Facultad de ciencias economicas y financieras




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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA CONTADURIA PUBLICA

DESARROLLO ORGANIZACIONAL
LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META
GRUPO 8
UNIVERSITARIAS: MARIELA QUISPE CHEJO

TANIA

STEFFANI MIRAVAL

MAGDALENA RODRIGUEZ QUISBERT

SOL TICONA ALI
PARALELO: A NOCHE

LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META

SEGMENTACION DE MERCADOS
El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Frecuentemente se lo familiariza con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados comparten varias características.

En primer lugar, están integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas (mercado de negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías particulares de producto. En tercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En cuarto, están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o empresas con necesidades o deseos, con la capacidad y la voluntad de comprar.

Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercado. El propósito de la segmentación de mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia. Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La segmentación de mercados ayuda a los mercadologos a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. La segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.
EJEMPLO
Domain, la cadena de muebles de alta moda, percibió que su clientela de la generación de los baby boomers se preocupaba tanto del automejoramiento como de la decoración. Para alcanzar este segmento, la cadena ofreció en sus instalaciones una serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la mujer y diseño de interiores que hizo que este segmento se incremente en un 35%.

Otro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la Segunda Guerra Mundial y posteriores, para quienes la tienda ofrecía sofás mas angostos con mayor apoyo para la espalda. Esta segmentación permitió que Domain sustituyera los anuncios en periódicos con el correo directo, lo que recortó 3% los gastos de publicidad. Las ventas se incrementaron casi 40%, a más de 40 millones de dólares.
CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA
Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o ás segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

El plan de segmentación debe definir cuatro criterios básicos:


  • Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes potenciales para tener sentido comercial.

  • Identificación y posibilidad de medición: Los segmentos serán identificables y susceptibles de medir. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.

  • Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar.

  • Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.


BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación, características del individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. Las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). La segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es mas difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales. Esta segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o mas de las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuación se presenta una descripción mas detallada de estas características.
Segmentación geográfica
Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáners permiten que los detallistas determinen con exactitud que marcas se venden más en su región. En tercer, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque mas regionalizado permite que las compañías de bines de consumo reaccionen con mas rapidez ante la competencia.
Segmentación demográfica
Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica, son edad sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar
Segmentación por edad
Los niños influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de dólares del gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy atractivos para diversas categorías de producto.

Otros segmentos de edad también son atractivos para los mercadólogos estos son los llamados “generación X”, con un poder de compra valuado en 125 mil millones de dólares. Esta generación también posee conocimientos de computación, por lo que es un mercado grande y viable para Internet.

La investigación, demostró que, al contrario de la idea popular, 71% de los que pertenecen al grupo de más de 50 años desean probar marcas nuevas. Además, el grupo de mas de 50 años controla 77% de los activos financieros totales de Estados Unidos y es más saludable que lo que pensaría la mayoría de la gente.
“La mercadotecnia y los pequeños negocios” ilustra la forma en que la edad influye en las preferencias de servicios financieros.
Segmentación por sexo
Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal, revistas, joyeria y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.
SEGMENTACIÓN POR INGRESOS

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingreso influye en los deseo de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimento.
SEGMENTACIÓN ÉTNICA

Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Los tres mercados étnicas. Los tres mercados étnicos de Estados Unidos más grandes son el mercado afro estadounidense, el hispano y el asiaticoestadounidense. Los mercadologos encuentran cada vez más gratificante este segmento de mercado.

A continuación presentamos tres ejemplos de la forma en que las compañías se dirigen a los afroestadounidenses.

  • Coors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectáculos para atraer a los consumidores.

  • Spiegel, el gran detallista de catalogo, se asocio con el editor de Ebony para crear una línea y catalogo de moda dirigidos a las mueres afroestadounidenses.

  • Los afroestadounidenses representan 15% de los ingresos de McDonald’s.

En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia enfocan con cuidado los grandes segmentos del mercado hispano.

La diversidad de la población hispana y las diferencias de lenguaje crean muchos desafíos para quienes tratan de abarcar este mercado. A continuación se presentan algunos ejemplos de compañías que se dirigen a este mercado:

  • Muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están a la mano, escogerán marcas que reflejen su cultura y valores nativos.

