Nuevas tendencias de mercadotecnia dan los resultados que usted desea




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PREDICCIONES

¿QUÉ PRODUCTO DE SU NEGOCIO QUE PUEDE SER ABASTECIDO COMO PRODUCTO DE MARCA PARTICULAR?

Para el año 2000, los comerciantes al menudeo que ahora cuentan con la mitad de todas las ventas en Estados Unidos desaparecerán por causa de bancarrotas, las fusiones y las reorganizaciones. En especial, os que hacen descuentos serán golpeados muy fuerte. Triunfando sobre ellos estarán los superpotencias tales como Wal-Mart, Kmart, Target y Costco.

Los consumidores vienen congregándose en nuevos canales de menudeo y continuarán suscribiéndose a los clubes de bodega y los minoristas especializados y las tiendas de fábrica que se encargan de las ventas de descuentos de productos desde juguetes hasta neumáticos.

El negocio de clubes de bodega, calculado en cerca de un cuarto del tamaño del negocio de tiendas de descuento, continuará evolucionando a durante los años 90 y habrá transformado en mucho segmentos importantes de las industrias de distribución de detallistas y mayoristas para el año 2000.

La marca particular ha dejado de ser un fenómeno asociado con la recesión o con la economía, sino que tiene una base de consumidores leales que continúa acrecentándose. Las marcas de tienda, que cuentan con cerca del 15 por ciento de las ventas de víveres, incrementarán sus ventas en un 30 por ciento para el año 2000.

Quizá lo más importante sea la forma en la que las marcas de tienda vienen aumentando. Desde hace muchos años Los artículos como la leche y el azúcar han sido dominados por marcas particulares. Para el año 2000, espere aumentos de doble dígito en el crecimiento de las marcas de tienda que vienen de categorías de alto margen de utilidades, tradicionalmente dominadas por las megamarcas, donde el precio al menudeo puede ser un 40 por ciento más bajo en una marca particular equivalente.

Para la mayoría de los vendedores este cambio significa convertirse en un proveedor de marcas particulares. El crecimiento será abastecido por el creciente número de vendedores de marcas nacionales, que fabricarán, productos de marcas particulares para los detallistas. La creciente sociedad entre los distribuidores de marcas nacionales y los equipos de marcas de tienda de los detallistas producirá nuevas oportunidades de colaborar en el mercado, tanto para cupones de marcas de tienda sobre los empaques de productos de marca nacional como para el espacio de publicidad compartido entre las marcas nacionales y los productos de marcas particulares que no están en competencia.

En Estados Unidos y Canadá, el menudeo irá en retroceso. En el Lejano Oriente y Latinoamérica se presentará una rápida expansión. Para el año 2000, el mercado al detalle en China será de 600 mil millones de dólares al año. Los primeros participantes en el sector detallista de China serán compañías de Hong Kong, japonesas y del sudeste de Asia. Los minoristas de Estados Unidos y Europa serán más lentos para saltar al vagón del menudeo. Aunque entrar pronto en el mercado de China permitirá a algunos detallistas establecer sus nombres y tener buenos rendimientos, los inversionistas extranjeros del sector minorista enfrentarán un buen número de obstáculos.

Por ejemplo, puede llevarse un año obtener una aprobación del Consejo de Estado.

La competencia más intensa y los efectos agrandados de la recesión del menudeo provocarán cambios radicales en el manejo de inventarios. Los detallistas han venido llenando las tiendas con muchos estilos y comprando en exceso de cada uno de ellos, lo que genera mucha competencia dentro de la tienda. ¿Para qué tener seis colores de un artículo si basta con cuatro? El surtido excesivo significa muy poco espacio para vender bien artículos de alto rendimiento y ganancias reducidas a causa de que la mercancía menos costeable es rebajada. Espere menos opciones en estilos y colores.

El poder de las computadoras continuará cambiando al comercio al menudeo. Los sistemas de exploración del punto de venta (PV) le dará a muchas empresas unmargen de ganancias competitivo al controlar los costos de su inventario y permitiéndoles responder rápidamente a las tendencias de ventas. Muchas empresas que compran al menudeo vienen exigiendo que los sistemas de computación de sus proveedores se conecten con los de ellas para ordenar y pagar. A fines de los años 90 y hacia el año 2000, estos servicios continuarán avanzando con la importante meta de una medida cuantificable de la actividad de mercadotecnia.

Otras tendencias de menudeo a seguir: los grandes centros comerciales serán diferentes para el año 2010, pues se volverán importantes centros de entretenimiento. El menudeo en los aeropuertos surgirá como centros de utilidades. El comprador promedio del aeropuerto tiene un ingreso familiar 23 por ciento más alto que el cliente promedio del centro comercial.

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TENDENCIA LOS PRECIOS BAJOS ESTAN AQUI PARA QUEDARSE

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¿Pronostican los precios bajos una generosa cosecha para el negocio y el consumidor o serán la semilla de los problemas futuros?

