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Desempeño
La posición financiera del candidato es uno de los criterios más importantes, así como un buen punto de partida. Esta cifra mostrará si el distribuidor está ganando dinero y es capaz de desempeñar algunas de las funciones necesarias de marketing como extender crédito a los clientes y arriesgar la recuperación. Los reportes financieros no siempre son completos o confiables, o pueden prestarse a diferencias de interpretación, apuntando a la necesidad de una tercera opinión. Muchos intermediarios latinoamericanos carecen del capital adecuado, situación que puede llevar a más tiempo invertido en administrar el crédito que en administrar la estrategia de marketing. Por lo tanto, en compañías como Xerox, la evaluación se enfoca en el flujo de efectivo y la capacidad del intermediario de apoyar sus operaciones sin ayuda externa.
Las ventas son otro indicador excelente. Lo que el distribuidor hace en la actualidad representa un indicador de cómo podría desempeñarse si es escogido para manejar el producto del mercadólogo internacional. La fortaleza de las ventas del distribuidor puede determinarse al analizar la capacidad de la gerencia y lo adecuado y la calidad del equipo de ventas. Si el intermediario es un importador o un mayorista, su capacidad de prestar servicio al cliente al siguiente nivel del canal es un determinante crítico de ventas futuras. Pernold Ricard selecciona a sus socios de distribución con la base en su habilidad de tener cada producto necesario a la mano y a tiempo en las ubicaciones de los detallistas.
Las líneas de productos del distribuidor deben ser analizadas siguiendo cuatro dimensiones: competitividad, compatibilidad, naturaleza complementaria y calidad. Muy a menudo, los mercadólogos internacionales encuentran que los distribuidores más deseables de un mercado ya manejan productos de la competencia y, por lo tanto, no están disponibles. En ese caso, el mercadólogo puede buscar un distribuidor igualmente calificado que maneje productos relacionados. La naturaleza complementaria de los productos puede ser de interés para ambas partes, en particular en mercados industriales, donde los clientes finales pueden estar en el mercado en busca de sistemas completos o compras de una sola escala. La igualación de calidad para productos es importante por motivos de posicionamiento del producto, un producto de alta calidad puede sufrir injustamente por la reputación dudosa de un distribuidor. El número de líneas de productos manejadas le da al mercadólogo una indicación del nivel de esfuerzo a esperar del distribuidor. Algunos distribuidores están interesados en llevar tantos productos y líneas de productos como le sea posible para fortalecer su posición, pero tienen el tiempo y la disposición de vender activamente sólo aquellos que rindan la mejor compensación. En este momento, también es importante verificar las instalaciones físicas del candidato para manejar el producto. Esto es esencial, particularmente para productos que pueden estar sujetos a cambios de calidad, como los alimentarios. La evaluación también debe incluir los materiales de marketing del candidato, incluyendo un posible sitio en internet, en cuando a lo adecuado y apropiado que son.
La cobertura de mercado del distribuidor debe ser determinada. El análisis de cobertura incluirá no solo cuanto territorio o cuando segmento de mercado incluirá, sino también son atendido esos mercados. De nuevo, las características de las fuerzas de ventas y el número de oficinas de ventas son buenos indicadores cuantitativos. Para estudiar la calidad de la cobertura del mercado del distribuidor, el mercadólogo puede verificar si las fuerzas de ventas visitas a ejecutivos, ingenieros y personal operativo o se concentra principalmente en los agentes de compras. En algunas áreas del mundo el mercadólogo tiene que asegurarse de que dos distribuidores no terminen actuando en el mismo territorio, ya que pueden de provocar conflictos innecesario.
Profesionalismo.
La reputación del distribuidor debe de ser verificada. Esta medida es un tanto abstracta, adquiera el valor de un número de variables que deben de ayudar al mercadólogo a pronosticar el ajuste y la efectividad. Los clientes, proveedores, agencias intermediarias, competidores y otros miembros de la comunidad empresarial local del distribuidor también deben ser contactados en búsqueda de información sobre la conducta de negocios del distribuidor también deben ser contactados en búsqueda de información sobre la conducta de negocios del distribuidor en áreas como las relaciones comprador-vendedor y su comportamiento ético. Este esfuerzo dará luz a variables que pueden ser importantes solo en ciertas partes del mundo; por ejemplo, variables como las fuerzas políticas, que son esenciales en ciertos países en desarrollo.
El mercadólogo debe reconocer al distribuidor como una entidad independiente con sus propias metas. La estrategia de negocios del distribuidor deberá, entonces, ser determinada, en particular en cuanto al distribuidor espera obtener de la relación y donde entra el mercadólogo internacional en esos planes. Ya que una relación de canal es a largo plazo, los puntos de vista del distribuidor sobre la expansión futura de la línea de productos, o su distribución, deben ser aclarados. Esta fase también requerirá una determinación del grado de ayuda que el distribuidor necesitará en términos de precio, crédito, entrega, capacitación de ventas, comunicación, visita personales, modificación de productos, garantía, publicidad, almacenaje, soporte técnico y servicio posterior a la venta. Dejar incertidumbre en estas áreas ocasionará problemas serios más adelante.
Por último el mercadólogo debe determinar la actitud general del distribuidor en términos de cooperación y compromiso. Una forma efectiva de probar esto y eliminar a los candidatos menos interesados es pidiendo al distribuidor que asista a la elaboración de un plan de MKT local o desarrollar uno. Esta tarea hará surgir áreas problemas potenciales y especificará cual de las partes realizara las diferentes funciones de MKT. Es importante que ambas partes se comprometan con una comunicación de dos vías para garantizar el éxito a largo plazo, en particular en casos donde las distancias son considerables.
Una lista de criterios es valiosa solo cuando se dispone de buenos datos sobre cada uno de los criterios. Aunque el análisis inicial puede realizarse en las oficinas de la empresa, los últimos 3 o 5 finalistas deben ser visitados. No hay mejor método de evaluar distribuidores que visitándolos, inspeccionar sus instalaciones y entrevistar a sus clientes en el mercado. Varias fuentes de datos críticas son más importantes para las empresas sin los recursos para hacer una inspección en el sitio. Los proveedores del distribuidor o compañías que no estén en competencia directa, pueden proporcionar información más detallada. Un candidato de buena fe también proporcionará información a través de un banco local. Algunos reportes de créditos están disponibles a través de la National Asociation Of Credit Management (Asociación Nacional de Administración de Crédito), Dun & Bradstreet y las agencias de reporte de créditos locales discutidas en el capítulo 9.