  • El numero de medios de comunicación en español de Estados Unidos se incremento en gran medida en los últimos diez años.

  • Los centros comerciales están tratando de atraer a los clientes hispanos.

SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR

Es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingreso no expliquen suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento del consumidor. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.
El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil la presencia o ausencia de hijos.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

La segmentación psicográfica es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:

  • Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

  • Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros de vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el cuidado de los seres queridos. Con atractivos como la economía, la confiabilidad y el funcionamiento seguro.

  • Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y la características socioeconómicas como ingreso y educación.

  • Geodemográfica: Agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida. Combina las segmentaciones: geográfica, demográfica y estilos de vida, contribuye a la micromercadotecnia de los mercadologos, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados específicamente a clientes potenciales que viven en regiones geodemográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas o de estilo de vida muy específicas.

Es posible utilizar las variables psicográficas de manera individual para segmentar mercados o combinarlas con otras para preparar descripciones más detalladas de los segmentos de mercado. Una combinación que ofrece SRI International, se llama 2. (Versión 2 del programa de valores y estilos de vida de SRI) Divide a los consumidores de acuerdo con sus valores, creencias y estilos de vida más que por las variables tradicionales de segmentación demográfica.

Los segmentos de VALS 2 se clasifican en dos dimensiones:

  • De forma vertical por sus recursos

Los recursos incluyen educación, ingreso, confianza en sí mismo, salud, disposición a comprar, inteligencia y nivel de energía. La dimensión de recursos va desde mínimos hasta abundantes. Los recursos se incrementan a partir de la adolescencia hasta la edad mediana y luego se reducen en la edad avanzada

  • De forma horizontal por su auto orientación

La dimensión de auto orientación clasifica tres diferentes formas de comprar:

  • Consumidores orientados por creencias o principios.- más que sentimientos, hechos o decesos de aprobación. (cumplidores, creyentes)

  • Consumidores orientados al estatus.- son influidos fuertemente por las acciones, aprobaciones y opiniones de otras personas. (actualizadores, realizadores, luchadores, batalladores)

  • Consumidores orientados a la acción.- Están impulsados por un deseo de actividad física o social, variedad y riesgo. (buscan experiencias, hacedores)

Con solo las dos dimensiones clave recursos y auto orientación contiene los ocho segmentos psicográficos de VALS 2. VALS2 define grupos de consumidores adultos con actitudes, patrones de comportamiento y estilos de toma de decisiones distintivos.

Los actualizadores.- se interesan en el crecimiento y buscan desarrollarse explorar y expresarse de diferentes formas.

Los cumplidores.- son clientes conservadores y prácticos; se preocupan por el valor y la durabilidad de los productos que adquieren.

Los creyentes.- como clientes son conservadores y predecibles.

Los realizadores.- son personas exitosa orientadas a la a la carrera y al trabajo, les gusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en la política.

Los luchadores.- buscan la motivación, autodefinición y aprobación del mundo que les rodea se aburren con facilidad y son impulsivos, imitan a los que tienen posesiones más impresionantes.

Los que buscan experiencias.- son jóvenes llenos de energía entusiastas e impulsivos. Son consumidores ávidos y gastan mucho de su ingreso en ropa, alimentos rápidos, música, películas y videos.

Los hacedores.- son gente práctica que valora la autosuficiencia, no les impresionan las posesiones materiales fuera de las que tienen un propósito práctico o funcional.

Los batalladores.- tienen vida restringida son pobres, mal educados y con pocas capacidades.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto, agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica como la edad o el sexo.
SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las categorías varían según el producto, pero probablemente se incluyan alguno de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios fuertes.

La segmentación por tasa de uso permite a los mercadologos dirigir sus esfuerzos hacia los usuarios fuertes o desarrollar múltiples mezclas de mercadotecnia hacia diferentes segmentos.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores, revendedores instituciones y gobierno.

Una segmentación de mercado más profunda ofrece tantos beneficios

  • a los mercadologos de negocios

  • como a los mercadologos de productos de consumo.

Las variables de segmentación del mercado de negocios pueden clasificarse en dos grandes categorías:

  • Variables de Macrosegmentación

Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las siguientes características generales:

Ubicación geográfica.- La demanda de algunos productos de negocios varía considerablemente de una región a otra.

