Se posiciona como una cerveza súper Premium. Elabora sus productos en la antigua planta de la cervecería San Carlos, establecida en el año 1884 en San Carlos




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Universidad de Morón

Comercialización






Juan José Centanni
Nicolas Emiliano Ratti
Nicolas Taberner
Sebastián Viana


O

tro Mundo


-BREWING COMPANY-
Fundada en el año 2004, Otro Mundo” se posiciona como una cerveza súper Premium. Elabora sus productos en la antigua planta de la cervecería San Carlos, establecida en el año 1884 en San Carlos Sud, provincia de Santa Fe.

Cerca a cumplir su segundo año en el mercado, es llevada adelante por un grupo de entrepreneurs encabezado por Pablo Fazio como CEO y Marcelo Cerdán, maestro cervecero y responsable de la producción, ambos fundadores de la compañía. 
Como producto, las cervezas están elaboradas 100 por ciento con ingredientes naturales, es decir: malta, lúpulo, levadura y agua. Cada receta responde a un blend de maltas y lúpulos diferentes, acorde a la tradición de los estilos, generando una armonía de sabores y aromas únicos. Se introducieron cosas nuevas, productos diferenciales. Se busca elaborar cervezas especiales de autor o que se ajusten a determinados estilos, con un valor agregado y lejos de las reglas que impone la masividad.
- A diferencia de la gran industria, no utilizan ningún tipo de aditivos, ni conservantes.

- Actualmente poseen tres etiquetas: Strong Red Ale, Golden Ale y Nut Brown Ale.
La estrategia competitiva pasa por la producción de una línea de cervezas de calidad superior, a la altura de las mejores de mundo; un escalón por arriba de lo que el consumidor argentino estaba acostumbrado a consumir. Apuntan a un público conocedor-gourmet, que ha sofisticado sus gustos y no sólo reconoce distintas calidades de cerveza, sino que ha aprendido a consumirlas y acompañarlas con la gastronomía adecuada.
E

l objetivo de la marca es seguir consolidando su presencia en el mercado local y comenzar el desembarco en el resto de los países de la región. La mayor novedad, por el momento, es el debut en el mercado europeo. Por el lado de nuevas presentaciones, es posible que en marzo o abril del 2009 se esté lanzando el primer producto de una nueva línea de cervezas de alta graduación alcohólica.


Potenciales Ingresantes


  • Empresas conocidas por el consumidor (Ej. Maltería Quilmes) con gran experiencia en la venta de cervezas al público general.

  • Poseen capital suficiente para invertir en nuevos productos y crear nuevas marcas para competir en el segmento de mercado de las cervezas súper Premium

  • Conocen y manejan con experiencia los canales de distribución habituales.

  • Tienen la infraestructura como para producir el producto en cantidades suficientes y distribuirlo con eficacia.

  • Amplio conocimiento de las leyes y las políticas gubernamentales respecto a la venta de bebidas alcohólicas.




Fuerzas Competitivas:





Poder de los Proveedores


  • Proveedores Nacionales poco concentrados. Solo dos proveedores Internacionales.

  • Bajo costo de cambio de proveedores nacionales.

  • Alto costo de cambio de los proveedores de materias primas importadas.

  • Las materias primas adquiridas en el exterior son de vital importancia para la producción y diferenciación del producto así como para su calidad



Poder de los Compradores


  • Los principales compradores se encuentran concentrados en áreas geográficas bien definidas (Palermo, Belgrano, Puerto Madero, etc.)

  • Poseen un alto volumen de compra

  • Los compradores están muy informados acerca del producto y sus prestaciones al igual que de los productos competidores y sustitutos.

  • El comprador habitual busca productos de alta calidad y diferenciado de sus competidores.

  • Existen pocos vendedores del producto en cuestión. Con lo cual no existe una competencia de precios que podría a sub-apreciar el producto en el mercado de consumo.



Rivalidad entre competidores


  • La taza de crecimiento del sector varía entre el 4% y 6% anual. Haciendo que el mercado se vuelva mas atractivo para los competidores.

  • Los costos de la materia prima se mantienen estables desde hace por lo menos dos años, no así los costos de energía, mano de obra, alquileres y transporte que aumentaron casi un 30% en el último año.

