Nuevas tendencias de mercadotecnia dan los resultados que usted desea




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El futuro en los negocios

Capítulo 2

NUEVAS TENDENCIAS DE MERCADOTECNIA DAN LOS RESULTADOS QUE USTED DESEA

Contenido Prólogo Epílogo Reflexión

La mercadotecnia debe operar a corto y a largo plazo, tanto en la estrategia como en el engranaje estratégico de las empresas. La mercadotecnia no nada más tiene responsabilidades estratégicas, sino también tácticas, y muy específicas. La mercadotecnia es a la vez un arte y una artesanía. Tiene mucho camino por andar para llegar a ciencia; eso si alguna vez llega a serlo, pese a lo que algunos practicantes proclamen en sus libros. Hay una sencilla e importante razón para esta conclusión: hacer la investigación de las preferencias del cliente, no importa qué tan hábilmente se lleve a cabo, sólo le dice a una compañía lo que el cliente piensa que le gusta o le gustaría; nunca puede dar un paso más hacia la creación de un nuevo concepto del producto.

Muchos años atrás, una de las mayores empresas cerveceras del mundo decidió crear un cerveza de éxito seguro. Preguntó a los clientes sobre el color de cerveza, el tamaño de la botella, el ancho de la boca de ésta y el grado de alcohol que preferirían, y hasta pidió sugerencias sobre qué colores serían más atractivos para la etiqueta.

El producto fue lanzado con fanfarrias y a costa millones de dólares. Fue un desastre total, aunque previsible. El equipo de mercadotecnia había delegado a los clientes el trabajo creativo. Si los clientes iban a decir lo que querían en una cerveza, entonces serían ellos los expertos y los jefes de los equipos de mercadotecnia. En tal caso, ¿quién necesita a los técnicos?

Siempre que oiga al equipo de mercadotecnia decir que no se pueden trazar programas hasta que se tengan los resultados de la investigación estratégica, usted comprenderá que esos señores se están dejando llevar por los números y no por la creatividad. Seamos claros en esto, ya que es un punto importante para la década que viene: los equipos de mercadotecnia proponen; los clientes disponen.

En otras palabras, los equipos de mercadotecnia dirigen; los clientes reaccionan. Todo equipo de mercadotecnia debe buscar el mercado, intuir una serie de ideas que acompañen a una nueva manera de llegar al cliente, poner las ideas en un terreno gráfico y obtener o no la aprobación del cliente. El cliente no debe llevar la carga del equipo de mercadotecnia, sino confirmar o rechazar la aceptabilidad del producto en cuestión. Debe realizarse mucha investigación de mercados antes que una persona de mercadotecnia pueda generar las ideas que necesitan pruebas de mercado.

He aquí algunos factores del cliente encontrados en todo este libro que necesitan explorarse antes de plantear cualquier concepto específico de mercadotecnia:

· Demografía: ¿quiénes son los compradores y cuántos son?

· Geografía: ¿dónde están los compradores y qué tendencias de cambio muestran sus costumbres ambientales?

· Economía: ¿cuánto ganan los compradores y en qué se lo gastan?

· Estilos de vida: ¿cómo viven los compradores o cómo quieren vivir?

· Psicografía: ¿qué situaciones intangibles llevan a los compradores a hacer lo que hacen, a mostrar, a vestir, a pensar, a desear, a desdeñar y a evaluar?

Junto con el equipo administrativo estratégico, el de mercadotecnia mantiene un ojo avizor en las cambiantes técnicas de mercadotecnia, como las descritas en este capítulo.

TENDENCIA

DIGA ADIOS AL COMO COMPRAMOS: LOS CANALES DE DISTRIBUCION VAN A CAMBIAR RADICALMENTE

Colaborador: Lou Platt, director general de Hewlett Packard

He quedado impresionado y francamente intrigado acerca de por qué le ha ido bien a la Hewlett Packard (HP), aun en tiempos económicos difíciles. Después de mi entrevista con Lou Platt, director general de HP, estoy menos confundido. Me despedí con la impresión de que esta compañía entiende bien la importancia del extremo radical del negocio; en otras palabras, HP es estratégicamente sensible a las oportunidades y amenazas que el futuro presenta. En la primera tendencia, Lou Platt nos presenta el cambio radical, uno de los 10 megatemas que abarcan todas las tendencias de negocios en este libro.

Hemos visto cambios importantes en el cómo comprábamos las cosas a fines de los años 80 y a principios de los 90; hemos sido testigos de la aparición de enormes cadenas de descuento y de la evolución de la telemercadotecnia, del teléfono al aparato de televisión. Espere ver más cambios radicales en la manera en que los negocios y los consumidores compran productos en la década que esta adelante al volverse una realidad la telemercadotecnia interactiva.