El contrato con el distribuidor
Cuando el mercadólogo internacional ha encontrado un intermediario adecuado, se preparará un contrato de ventas en el extranjero. El contrato puede ser relativamente simple, pero dada las numerosas diferencias en el entorno de los mercados ciertos elementos son esenciales. La lista de verificación presentada en la tabla 11.8 es la más amplia para estipular la naturaleza del contrato y los respectivos derechos y responsabilidades del mercadólogo y distribuidor.
Elementos de un contrato con el distribuidor


  1. Componentes Básicos

  1. Partes contratantes

  2. Declaración de que el contrato sobresee todos los acuerdos anteriores

  3. Duración del contrato

  4. Territorio

  1. Exclusivo no exclusivo, único

  2. Derecho del fabricante de vender directo con reglamentos o sin comisión al gobierno local y a clientes anteriores.

  1. Productos Cubiertos

  2. Expresión de intención de cumplir con reglamentos gubernamentales

  3. Cláusulas que limiten ventas prohibidas por controles a exportaciones estadounidenses o prácticas prohibidas por la ley de prácticas Corruptas en el extranjero

  1. Derechos del Fabricante

  1. Arbitraje:

  1. De ser posible en el país del fabricante

  2. De no ser así ante la cámara Internacional de Comercio o la Asociación de Arbitraje Norteamericana o usando las reglas de la Corte de Arbitraje de Londres