  • Tipo de cliente.- La segmentación por tipo de clientela permite que los mercadologos de negocios ajusten sus mezclas de mercadotecnia a las necesidades específicas de determinadas empresas o industrias.

  • Tamaño del cliente.- El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otra es el tamaño de la Cía. que compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.

  • Uso del producto.- La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de proveedores.

  • Variables de Microsegmentación

Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basados en las características de las unidades de toma de decisiones dentro de un macrosegmento. La microsegmentación permite que el mercadologo defina con más claridad los segmentos de mercado y delimite con más precisión los mercados meta.

Las variables típicas de microsegmentación son:

  • Criterio de compra clave.- Los mercadologos segmentan algunos mercados de negocios mediante la clasificación de criterios de compra, como calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio.

Estrategias de compra.- Modelan los microsegmentos, se identifican dos perfiles los cuales son:

  • El satisfactor

  • El optimizador

El satifactor establece contacto en proveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producción y de entrega

El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos), solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar la decisión.

Importancia de la compra.- Muchas veces la compra de un producto de acuerdo a la clasificación de la clientela resulta ser especial, ya que puede llegar a ser usada de diferentes maneras. Algunos consideran la compra como rutina, pero para otros es muy importante.

Características Personales.- Las características demográficas, estilo de decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de confianza, etc. de los que toman la decisión de la compra, influye en su comportamiento de compra, ya que resulta mas viable la segmentación de mercado de negocios.
PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS.

El propósito de la segmentación de consumo y de negocios, idéntica oportunidades de ventas

1.- Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.- Tener definido el mercado o el producto a estudiar, uno con el que la empresa ya compite, este puede ser en mercado nuevo o totalmente nuevos.

2.- Escoja una base o bases para segmentar el mercado.- Exige visión, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración. Un esquema exitoso debe reunir los cuatro criterios básicos ya antes mencionados.

3.- Seleccione las descripciones de la segmentación.- Los descriptores identifican variables específicos de segmentación que se van a usar.

4.- Perfile y analice los segmentos.- El perfil incluirá el tamaño de los segmentos,el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial de ventas y utilidades.

5.- Seleccione los mercados meta.- Esto es un resultado natural del proceso de segmentación. Esta decisión es importante porque influye y determina la mezcla de mercadotecnia de la empresa.

6.- Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia apropiadas.- La mezcla de la mercadotecnia se describe como las estrategias de producto, distribución, promoción y precio. Consigue relaciones de intercambio con los mercados meta.
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META.

¿Qué es un mercado meta?- Un grupo de personas o empresas para que una compañía diseñe, implemente y mantenga una mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de ese grupo, lo cual resulta en intercambio satisfactorio para ambos

Tres estrategias generales de la selección de mercados meta.
1.- Mercado meta no diferenciado.- Esta estrategia adopta una filosofía de mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin segmentos individuales. Además, la empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo el mercado lo que supone que los clientes individuales se satisfacen con una mezcla de mercadotecnia común.

Ventaja de mercado meta no diferenciado.

  • Lograr ahorros potenciales en los costos de producción ya que se elabora un solo producto

  • La empresa logra economías de escala.

  • Los costos de comercialización serán menores ya que se promueve un solo producto y existe un canal de distribución.

Desventaja de mercado meta no diferenciado.

  • Ofertas de producción estériles, sin imaginación, con poco atractivo para la gente.

  • La compañía es mas susceptible a la competencia.

El mercado de consumo exige un producto versátil en cantidades pequeñas.
2.- Mercado meta concentrado.- Esta estrategia se utiliza para seleccionar un segmento de mercado en que se concentra los esfuerzos de mercadotecnia (ventas) es decir la Cía. busca un solo nicho, puede concentrarse en conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de dicho segmento.

Los pequeños negocios suelen adoptar una estrategia de mercado meta concentrado para competir con efectividad ante Cias. mas grandes.

Ventajas de mercado meta concentrada.

  • Concentración de recursos

  • Satisfacción de las necesidades de un segmento definido en forma estricta.

  • Permite que algunas pequeñas empresas compitan mejor con empresas mas grandes.

  • Posición fuerte.

Desventajas de mercado meta concentrada.