IMPLICACIONES

Recuerde los principios de la década de los 80. Si deseaba comprar algo, iba a la tienda, preguntaba a un vendedor y realizaba un intercambio normal vendedor-cliente; o si usted deseaba un producto muy especial, el vendedor lo visitaba hasta el lugar de su negocio. Al volverse más instruidos, los consumidores harán su selección fuera de este ambiente de compras tradicional.

¿Cómo comprará un auto en unos años más?

Hoy en día todos compran un auto de la misma manera. El presunto cliente visita a muchos distribuidores, maneja los autos y es insultado por los vendedores. Es un proceso terrible.

En lugar de esto, imagínese dentro de 10 años sentado frente a su televisor, analizando toda la información acerca de los automóviles mediante estudios independientes sobre la calidad y el precio. Toda la información está en línea, y usted puede tener acceso a ella desde su televisor y pasar la información a su impresora. Usted va a poner a prueba dos automóviles de cierto modelo y llena una solicitud en la red de computación de los distribuidores para que le lleven a casa los vehículos para probarlos. Usted los maneja y envía por la red una solicitud a los distribuidores para que le digan cuál es su mejor precio para cada automóvil. La transacción se realiza sin visitar usted las salas de exhibición de los distribuidores.

PREDICCIONES

Los detallistas continuarán la tendencia hacia menos pretensiones, más tiendas de bodega especiales (clubes, en México) y menos ventas en persona en el futuro.

Cuando usted hizo una compra en los últimos seis meses, ¿cuántas veces trató con un vendedor inteligente? Mientras la calidad de los vendedores continúe a la baja, los consumidores harán algún estudio para hacer elecciones prudentes y, entonces, acudirán a un proveedor que opere sin lujos para que les dé un buen precio por mercancías de calidad. Costco y otras tiendas de bodega funcionarán mejor que a los detallistas tradicionales.

Abundarán las oportunidades para que las compañías suministren productos y servicios para ayudar al consumidor a tomar decisiones bien razonadas sobre los productos. Al volverse las ventas menos personales, los consumidores dependerán más de fuentes externas para educarse sobre los aspectos, beneficios y rendimiento de los productos. Empresas más independientes como J.D. Powers and Associates y Consumer Reports harán pruebas y evaluaciones. Los consumidores dependerán más de fuentes de expertos, como la revista Photography Magazine, para evaluaciones de las cámaras que comprarán por medio de un pedido por correo o por televisión.

Habrá oportunidades de crecimiento tanto para centros de servicios independientes como para los de tipo empresarial, para que proporcionen un canal de servicio confiable para el mantenimiento, la reparación y la reposición de los productos. Las compañías encontrarán más difícil distinguirse por la calidad o el servicio y hacer de ello su ventaja de ventas. Las compañías estarán menos dispuestas a dar apoyo técnico y servicios de reparación de desperfectos gratis en el futuro, al tiempo que avanzarán hacia este ambiente de costos bajos, sin lujos. La gente esperará y obtendrá menos servicios gratis con precios de barata. Pero si los consumidores pagan por un soporte y servicio técnico, deberán esperar atención de alta calidad. (Si va a pagar 15 dólares por una respuesta acerca de un problema de una impresora láser, ¡más vale que la respuesta sea la solución!) Nuevos canales de servicios se originarán para hacerse cargo de los productos mostrados por una televisión interactiva o las tiendas de bodega que no proporcionan servicios de reparación.

TENDENCIA EN ASIA, HAY QUE PRESIONAR PARA QUE EL NEGOCIO FLUYA

Las buenas noticias: un imán viene uniendo a la fragmentada juventud del mundo en un enorme mercado consumidor global. Las malas noticias: quizás estemos sembrando las semillas para problemas futuros mientras la generación más joven se rebela contra los valores tradicionales y baila a su propio ritmo.

La MTV tendrá un impacto de megatones sobre los estilos de vida en el Asia en los años 90. Los adolescentes de todo este continente vienen siendo bombardeados por una andanada de cultura pop occidental. Las decisiones de compra de millones de jóvenes asiáticos (desde adolescentes hasta los 35 años) serán influidas por esta tendencia.

MTV Asia llega a más de 11 millones de hogares de 47 países. En China, lo ven 4.8 millones. En India, MTV proclama 3.3 millones de televidentes. La competencia entre las compañías de cable ha bajado el precio de la suscripción a tres dólares al mes. MTV es mucho más que un programa de televisión musical; es un canal de estilos de vida.