  3. Definición de las reglas por aplicar

  4. Seguridad de que el dictamen será obligatorio en el país del distribuidor




La duración del contrato es importante, en particular cuando el contrato se firma con un nuevo distribuidor. En general los contratos de distribución deben ser por un periodo relativamente corto (uno o dos años). El contrato inicial con un distribuidor nuevo debe de estipular un periodo de prueba de 3 o 6 meses, de ser posible con requerimientos de compra mínimos. La duración debe ser determinada teniendo presente leyes locales y sus disposiciones relativas a contratos con distribuidores. Esto se discutirá más adelante en conjunto con la terminación de un distribuidor.
Los límites geográficos para el distribuidor deben ser determinados cuidadosamente, en particular para las empresas pequeñas. La expansión futura del mercado del producto podría complicarse si un distribuidor reclama derechos sobre ciertos territorios. El mercadólogo debe retener el derecho de distribuir productos de manera independiente reservándose el derecho a ciertos clientes. Por ejemplo, muchos mercadólogos mantienen el sistema de distribución dual, atendiendo ciertas cuentas grandes de manera directa. Este tipo de acuerdo debe de establecerse en el contrato con toda claridad. Transbordos, ventas a clientes fuera del territorio asignado, o el tipo de clientes, deben de quedar expresamente prohibido para prevenir la ocurrencia de importaciones paralelas.
La sección de pago de contratos debe de estipular los métodos de pagos, así como la forma como el distribuidor o agente será compensado. Los distribuidores derivan su compensación de varios descuentos, como el descuento funcional en tanto que los agentes ganan un porcentaje de comisión específico de las ventas netas (15%) dadas su volatilidad de los mercados de divisas, el contrato también debe de establecer la moneda a usar. El mercadólogo internacional tienen que asegurarse de que nada de la compensación remitida al distribuidor sea en violación a la ley de prácticas corruptas en el extranjero, o las guías de las OCDE. Una violación ocurre si se hace un pago para influenciar a un funcionario extranjero o cambio de favores de negocios, dependiendo de la naturaleza de la acción buscada. Los llamados pagos de facilitación, o engrasar, como una pequeña cuota para expeditar el papeleo por una aduana no son considerados violaciones.
Tienen que acordarse los productos y las condiciones de ventas. Los productos o líneas de productos deben de ser estipulados así como las funciones y las responsabilidades del intermediario en términos de llevar los bienes en inventarios, proporcionar servicios en conjunto a ellos y promoverlos. Las condiciones de ventas determinan que parte serán responsables de algunos de los gastos incurridos, lo que a su vez tendrá efecto en el precio para el distribuidor. Estas condiciones incluyen créditos y términos de embarque.
Deben estipularse en el contrato medios de comunicación efectivos entre las partes si una relación mercadólogo-distribuidor ha de tener éxito. El mercadólogo debe de tener acceso a toda la información relativa al mercadeo de su producto en el territorio del distribuidor, incluyendo registros anteriores, evaluaciones de la situación actual e investigación de mercados relativas al futuro. Los canales de comunicación deben ser formales para que el distribuidor pueda expresar agravios formales. El contrato debe establecer la confidencialidad de la información proporcionada por cualquiera de las partes y proteger los derechos de propiedad intelectual involucrados (como las patentes).
ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Una relación de canal puede ser comparada con un matrimonio, ya que reúne a dos entidades independientes que tienen metas compartidas. Para que la relación funcione cada parte debe expresar abiertamente sus expectativas y comunicar oportunamente los cambios percibidos en el comportamiento del otro que pudiera se contrario a lo acordado. Cuanto más estrecha sea la relación en una sociedad de distribución, más probable será que el éxito del MKT se materialice. El conflicto surgirá, yendo de pequeños agravios (como errores en la facturación), a importantes (rivalidades en cuando a los deberes en el canal), pero puede manejarse para fortalecer la relación general en el canal. En algunos casos, el conflicto puede ser causado por una entidad externa, como los mercados grises en que los intermediarios no autorizados compiten por participación de mercado con importadores legítimos y distribuidores exclusivos, no obstante como el mercadólogo internacional debe resolver el problema.
La relación tiene que ser administrada para largo plazo. En algunos países el exportador puede tener una situación de vendedor que le permite ejercer presión sobre sus intermediarios, por ejemplo, para obtener concesiones. Sin embargo las condiciones ambientales cambian, el exportador puede encontrar el apoyo del canal que necesita para tener éxito no están allí, por la manera que manejó las relaciones de canal en el pasado. Las empresas con relaciones armónicas por lo común son aquellas con más experiencias en el extranjero y aquellas que se anticipan en la administración de la relación del canal. Las relaciones armoniosas también se caracterizan por una mayor confianza, comunicación y cooperación entre las entidades, y en consecuencia, por menos conflictos e incertidumbre percibida.