  • Segmentos demasiado pequeños o cambiantes.

  • Los grandes competidores pueden vender más efectivamente al segmento del nicho

3.-Mercado meta de segmentos múltiples.- Es una empresa que selecciona dar servicios a dos o más segmentos de mercado bien definidos lo cual desarrolla una mezcla de mercadotecnia para cada segmento.

Ventajas de mercado meta de segmentos múltiples.

  • Mayor éxito financiero.

  • Economías de escala en la producción/mercadotecnia

Desventajas de mercado meta de segmentos múltiples.

  • Altos costos.

  • Canibalismo.

El mercado meta de segmentos múltiples ofrece muchos beneficios, pero también significa más costos.

  • Costos de diseño del producto.- Significa el cambio de diseño en el envase u otros, lo cual resulta muy caro.

  • Costos de producción.- A medida que la producción se incremente con creaciones y venta de productos diferentes para diversos segmentos de mercado, lo cual resulta un costo mayor.

  • Costos de promoción.- Normalmente se debe desarrollar estrategias promocionales separadas para esto se requieren gastos de recursos humanos y financieros.

  • Costos de inventario.- Los costos serán más elevados mientras una empresa trate de servir mas segmentos de mercado.

  • Costos de investigación.- Se enfoca en la información detallada y precisa del mercado respecto a la demografía del consumidor, sus intereses, opiniones, etc. Por lo cual, recopilar esta información resulta caro.

  • Costos de Administración.- Una estrategia de mercado meta de segmentos múltiples requiere mayor tiempo de administración por el mayor número de decisiones a tomar y por la coordinación de la mezcla de mercadotecnia de cada segmento.




  • Canibalización.- Situación en que las ventas de un producto nuevo recorta la venta de los demás productos de la empresa. Por ejemplo, las Compañías farmacéuticas que introdujeron nuevos antiácidos (como Tagament HB o Pepcid AC), en lugar de medicamentos tradicionales (como Tums o Mylanta); siendo la compañía consciente de que los primeros canibalicen a sus antiácidos tradicionales.


Otro costo potencial es la pérdida de la buena voluntad del consumidor, por la necesidad que tiene la empresa de contar con mayor información. Cabe analizar "La Ética de la Mercadotecnia", la cual consiste en que un mercado meta eficiente da beneficios a los mercadólogos pero desventajas a los consumidores. Siendo el 79% de los consumidores que se inquietan por la revelación de información de la vida privada. Una investigación adicional mostró que existe 7 áreas en que la vida privada se vuelve conflictiva: captación (se recaba demasiada información), uso secundario interno no autorizado (realizar concursos para obtener datos), uso secundario externo no autorizado(venta a terceros), errores(en especial en informes de crédito), acceso indebido (quien observa los datos), reducción de criterios(consumidores reducidos a números), y la combinación de datos(acuerdos de compañías de marcas conjuntas).

El conflicto sobre el acceso y el control de la información debe lograr un equilibrio entre la vida privada de los individuos y los intereses financieros de comercio. Los consumidores consideran una violación a la confianza el hecho de que las compañías vendan información demográfica a terceros, no obstante, actualmente el 50% de las empresas integran base de datos privados y el 10% piensan hacerlo; se espera que el porcentaje llegue al 85% para el año 2000. Por tanto, surgen interrogantes ante la situación de los consumidores y las compañías.
POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de productos o empresa en general. Entendiendo la posición como el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.

El posicionamiento es la preocupación de los mercadólogos de productos de consumo. Por ejemplo, Procter & Gamble vende once diferentes productos para lavar ropa, todos ellos con una posición exclusiva :

MARCA

POSICIONAMIENTO

PARTE DEL MERCADO

Tide

Limpieza fuerte y poderosa

31.1%

Cheer

Limpieza fuerte con protección de colores

8.2%

Bold

Detergente con suavizante de telas

2.9%

Gain

Aroma de sol y formula eliminadora de olores

2.6%

Era

Tratamiento y eliminación de manchas

2.2%

Dash

Marca de valor

1.8%

Oxydol

Fórmula fortalecida con blanqueador

1.4%

Solo

Detergente y suavizador de telas

1.2%

Dreft

Gran limpieza para ropa de bebé, inofensivo para pieles delicadas

1.0%

Ivory Snow

Inofensivo para telas y piel en la ropa de bebés y ropa fina lavable

0.7%

Ariel

Limpiador fuerte, dirigido a los hispanos

0.1%


Son los consumidores quienes comparan los productos en base a sus características, por tanto, son éstos últimos en donde recaen los esfuerzos de la mercadotecnia.