La próxima década será una era de desinflación: el recorte de costos y el descuento serán la práctica normal de negocios. Abatidas por el exceso de capacidad mundial, las tasa altas de desempleo, el lento crecimiento económico y las voraz competencia global, las compañías no serán capaces de aumentar los precios. En un panorama de inflación baja, poco familiar para la mayoría de los ejecutivos, las compañías se verán obligadas a replantear radicalmente precios, producción, mercadotecnia y estrategias de compensación para aumentar las utilidades y la participación en el mercado.

Otro tema por estudiarse será el cambio en nuestra creencia de los años 80 y principios de los 90, de la propia actualización, del interés propio y la eterna movilidad hacia arriba. Ahora, el interés propio y la movilidad hacia arriba están evolucionando en interés familiar y en una muy desafortunada tendencia de movilidad hacia abajo. Ingresos estancados ponen de moda a la frugalidad y a los ahorros, pero, también, cambian la confianza y el optimismo del consumidor por incertidumbre y temor.

IMPLICACIONES

Los publicistas se adaptan a este cambio trasladando el énfasis de los beneficios del producto. Los productos que alguna vez se vendieron como refinamiento del estilo personal cambiarán para destacar sus beneficios prácticos.

Cuando los precios volaban alto, los ingresos elevados y los rendimientos anunciados eran tan sencillos como cambiar la etiqueta del precio. Pero la desinflación, al igual que la inflación, tiene vida propia. Un 1 por ciento de rebaja en el precio reducirá las utilidades de operación en un 12.3 por ciento para la compañía promedio de Standards and Poor´s 1000. Las presiones del precio llevan a más reestructuración, lo que conduce a más suspensiones, que a su vez atrae a clientes de menor ingreso, mismo que fortalece la tendencia hacia precios más bajos.

Las presiones de los precios son mundiales: la sobrecapacidad mundial plagada de automóviles, productos químicos, máquinas-herramientas y computadoras. Desde 1984, cuando bajaron los precios de las videograbadoras más de un 3 por ciento al año, la Zenith estimó que los ingresos perdidos por la caída de precios llegarían a 2 mil millones de dólares. Éste es un molesto problema para las compañías norteamericanas de consumidores componentes electrónicos como Zenith, que llevó la producción fuera del país para recortar costos y mejorar las utilidades.

Todo el enfoque en la fijación de precios de los productos cambiará y se convertirá en el catalizador para modernizar la empresa. En la práctica de fijación de precios tradicional, una compañía decide sobre el precio de venta sumando todos sus costos y calculando las devoluciones, los márgenes de utilidad normales y los gastos de operación. Tal fijación de precios regida por los costos es una receta para precios más altos que lo que el mercado pagará y permite una apertura para los competidores con precios más bajos.

En lugar de esto, las compañías revertirán la ecuación estableciendo un precio como objetivo para un nuevo producto o cambio de modelo, el que incluirá el precio que el departamento de mercadotecnia crea que los consumidores pagarán, así como las metas del margen de ganancias establecidas por la administración. Alcanzar el objetivo de los costos requiere el uso de una matriz de la organización que convoque a equipos de estructuración, investigación y desarrollo, mercadotecnia, finanzas y producción. Tal reestructuración de las empresas para cumplir con el objetivo en los precios también promoverá un desarrollo más rápido del nuevo producto, simplificará el diseño y reorganizará el flujo del trabajo.

Para sobrevivir en un mundo de baja inflación, el recorte de costos por medio de innovaciones evolucionará en estrategias más avanzadas que modernizarán e integrarán las unidades del negocio. Habrá oportunidad para nuevas tecnologías de informática que ayuden a las compañías a fijar mejores precios. Las redes de computación y las bases de datos permitirán a la administración alejarse de las tradicionales técnicas promedio para fijar los precios y, en lugar de esto, investigará de cerca las preferencias del cliente. Avanzados sistemas de actividad basados en la contabilidad de costos permitirán a los directores cuantificar a fondo los costos de producción y destacar las ineptitudes.

PREDICCIONES

Las tiendas de fábrica, los clubes de bodega, los hipermercados y los supercentros europeos todos ellos detallistas de alto volumen que venden productos de marca a precios menores que los sugeridos por los fabricantes continuarán transformando para el año 2000 segmentos importantes de las industrias de distribución, de los detallistas y de los mayoristas.

La venta de calidad y de valor agregado será el más difícil de los retos de mercadotecnia de la próxima década. Los consumidores esperarán precios bajos hasta en los productos de alta calidad y valor agregado. Los consumidores no aceptarán precios especiales si no perciben los beneficios y no se lanzan efectivas campañas de publicidad y promoción. Muchos productos de servicio completo y valor agregado serán obligados a eliminar productos y servicios que los clientes no valoren en un ambiente de competencia y de costos y precios bajos. Al mejorar la calidad de los productos genéricos, la lealtad de las marcas continuará a la baja. La pregunta fundamental será cuánto crédito darán los consumidores a una marca de renombre contra una rival de costo más bajo. Será cada vez más difícil aumentar los precios, aun en productos innovadores, en detrimento de las actividades de investigación y desarrollo.Japón y la mayoría de los países europeos experimentarán también una deflación, que ocasionará reajustes de personal y una fractura en los estilos de vida tradicionales. Los precios más bajos, sin embargo, serán una bendición para los importadores de productos europeos y japoneses. Los japoneses comprarán menos de Louis Vuitton y más de The Gap.