  • Los productos que compiten en el mercado se encuentran bien diferenciado, ya se por su calidad, sus prestaciones, los canales de venta o el status que le atribuye el comprador.







Amenazas de Sustitutos


  • Sustitutos como las bebidas espumantes (vinos, champagnes, sidras, etc.); algunos aperitivos con alcohol y vinos de calidad media, producen la satisfacción de necesidades similares.

  • La elección de algún sustituto a cambio del producto de análisis depende mucho de la disponibilidad del mismo y del momento y el lugar en el cual va a ser consumido.

  • Cualquiera de los productos sustitutos no ofrecen una buena relación entre el precio, la prestación y la calidad de sus materias primas.







Matriz Actitudinal de la Demanda:





Funcional

Supra Funcional

Altas Especificaciones

HEINEKEN

GOLDEN ALE

COMPAÑÍA INDUSTRIAL CERVECERA S.A.

OTRO MUNDO

Bajas Especificaciones

CRISTAL

STELLA ARTOIS

MALTERIA Y CERVECERIA QUILMES

MALTERIA Y CERVECERIA QUILMES

(fig. 1.1)

Entorno Microambiente:
- Empresa:




*Maestro cervecero, Dr. Marcelo Cerdán; CEO Lic. Pablo Fazio






- Proveedores:


  • Cervecería San Carlos s.a.: Locación, equipos y maquinas.

  • Cargill Malt Argentina s.a.: Malta base.

  • Weyermann GMBH (Alemania): Malta base y lúpulo.

  • Murphy & Sons Limited (Inglaterra): Lúpulo.

  • Novacap s.a.: Tapas tipo “corona”

  • El mundo de los envases s.h.: Botellas de vidrio ámbar y cajones de plástico.


- Agentes intermediarios:



Otro Mundo decide utilizar como únicos agentes intermediarios a un grupo selecto de Catadores de Cerveza que cuentan con una larga trayectoria en Argentina y en el mundo. Son ellos quienes evalúan cada lote de cerveza que producimos y tienen el poder de decidir si meterlo en el mercado o no.
- Logística y distribución:
Desde su nacimiento “Otro Mundo” es una cervecera, no una distribuidora de cerveza. Por ello se ha cedido la logística y distribución a las siguientes empresas:


  • Cap. Fed y Gran Bs. As.: Wine Company s.a., Argentina Gourmet s.r.l., Goodies s.a.

  • Santa Fe: MAF Distribuciones.

  • Córdoba: CIBART - División Cervezas Exclusivas.

  • Mendoza: Activa Food and Bev.

  • Región Patagónica: Adolfo Fazio, Marcelo Neme, Osvaldo Ferrari, Lautaro Recalde, Andrés Acevedo, Beers inc., Federico Bilota Ivandic, Horacio Vedia Molina.


- Mercados:


  • Mercado de reventa: Nuestro producto se encuentra en casi todos los hoteles de cuatro y cinco estrellas del país, en los resto bares temáticos y en restaurantes exclusivos en todo el territorio nacional. También estamos presentes en las góndolas de los hipermercados de la cadena Jumbo y en licorerías estilo boutique.

  • Mercado Internacional: Mediante uno de nuestros distribuidores, Wine Company, hemos comenzado a explorar el mercado internacional. Contamos con una fuerte presencia en Chile, Brasil, Uruguay y USA.


- Competidores...

  • ...de Deseo: bebidas alcohólicas de alta gama.

  • ...Genéricos: Vinos D.O.C., Coctails, Sidras D.O.C., Champagne, Cava.

  • ...de Forma de Producción: Cerveza Importada, Cerveza Artesanal.

  • .

    ..de Marca: Antares, El Bolsón, Guiness, Kilkeny, Leffe, Patagonia.

C

onsumidor - Cliente:

Nuestro producto esta claramente dirigido al segmento de consumidor ABC1. Se apunta a un público conocedor-gourmet, que ha sofisticado sus gustos y no sólo reconoce distintas calidades de cerveza, sino que ha aprendido a consumirlas y acompañarlas con la gastronomía adecuada. Como principales clientes, encontramos las cadenas de hoteles mas prestigiosas del país como pueden ser Hotel Sheraton o Faena, al mismo tiempo es comercializada es mas de cien lugares en Capital Federal y alrededores, pudiéndola encontrar en bares, restaurantes, tiendas de especialidad y en las cadenas de hipermercados mas importantes (Jumbo, Disco, etc.). Asimismo se tiene proyectado el lanzamiento de un canal de venta on-line con envío a domicilio para toda la Argentina.