Resulta relevante la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes subyacentes a esas posiciones y la ubicación en el mercado donde serán efectivos los esfuerzos de la mercadotecnia.
8.1. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Estrategia de posicionamiento que algunas compañías utilizan para distinguir sus productos de las de sus competidores, ya sean diferencias reales o percibidas; por ejemplo, Tandem Computer, con el diseño de máquinas con dos unidades centrales de posicionamiento y 2 memorias con mínimo riesgo de perder la base de datos, en el caso se refleja una diferenciación real.

Otro aspecto esencial de diferenciación es que el mercadólogo logre convencer a los consumidores de que una marca es exclusiva y está por encima de las marcas competidoras.

La diferenciación del producto es compleja en ciertos casos, por ejemplo, en instalaciones de juegos de azar en casinos de los barcos ribereños, Empress River Casino, donde se concentran en el servicio al cliente como principal diferencia.
Mapeo Perceptual
Medio de representar de manera grafica, e dos o más dimensiones, la ubicación de los productos en la mente de los consumidores. Por ejemplo el estudio realizado por General Motors en 1982 sobre las percepciones de los clientes respecto de 5 divisiones de autos de 6M: Buick, Cadillac, Chevrolet, Olds mobile y Pontiac. Resultando una percepción en el eje horizontal que va desde lo conservador/familiar hasta lo expresivo y personal en el otro. El eje vertical que refleja el precio (alto y bajo). No obstante los consumidores no distinguían claramente las marcas, es por esta situación que en 1984 General Motors se reorganizo para tener modelos más distintivos, no obstante las percepciones de los clientes cambiaran muy poco entre 1982 y 1986.
Bases para el Posicionamiento

Son:

  • Atributo.- Característica del producto o beneficio para el cliente.

  • Precio y calidad.- Reflejada en altos precios que demarcan calidad y bajos precios como advertencia de valor. Una Compañía bien puede basarse en estrategias de previos altos, de precio y valor; aunque considerando el mercado en que se ubica.

  • Uso o Aplicación.- Anuncios del servicio telefónico de AT&T se inclinaron en la comunicación con los seres queridos con su campaña "Reach Out and Touch Someone"(haga el esfuerzo y póngase en contacto con alguien) o el slogan publicitario "Orange juice isn't just for breakfast anymore" (el jugo de naranja ya no es sólo para el desayuno).

  • Usuario del producto.- Según el tipo o personalidad de usuario. Por ejemplo, Zale Corporation que ofrece joyas demandadas por consumidores de edad mediana con estilos tradicionales.

  • Clase de producto.- Colocar el producto en asociación con una categoría particular de productos.

  • Competidor.- El posicionamiento ante la competencia es estrategia en toda situación.

Un mercadólogo puede usar una o más de estas bases, dando como ejemplo a la campaña "Reach Out and Touch Someone" de AT&T, que consideró el uso y costo.

TEMAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL Y MERCADOS META
La segmentación de mercados, selección de mercados meta, diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia, son las mismas si la perspectiva del mercadólogo el local o global.

La gran diferencia son las variables de segmentación, tales como el Producto Interno Bruto per cápita, la geografía, la religión, cultura o sistema político.

La preocupación de las empresas es agrupar a países o segmentos de consumidores en el mundo mediante el uso de variables, así por ejemplo los "yuppies asiáticos", con un poder y comportamiento de compra y consumo relevantes.

UNA MIRADA HACIA ATRÁS
Segmentación de mercados es dividir en grupos significativos, similares e identificables al mercado. Una empresa trata sus mezclas de mercadotecnia en base a cuáles segmentos se concentra.

Así McDonald's que ofrece hamburguesas como "la hamburguesa con sabor adulto" (Arch Deluxe), o el Deluxe Children. Resultando éstas óptimas estrategias, sobretodo en el segmento adulto por la calidad y sabor del producto.

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