IMPLICACIONES

Las modas, comidas, bebidas y discos de MTV se convertirán en grandes ventas sin importar las marcas. Antes de MTV, la gente dependía de los detallistas para que les dijeran qué modas, discos y productos estaban en su mejor momento. Ahora y en el futuro, la juventud asiática sabrá lo que quiere.

La publicidad por MTV ha llevado al estrellato a muchas marcas y artistas desconocidos. En China, luego de una presentación en MTV, un grupo de heavy metal poco conocido, Dinastía Tang, vendió más de medio millón de discos. ¿Polo, Gucci, Lacoste? No en China: las marcas elegidas son Silverlion, Goldlion y Van Garie, propiedad de Goldlion Holdings, de Hong Kong. Antes que a la compañía se le permitiera vender cualquier producto en China, el presidente de Goldlion, Tsang Hin Chi, utilizó la televisión para promover un reconocimiento del nombre y una imagen de que Goldlion era una marca internacional.

Aunque la mayoría de la programación es pasiva, MTV en Asia se volverá interactiva. Por primera vez, a la juventud asiática se le preguntará lo que piensa acerca de temas que van desde seguridad en el sexo hasta el medio ambiente, así como el tipo de programación desee. Pero es más probable que MTV moldee la mente de los jóvenes asiáticos y no al contrario.

El ambiente directo de MTV choca con la cultura de muchos países de Asia. Los programas son imposibles de predecir, irreverentes y, con frecuencia, sexuales. Los gobiernos de Asia continuarán restringiendo la propiedad de los satélites y censurando las transmisiones. Saben que los medios de comunicación pueden ser un arma peligrosa contra sus regímenes.

PREDICCIONES

Los publicistas más importantes de todo el mundo utilizarán MTV para imprimir sus marcas en la juventud de Asia. MTV continuará creciendo y será muy rentable.

Al volverse los receptores de satélite muy pequeños, para que los gobiernos controlen eficazmente su importación, la buena información y la rápida expansión económica acelerarán una tendencia hacia una mayor apertura en sociedades asiáticas cerradas.

La competencia en el campo de las noticias y el entretenimiento aumentará al entrar nuevos jugadores en el mercado. Espere que el número de canales se duplique en el siguiente par de años cuando empiecen a dar servicio dos nuevos satélites.

Los canales de la televisión por cable, como CNN, STAR, ESPN, FOX, TBS y HBO, intentarán ser percibidos como transmisores menos centrados en Estados Unidos y más orientados a lo mundial. Será de mucha importancia confeccionar los programas de acuerdo con los gustos regionales.

Los negocios y los políticos asiáticos desearán su parte de la explosión del entretenimiento. Espere que a las compañías de cable locales se les otorguen ventajas sobre las empresas extranjeras.

TENDENCIA ASISTENCIA SENSORIAL (AS): LO QUE SE SIENTE SER CLIENTE

Colaborador Davis Masten, director general de Cheskin y Masten

Davis Masten es asesor y futurista popular de muchas compañías de Fortune 500. Nos reunimos para compartir discernimientos sobre el futuro con un cliente mutuo; espero que continuemos colaborando. Davis tiene esa extraña capacidad para ver el extremo lejano de las tendencias futuras al tiempo que proporciona discernimientos prácticos a sus clientes acerca de cómo prepararse hoy para el mañana. Lo que sigue son sus opiniones sobre una tendencia que yo llamo asistencia sensorial (AS), la cual llevará a cambios espectaculares en la manera en que se conduce la investigación de mercados.

La alta administración continuará frustrándose con los enfoques de mercadotecnia tradicionales que no sean capaces de nombrar o entregar los beneficios funcionales de los productos que atiendan en realidad las necesidades de los clientes. El problema es obvio: del 80 al 90 por ciento de la comunicación que recibimos y mandamos no es verbal y, aun así, toda la investigación de mercados, excepto por las técnicas conductuales, es verbal. Pero, ¿cómo verbalizamos los sentimientos del amor, la esperanza, el dolor y el placer? Además de la forma verbal, vamos a tener asistencia sensorial (AS) en el proceso de toma de decisiones.

Las tecnologías como la realidad virtual (RV) toman el video y le suman la tercera dimensión y el sonido intensificado. A diez años de ahora, esas técnicas serán rutina en los negocios para aplicaciones del punto de ventas. El poderosos conjunto de herramientas de mercadotecnia que llamamos asistencia sensorial (AS) se logra cuando la etnología y otras técnicas de las ciencias sociales, utilizadas éstas por los antropólogos y otros para estudiar a la gente en sus trabajos o juegos, se combinan con las nuevas tecnologías de inmersión (tales como la RV).