Con forme a las operaciones el exportador se extiende la necesidad de coordinación entre mercados puede crecer. Por lo tanto, el exportador puede querer establecer consejos asesores de distribuidores para ayudar en medidas reactivas (como combatir la importación paralela) o medidas proactivas (como transferir las mejores prácticas de un distribuidor a otro). Naturalmente tales consejos son instrumentos para establecer un espíritu de grupo para el éxito a largo plazo del sistema de distribución.
FACTORES EN LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Un excelente marco para administrar las relaciones del canal se muestran en la figura 11.6, los complicados factores se separan a las dos partes en 3 categorías: propiedad, distancia geográfica, cultural y económica y diferentes reglas legales. Más que lamentar su existencia, ambas partes necesitan emprender fuertes acciones para remediarlas. A menudo el paso principal es el reconocimiento de que las diferencias en verdad existen.
En el MKT internacional los fabricantes y distribuidores casi siempre son entidades independientes. Por lo común, los distribuidores llevan los productos de más de un fabricante y juzgan los productos por su capacidad de generar ingresos sin gastos adicionales. Con el fin de recibir atención desproporcionada por sus preocupaciones, el mercadólogo internacional puede ofrecer recompensas monetarias y psicológicas.
La distancia ya sea geográfica, psicológica, económica o una combinación de ellas puede ser salvadas a través de una comunicación efectiva de dos vías. Esto debe ir más allá de la comunicación de negocios normal para incluir formas innovadoras de compartir información permanente. El mercadólogo internacional puede colocar a una persona a cargo de la comunicación relacionada con el distribuidor, o poner en efecto una estrategia de interpretación- es decir, un intercambio de personal para que ambas organizaciones ganen una mayor percepción de las labores de la otra. La existencia de diferencias entre culturas en los sistemas de creencias y patrones de comportamiento de la población deben ser reconocidos y se debe actuar en ellos para obtener una administración del canal efectivo. Por ejemplo, en mercados donde se insiste en el individualismo, los socios del canal local pueden buscar acuerdos que fomenten su propio interés y pueden esperar que sus contrapartes se cuiden solas. El conflicto es visto como un fenómeno natural, sin embargo, en sociedades de bajo individualismo se promueve un propósito común entre los socios.
La distancia económica se manifiesta, por ejemplo, en las tasas de cambio. La inestabilidad de las tasas de cambio puede crear ciertas dificultades para los distribuidores en sus actividades comerciales, no solo con sus proveedores, sino con sus clientes domésticos. Fabricantes y distribuidores deben desarrollar y desplegar mecanismos mutuamente aceptables que permitan cierta flexibilidad en sus internaciones cuando ocurren fluctuaciones de tasas inesperadas. Por ejemplo, Harley Davidson ha establecido un sistema de compartir riesgos, en el cual mantendrá un precio fijo en moneda extranjera siempre que el tipo de cambio SPOT no se mueva más allá de una tasa acordada de una tasa acordada por anticipado. Si esta sucede, Harley Davidson y el distribuidor compartirán los costos o beneficios del cambio.
Las leyes y reglamentos en muchos mercados pueden restringir al fabricante en términos de control por ejemplo en la UE el mercadólogo internacional no puede impedir que un distribuidor reexporte productos a los clientes de otros países miembros, aunque el mercadólogo tenga otro distribuidor en ese mercado. La ley de la UE insiste en un solo mercado en donde bienes y servicios pueden venderse en toda el área sin restricciones. En 1998 VW fue multada con 90 millones de euros y la General Motor con 43 millones de euros, por tomar medidas para limitar importaciones dentro de la UE. Hasta monitorear importaciones paralelas pueden ser consideradas una restricción al comercio.
La mayoría de los criterios usados para seleccionar intermediarios también pueden ser utilizados para evaluar a los intermediarios que ya existen. No obstante, si no son ejecutados con propiedad y equidad, la evaluación puede ser fuente de conflictos a demás de recibir los resultados de la evaluación con el fin de tomar la acción adecuada, el distribuidor debe de ser informado de los criterios de evaluación y debe de ser parte del proceso de evaluación general. De nuevo el enfoque debe de centrarse en atender beneficios mutuos. Por ejemplo, es importante que el exportador reciba datos detallados del mercado y del desempeño financiero del distribuidor. La mayoría de los distribuidores identifican estos datos como fuentes claves de un poder en la distribución y pueden por lo tanto estar renuentes a proporcionarlo con todo detalle. El intercambio de tales datos es a menudo el mejor indicador de una relación exitosa.

