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Comercio-e
Al comenzar un nuevo siglo, la mayoría de las empresas siguen viendo los sitios de Internet como una herramienta de marketing y publicidad sin expandirlos a capacidades de toma de pedidos. Eso está cambiando rápidamente. Como se muestra en la tabla 11,9, el comercio-e, la capacidad de ofrecer bienes y servicios por Internet (tanto de negocio al consumidor [B2C], como de negocio a negocio [B2B] se espera que llegue a una tasa de crecimiento anual compuesto de 100 por ciento en los próximos años en todo el mundo. Si bien Estados Unidos representa la mayor parte de la actividad del comercio-e, se espera que la porción no estadounidense se duplique en pocos años, proporcionando Europa Occidental el mayor crecimiento. Una encuesta de KPMG Management Consulting mostró que 500 compañías grandes y medianas con sede en Europa obtenían alrededor de 2 por ciento del total de sus ventas del comercio-e y esperaban que fuera de 20 por ciento para 2003. Se espera que el motor principal para el crecimiento del comercio-e B2B sean las transacciones globales.
Muchas compañías dispuestas a entrar en el comercio-e no tendrán que hacerlo solas. Sitios centrales (también conocidos como malls virtuales, mercados-e o intermediarios digitales), reunirán a compradores, vendedores, distribuidores y procesadores de pagos de transacciones en un solo mercado, haciendo de la convivencia el principal atractivo. Teniendo 1400 participantes en un solo sitio, entidades como Compare.net (http://www.compare.net), Priceline.com (http://www.priceline.com), eBay (http://www.ebay.com), Kenneth (http://wwwnecnet.com) y Vertical Net (http://www.verticalnet.com) marcan el paso.
Tan pronto como los clientes tengan la capacidad de acercarse a una compañía a través de Internet, la compañía misma debe estar preparada para tomar pedidos y proporcionar servicio al cliente las 24 horas, para adquirir la experiencia reglamentaria y manejo de aduanas para hacer entregar internacionales y desarrollar una comprensión a profundidad de los entornos de marketing para el mayor desarrollo de la relación de negocios. La experiencia de interactividad instantánea de los usuarios también se traducirá en la expectativa de entrega expedita de respuestas y los productos ordenados. Muchas personas que viven fuera de Estados Unidos que quieren comprar en línea, esperan un servicio al estilo estadounidense. Sin embargo, en muchos casos, pueden descubrir que la entrega no está disponible fuera de Estados Unidos. Los retos enfrentados en términos de capacidades de respuesta y entrega pueden ser superados con la contratación de servicios externos o al establecer redes de distribución internacionales. Los transportistas de Express aéreo como DHL, FedEx y UPS ofrecen paquetes de servicio completos que apalancan su propia estructura de Internet con trámites aduanales y notificación de embarques por correo electrónico. Si una compañía necesita ayuda para el surtido de pedidos y apoyo al cliente, centros de logística ofrecen servicios de almacenaje y manejo de inventarios, así como entrega al mismo día de inventarios en el país. DHL, por ejemplo, tiene siete centros de logística Express y 45 centros de partes estratégicas a nivel mundial, con centros clave en Bahrein para el Medio Oriente, Bruselas para Europa y Singapur para la región Asia-Pacifico. Algunas compañías deciden construir sus propias redes de distribución internacional. Tanto QVC, un servicio de compras televisado, como amazon.com, una detallista de libros y bienes de consumo en línea, tiene centros de distribución en Gran Bretaña y Alemania para aprovechar la audiencia de Internet europea y para surtir los pedidos generados a través del sitio con mayor rapidez y a menor costo.
Las transacciones y la información que proporcionan acerca del comprador permiten una mayor personalización y el servicio por región, por mercado y o hasta por cliente individual. Uno de los vendedores en líneas más grandes, Dell Computers, establece una Pagina Premier para sus clientes corporativas con más de 400 empleados, que esta enlazada a la intranet del cliente y así permite a los empleados aprobados, configurar PC, pagarlas y rastrear su situación de entrega. Las Paginas Premier también ofrecen acceso a soporte técnico instantáneo y los representantes de ventas de Dell. En la actualidad hay 5000 compañías que cuentan con ese servicio y se reciben pedidos de PC de Dell que importan $5 millones diarios.
Aunque el inglés ha sido percibido desde hace mucho como la lengua franca de la red, la participación de usuarios que no hablan inglés a nivel mundial aumento a 65 por ciento en el año 2002. También se ha demostrado que es tres veces más probable que los usuarios de la red compren cuando la oferta se hace en su propio idioma. Sin embargo, ni la empresa más grande puede atender todos los mercados con una línea completa de sus productos. Hacer que un sitio de Internet sea traducido y opere es una proposición costosa y, si se hace de manera correcta, también requiere tiempo. Si el sitio está bien desarrollado, naturalmente llevara a expectativas de que el pedido será de igual calibre. Por lo tanto, cualquier estrategia de red mundial tiene que estar muy ligada con la estrategia de crecimiento general de la compañía en los mercados mundiales.
Varios obstáculos e incertidumbres mantienen a algunas compañías fuera de los mercados globales o les impiden explotar estos mercados a todo su potencial. Algunos argumentan que la red mundial no hace honor a su nombre, ya que en mayor grado es una herramienta para Estados Unidos y Europa. No obstante, conforme los niveles de penetración de Internet se incrementa en un futuro próximo, debido a los avances tecnológicos, las mejoras en la infraestructuras de red en muchos países y la aceptación del cliente, el negocio-e se volverá en verdad global. De hecho, en algunos casos, los mercados emergentes pueden presentar oportunidad de probar nuevos enfoques, porque los mercados y los mercadólogo en ellos no llevan la carga de la historia, como se aprecia en El mercado internacional 11.3.
El mercadólogo tiene que ser sensible al papel gubernamental en el comercio-e. No existe un verdadero consenso sobre los impuestos para el comercio-e, en particular en el caso de las transacciones entre fronteras. En tanto que Estados Unidos y la UE han acordado no imponer nuevos gravámenes en las transacciones. Sin embargo, otros gobiernos creen que tienen algo que ganar al imponer nuevos impuestos. Hasta que se establezcan precedentes legales más firmes, los mercadólogos internacionales deben estar conscientes de sus obligaciones fiscales potenciales y preparase para ellas, en particular si están considerando inversiones sustanciales en el comercio-e. Un escenario probable es un sistema de impuestos al comercio-e que tenga un parecido cercano a los impuestos de ventas en expendios al detallé físicos. Los vendedores serán responsables de recolectar los impuestos por ventas y transmitirlos a los gobiernos correspondientes, muy probablemente, de manera digital. Otra propuesta incluye el impuesto-bit, una variación al impuesto de acceso a Internet.
Además, cualquier producto comercializando seguirá estando a sujeto a regulaciones gubernamentales. Por ejemplo, Virtual Vineyards tiene que preocuparse por los reglamentos específicos de un país con respecto al alcohol, en tanto que fabricantes de software como Softwareland.com Inc. Tienen que cumplir con los reglamentos estadounidenses relativos a exportación de software. Dell Computers fue multada con 50 000 dólares por el Departamento de Comercio de Estados Unidos por embarcar computadores pedidas en línea a Irán, un país que está en la lista de sancionados por su apoyo al terrorismo.
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