Es una llamada directa, una invocación a

alguien. Una variante del apóstrofe

podría ser el insulto. Un nombre, en

cualquier caso, que cumple la función

sintáctica de vocativo.

¡Oh muerte, muerte! ¡A cuántos

privas de agradable compañía!

(F. de Rojas)
¡(Tú) disfrútalo!

Doble sentido

Enunciado que se puede entender de

dos o más maneras por sí mismo o por

el contexto en que se emite.

BUCKLER va a estar dando la

lata durante todo el Tour.

Interrogación retórica:

Es una interrogación que no espera

respuesta y, por lo tanto, se convierte en

una rotunda afirmación.

¿Qué me quieres, amor?
Están Locos. ¿Está loca? (…)

¿Estás loco? Bebe PEPSI.

Ironía:Consiste en dar a entender lo contrario

de lo que se dice.


No hay un sitio mejor en el

mundo para pasar la noche

que tu propia casa (MAC

DONALDS)

Redundancia:

Reiteración de palabras y de estructuras

sintácticas que tienden a evitar el

“ruido” y asegurar la comunicación

entre E y R. Con intención expresiva,

tienden a embellecer el mensaje o a

sorprender.

Imagínate que un día tu única

obligación es ser tú mismo… Tú

mismo, tú mismo…” (ONCE)




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