IMPLICACIONES

Los cinco componentes de AS

Técnicas de observación mejoradas: El primer paso será salir de atrás del escritorio, meterse en el mercado y observar al cliente. Por décadas, las agencias de publicidad japonesas han realzado y aumentado las técnicas para observar al cliente, mediante métodos como el enfoque K.J., adaptado del trabajo de un antropólogo japonés, para observar y registrar sistemáticamente información acerca de la conducta del cliente.

Etnología: La etnología es el estudio de la forma en la que la cultura influye en los sistemas socioeconómicos. Las técnicas de la etnología son más que lenguaje y pensamientos; son maneras de sumergir a la gente profunda y rápidamente en una cultura para que sean capaces de tomar mejores decisiones para sus compañías.

Tales técnicas se volverán populares en Estados Unidos al hacerse consciente la sociedad de los negocios de que en la siguiente década los blancos de la clase superior suburbana no serán representantes del consumidor; por lo tanto, los negocios deben aprender qué es ser latino o asiático.

Inmersión en el mercado: Las compañías deben introducirse en mercados selectos, en busca de nuevas oportunidades para lograr un margen competitivo.

La realidad virtual es sólo una manera fácil de hablar acerca de un primer componente de la AS. Trabajo mucho con la realidad virtual y me resulta más extravagancia que realidad, apenas otra técnica visual más. Ya sé que si me siento con un equipo y muestro 10 fotografías, daré un mejor sentido de lo que hablo que si sólo hablará durante una hora. Esas no son buenas noticias. Pero, ¿qué tal si tuviera cámaras de video y observadores en los hogares de personas con un producto que yo les vi comprar? También, podría tener personal en segmentos enfocados del mercado, personas tomándose mutuamente fotografías durante el trabajo y el juego. Tendría entonces una rica fuente de comunicaciones no verbales en distintos segmentos del mercado.

Las fotografías y el video son sólo parte de la AS. El olor y los demás sentidos son entes a los que los vendedores no prestan atención. Claro que los del ramo de perfumería prestan atención a los olores y se preocupan por el envase. Pero muy poca gente ve la mercadotecnia como un todo. Yo creo que la visión total de los sentidos va a ser la norma dentro de 10 años. Ahora es apenas material en el margen, y muchas personas se rascan la cabeza y dicen: ¿No es esto dulce o curioso.

Mediante el uso de todos los sentidos, se intensifica la capacidad de aprendizaje de una persona para que aprenda más rápida e intuitivamente. La RV por sí sola está cerca de ser capaz de controlar las condiciones externas, de controlar la vista y el sonido y de agregar olor. Podemos ayudar a las personas a entender cómo se siente un nuevo ambiente de una manera segura. Como un piloto de guerra en una simulación, la AS ayudará al ejecutivo a aprender cómo maniobrar en una lugar poco familiar.

Dentro de diez años, por ejemplo, nos pondremos lentes mejorados de tercera dimensión para experimentar el mercado japonés de consumo. No sólo seremos capaces de ver y escuchar lo que sucede en las tiendas donde compran nuestros clientes japoneses, sino que seremos capaces de observar dónde y a quién conocen, así como conocer su comportamiento en casa.

Una vez Barry llevó a Rod Bell, ex vicepresidente de Pepsico al Mercado de Alimentos Enteros; dentro de diez años seremos capaces de sentarnos en un cuarto de cualquier parte del mundo y saber lo que se siente ser un nuevo cliente en el mercado. Usted podría hacer esto en Japón, aprendiendo lo que sería comprar en Alimentos Enteros. Será capaz de experimentar más eficazmente en los mercados y globalizar los productos más rápidamente debido a que los sentidos son los medios, algo que todos entienden.

Improvisación: La investigación de mercados incluirá que representemos el papel. Por ejemplo, para comprender por qué se toma cerveza en un bar, no sólo observaremos, sino representaremos el papel tomando cerveza e improvisando miniactos para entender la parte que la cerveza tiene en distintos ambientes.

Visualización: Casi nadie puede visualizar el futuro. Es demasiado abstracto. Para hacerlo tangible, crearemos una representación visual a la que otras personas puedan reaccionar. Por ejemplo, es difícil para las personas imaginar un nuevo programa de computación de hoja de cálculo, así que diseñaremos una representación visual para que la vean y se hagan sensibles a ella.

La AS proporcionará una nueva segmentación del mercado, modelos y metáforas que contribuyan a nuestras agallas educadas, lo que permitirá decisiones de mercadotecnia más rápidas y precisas.
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