Con respecto al mercado internacional ya se esta comercializando en los Estados Unidos, Uruguay y próximamente en Suecia, Dinamarca y Paraguay. En estos mercados, la marca “Otro Mundo” competirá con productos extranjeros de muy alta calidad reconocida internacionalmente.
Proceso de Compra
Inicial: el consumidor detecta (por medio de la publicidad y campañas BTL) que existe una alternativa accesible a las cervezas de alta calidad que se consumían antes del 2001.

Influencia: las campañas BTL ayudan a que el publico consumidor (o no) se acerquen al producto sin que estén obligados a cómpralo, informando e insertándolo en la mente de los posibles consumidores o influenciadores. Estos últimos si bien pueden no consumir el producto, existe la posibilidad de informen o influyan a potenciales consumidores.


Decisión: se toma la decisión de adquirir el producto, una vez que este ya es conocido. El mismo se encuentra al alcance del comprador en los lugares que este suele concurrir a consumir o comprar productos relacionados.


Usuarios: los podemos definir como jóvenes independientes con ingresos propios que gustan de consumir productos de alta calidad. Consumen el producto y dependiendo de sus gusto pueden quedar conformes o no con producto.
Matriz de Fidelización.
El segmento de consumidores de Cerveza “Otro Mundo”, se encuentra posicionado dentro de la categoría de consumidor apóstol, ya que le genera un alto grado de satisfacción y al mismo posee un alto grado de vinculación con el producto, ya que se diferencia de sus principales competidores por sus altas prestaciones (en su calidad, como también en su precio).

Con respecto al tipo de consumidor rehén como también mercenario, no se hacen presentes a la hora de realizar un análisis sobre el consumidor, ya que los distintos sectores del mercado, sumado a la variedad de productos competidores y los diferentes precios, le da al consumidor el poder de elegir entre los productos de la competencia y los de marca en cuestión.





En lo referente al consumidor terrorista, es difícil que Otro Mundo se identifique entre estos, el mercado meta en el que nos posicionamos, sea desde la calidad, sea desde el precio, no presupone un numero considerable de éste tipo de consumidores.
Matriz Producto – Mercado:
- Penetración de mercado:
Para la instalación de la marca, hemos invertido en vía pública y en acciones en medios gráficos especializados. Se ha apostado por construir imagen. El objetivo es consolidar la presencia en el mercado local y comenzar el desembarco en el resto de los países de la región.
- Desarrollo de mercado:
Se están estudiando dos acuerdos de representación comercial para los mercados de exportación; uno para América y otro para Europa. Esta labor permite estar en negociaciones concretas con compradores en Alemania y Brasil.

Recientemente, se ha realizado la primera gira comercial hacia los Estados Unidos. La misma incluyó visitas a importadores de cervezas en Massachussets, New York, New Jersey, Washington, Miami y California. Además, participamos en un salón especial de la Boston Wine Expo, desarrollado durante el mes de Febrero en el Seaport World Trade Center de esa ciudad.
- Desarrollo de productos:
El último lanzamiento es Otro Mundo “Golden Ale”. Se trata de una cerveza de color dorado profundo y suaves matices anaranjados. En nariz sobresalen aromas intensos a lúpulos nobles alemanes, mientras que en boca se manifiesta un predominante carácter a malta, producto de las variedades tipo Munich, acompañado de suaves notas frutales típicas de la fermentación alta, amargor refinado y textura mediana.
- Diversificación:
Por el lado de nuevas presentaciones, tenemos por decir que posiblemente en marzo o abril estamos lanzando el primer producto de una línea de grapa a base de cervezas. A nivel nacional casi todas marcas son similares con respecto a la composición del producto. Esperamos a corto plazo ofrecer esta nueva alternativa y esperando un resultado positivo en los consumidores.