Los proveedores serán presionados hasta el punto límite de recortar los costos, y los contratos serán renegociados de manera rutinaria. En el pasado, durante la compra de algún sistema o servicio, la mayoría del tiempo se empleaba en determinar los requerimientos, preparar los requisitos para las propuestas y evaluar las respuestas.

Los equipos de coyuntura para la implantación incluían tanto al comprador como al vendedor. En el futuro, los vendedores tomarán un enfoque humilde para los precios y planearán en compensar las perdidas en los cambios a los complejos sistemas.

El diseño para nuevos productos se servirá de menos partes y reutilizará otras y retomará diseños existentes. Habrá una mayor cooperación y reparto del costo con los clientes, y los altos gastos promocionales serán reducidos para ayudar a sufragar las rebajas de precio.

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TENDENCIA REGLA DE OROEL CONSUMIDOR CAMBIANTE

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Los extremos de riqueza y pobreza afectarán la forma de ver al consumidor del mañana y serán otra tendencia que sembrará las semillas de los problemas futuros.

Los mercados suntuarios acaparan más de la mitad del ingreso de Estados Unidos y tienen más de dos tercios de todos los dólares disponibles. En realidad, el 1 por ciento superior consiste de familias con ingresos por arriba de 165,000 dólares. Éstas se convertirán en el nuevo mercado masivo y establecerán la norma para el consumo de ese país.

Al mismo tiempo, si las tendencias presentes continúan, todos los consumidores de Estados Unidos, con excepción de una reducida minoría, quedarán empobrecidos rápidamente. La economía de lento crecimiento de Estados Unidos se dividirá cada vez más, y en ella el 20 por ciento va aumentando su participación de todo el ingreso; el restante 80 por ciento viene absorbiendo todo el lento crecimiento a costa de tener una enorme fracción empobrecida. La subclase de Estados Unidos, urbana o rural, quizá el 6 por ciento de la población, ya vive en las condiciones propias del tercer mundo. El descenso de la economía de Estados Unidos, aún si es sólo relativo, no puede residir nada más en lo económico. Muchos negocios, instituciones académicas y culturales se vienen encogiendo más que creciendo.

IMPLICACIONES

Ken Colmen de SRI International (antes Stanford Research Institute) observó que en tanto que la norma general de vida en una base mundial aumenta, cierta clase de consumidores se irá hacia abajo. Sabemos en Estados Unidos que la siguiente generación no va a seguirle el paso a la pasada. Este hecho cambia las actitudes de las personas y abre diferentes mercados. La mayoría de esa gente que vive en la pobreza no está desempleada: trabaja pero no gana lo suficiente para afrontar sus necesidades, sin mencionar los lujos. Se les llama los trabajadores pobres.

Lo que significa esta tendencia es que las personas se volverán menos materialistas al tiempo que se desplazan en dirección de una economía descendente, lo cual, a su tiempo, afectará muchos de los mercados de consumidores del mundo. Si usted observa en los armarios de las clases sociales media y media alta, verá que contienen más ropa de la que vestirán los dueños el resto de su vida. ¿La necesita toda? ¿En qué van a gastar y cuáles serán sus opciones? Vamos llegando al final de una década muy adquisitiva donde los consumidores han querido y podido darse el lujo de ser dueños de más.

PREDICCIONES

¿QUÉ ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA TIENE SU NEGOCIO EN LA ERA DEL SUPERÁVIT?

La brecha entre el rico y el pobre se ampliará mundialmente. En Estados Unidos cerca del 13 por ciento de las familias van hacia arriba; mientras que casi el mismo

número está suspendido en la cuerda de la pobreza. La clase media intentará con desesperación aferrarse a ella, pero, a pesar de ello, sin mucho éxito. Habrá un movimiento hacia ambos polos del ingreso, con un porcentaje más reducido en dirección a niveles de ingreso de alta escala.

Los valores del mundo industrializado cambiarán de externos a internos. Nos convertiremos socialmente en mucho más responsables y conscientes, aunque incapaces de lidiar con los problemas sociales, siempre en aumento. Antes, la gente creía que lo que sucedía en Harlem era el problema de Harlem mientras no pasara de allí. Pero la extensa desigualdad de ingresos plantea problemas de resentimiento hacia los ricos, lo cual podría llevar a un punto límite, llevando a más revueltas como aquellas en Los Angeles después del veredicto del caso de Rodney King.

Por causa de estos problemas, Colmen piensa que debe redistribuirse la riqueza. Los grupos profesionales que se pensaron calificados para la opulencia tendrán menos riqueza y más responsabilidad social. Habrá más preocupación por la población en total, en particular por los pobres. La reflexión va hacia que si todos estamos mejor, el mundo será un mejor lugar. Vemos, por ejemplo, que las ciudades de Estados Unidos no son lugares seguros para vivir y trabajar; después de un tiempo, usted no deseará tener que esconderse en zonas seguras.

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