Terminaciòn de la Relaciòn de canal
Existen muchos motivos para la terminaciòn de la relaciòn de canal, pero lo mas tìpicos son cambios en el enfoque de distribuciòn del mercadòlogo internacional (por ejemplo, establecer una oficina) o la falta (percibida) de desempeño del intemediario. En ocasiones la termincaiòn puede ser provocada porque elguna de las partes no cumpliò con lo acordado por ejemplo, al vender fuera de los teriitorios asignados e iniciar guerras de precios.
Las relaciones de canal siguen un ciclo de vida. El concepto de un ciclo de vida del canal de distribución internacional se presenta en la figura 11. 8. A lo largo del teimpo las capacidades de marketing del fabricante se incrementan en tanto que la ahbilidad y disposiciòn del distribuidor de hacer crecer el negocio del fabricante en ese mercado, decrece.
Cuando un productor expande su presencia en el mercado, puede esperar mas del esfuerzo de un distribuidor que el que ète esta dispuesto a ofrecer. Es mas con la expansión , le fabricante puede querer extender su linea de productos a articulos que al distribuidor no interesan ni es capaz de apoyar. En algunos casos los intermediarios pueden no estar interesados en hacer crecer el negocio mas alla de cierto limite (por ejemplo, debido a impuestos progresivos en el pais) o con la agresividad que elmercadòlogo puede esperar (ser mas un tomador de pedidos, que un buscador de pedidos). Conforme se expanden las operaciones de un mercadòlogo, llega un momento en el que querra empezar a coordinar operaciones entre mercados en busca de eficiencia y motivos de servicio al cliente o para atender cuentas globales, necesitando, por lo tanto controlar la distribuciòn a un grado que los intermediarios independeintes no estan dispuestos a aceptar o requieren un nivel se servico que pueden no ser capaces de entregar. Si la terminaciòn es el resultado de tal cambio estructural, la situaciòn debe ser manejada con cuidado. El efecto de la terminaciòn en el intermediario debe ser atendido y se necesita una comunicaciòn abierta para hacer la transiciòn. Por ejemplo, el intermediario puede ser ocmpensado por las inversiones realizadas y los principlaes clientes pueden ser visitados en conjuto para asegurarles que el servicio no se interrumpirà.
Las condiciones de la terminaciòn son una de las principales consideraciones en el contrato con el distribuidor, porque las causas justas para la terminaciòn varian y las penalidades para el mercadòlogo internacional pueden ser sustanciales. Las causas justas incluyen fraude o engaño, daño a los intereses de la otra parte, o falta de cumplimeinto de obligaciones del contrato relativas a requerimientos de inventarios minimos, o niveles de ventas minimas. Deben ser especificados con cuidado porque con frecuencia los tribunales locales tienen una inclinaciòn favorable a los negocios locales. En algunos paises, la terminaciòn ni siquiera puede ser posible. En la UE y en America Latina, terminar con un intermediario ineficaz es costoso y requiere mucho tiempo. Es tipico que las comisiones promedio de un año sean el monto a pagar por una terminaciòn injustificada. Un aviso de terminaciòn tiene que ser presentado con una anticipaciòn de tres a seis meses. En Austria, la terminaciòn sin causas justa o la falla de presentar el aviso de termincaciòn puede resultar en daños que ascienden a comisiones promedio de 1 a 15 años.
El momento para pensar en estas cuestiosnes es antes de que el ocntrato de distribuciòn en el extranjero se firme. Es muy prudente determinar lo que las leyes locales dicen acerca de la terminaciòn y verificar que experiencias han tenido otras empresas en el paìs en particular. Un preparativo cuiadadoso le puede permitir al exportador negociar una terminaciòn Sin litigios. Si el desempeño del distribuidor es insatisfactorio, una documentación cuidadosa y medidas de desempeño definidas con claridad pueden ayudar a demostrar que el distribuidor tiene más que ganar al marcharse tranquilamente, que luchando.
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