Por otro lado, y acompañando el paulatino aumento de la producción de cervezas, comenzaremos a comercializar la malta fermentada en el sector ganadero, específicamente en el sector lechero.
Segmentación del Mercado:


  • Segmentación Geográfica: se distribuye en numerosas provincias de la Argentina, pero en mayor medida en la Capital Federal de Buenos Aires; en esta zona existen ciertos barrios en los que se concentra el publico consumidor. En el exterior, tanto en Uruguay como en EE. UU. Se distribuye principalmente a las ciudades más importantes.




  • Segmentación Psicográfica: esta dirigida a una clase social con altos ingresos y nivel cultural. Estas personas están habituadas a consumir productos “Premium” acorde a su estilo de vida.

  • Segmentación de la Conducta: el público al cual apunta la empresa es conocedor-gourmet, que ha sofisticado sus gustos y no sólo reconoce distintas calidades de cerveza, sino que ha aprendido a consumirlas y acompañarlas con la gastronomía adecuada.




  • Segmentación Demográfica: el producto está dirijo a personas solteras, de ambos sexos, mayores de 26 años.


Eficacia de la Segmentación
La segmentación de mercado de la cerveza “Otro Mundo” se encuentra bien delimitada. Debido a que sus consumidores tipo:


  • Se encuentran claramente diferenciados, se a obtenido información de ellos a través de diversas fuentes, como encuestas y campañas BTL.




  • Frecuentan lugares exclusivos y de alto nivel socio económico.




  • Están concentrados en las zonas más costosas de las grandes ciudades.




  • Poseen características muy particulares las cuales permiten accionar en forma directa sobre los mismos, diseñar publicidades muy puntuales, promociones y acciones BTL en los lugares que suelen frecuentar.


Mercado Meta
La empresa utiliza la estrategia de “Marketing Concentrado”.

Teniendo en cuenta que, es una empresa mediana y relativamente nueva, la cual hace uso de esta estrategia a fin de alcanzar una sólida posición en el mercado y ganar un lugar ante competidores más grandes, esto se hace notorio al analizar: los puntos de venta del producto, la publicidad, precio, etc.
Posicionamiento
La empresa se esfuerza por crear una imagen del producto que la diferencie de sus competidores, apelando a sus atributos, posicionándose lejos de estos, de modo que a la hora de consumir una cerveza los compradores piensen que “Otro Mundo” es un producto superior distinto a los demás.

Canales de distribución.
En lo inicios, por una cuestión netamente económica se implemento un canal de distribución indirecto de dos niveles, para no cargar con los gastos que genera la logística y distribución, evitando así que no se le añadan valores adicionales al precio final del producto.
Información: hemos observado que como compradores, nuestros distribuidores son grandes recolectores de información acerca de las fuerzas y los entornos del mercado.
Promoción: Todos los distribuidores tienen un especial interés en el producto, no se les exige exclusividad porque promocionan todos los productos que distribuyen por igual, pero prefieren “Otro Mundo” por ser de las pocas cervezas nacionales de alta calidad.
Contactos: Los distribuidores se encargan también de buscar y contactar nuevos clientes, generando así una red de contactos en constante crecimiento y con una alta calidad de actores, ya que la información se transmite a través de acciones directas con el consumidor.
Financiamiento: Cada uno de los niveles de los canales asume una parte de la responsabilidad acerca de la financiación y genera una importante y vital fluidez en la cadena de pagos.
Por otra parte, se han agregados nuevos instrumentos tecnológicos que nuestros consumidores tienen a disposición. A través del sitio Web se pueden comprar los “six pack” y recibirlos en el domicilio en todo el país. Y a través del sitio “Le Shop” y “Disco Virtual” se ofrece la oportunidad a nuestros potenciales clientes de probar nuestros productos, pudiendo ellos comprar inclusive una sola botella y recibiéndola siempre en sus hogares.

Desde el sitio Web de la marca se comenzó con la idea de entrar directamente en los hogares de nuestros consumidores. Gracias a eso podemos decir que:


  • Se ha creado una importante base de datos;




  • Con estos datos se puede planear un plan de fidelización de clientes.




  • Además, al tener conocimiento de cuando, cuanto y quienes compran, existe la posibilidad de desarrollar una cerveza de Trigo, que se consume dentro de los quince después de la producción. Ya que las entregas a domicilio nunca superan las 72hs entre pedido y consumo.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
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