Nuevas tendencias de mercadotecnia dan los resultados que usted desea




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TENDENCIA Publicidad Personal Dirigida (PPD)

Colaborador Mitch Gooze, director general del OMT Group

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Mitch Gooze predice la manera en que la parte de la fragmentación del megatema junto-fragmentado ofrecerá oportunidades que escaparán de nuestro enfoque de publicidad.

Los medios masivos de información deducirán cómo presentar la comunicación individualizada; de no hacerlo, no sobrevivirán. Las revistas ya han resuelto esto, por lo que ya hay muchas especializadas. Los medios del video adoptarán con actitudes similares.

Llegar a mercados fragmentados es difícil y caro, lo que provoca una consolidación de medios mayores en cada vez menos mercados importantes.

Más compañías cambiarán a una mercadotecnia basada en la informática, a fin de competir por la participación de mercado y las utilidades. Esta tendencia implica utilizar software de computación para mantener información detallada del cliente para el mercado. En 1990, más de medio millón de negocios de Estados Unidos dependieron de manera significativa de la mercadotecnia basada en la informática.

IMPLICACIONES

Usted y su negocio recibirán más publicidad dirigida del producto al depender los distribuidores de una avanzada mercadotecnia dirigida para encontrar nichos. Se requerirá un mayor uso de los objetivos geodemográficos y psicográficos para alcanzar sus mejores prospectos. Los medios objetivos aumentarán, al igual que el número de televidentes de televisión por cable.

Cómo funciona la publicidad y cómo podría cambiar en la industria detallista de neumáticos.

En cualquier ciudad de Estados Unidos, cuando se abre un periódico aparece publicidad de llantas (o neumáticos). Sin embargo, usted nunca ve estos anuncios hasta que los busca. Al buscarlos, allí están... y, confíe en mí, allí han estado todo el tiempo. Si pone a funcionar las matemáticas acerca de cuánto duran los neumáticos y cuántos automóviles hay, se encontrará con que en cualquier semana cerca del 2 por ciento de la población busca llantas. Así que, si soy un detallista en este ramo que se anuncia en el periódico, me estoy anunciando semanalmente para atraer al 2 por ciento de la población... y al otro 98 por ciento no podría importarle mucho. ¿Por qué lo hacen todos los minoristas de llantas? Mi respuesta es que la industria entera (sin darse cuenta) se reunió y decidió derrochador su dinero. Mientras todos estén de acuerdo en anunciarse de la misma manera, el campo de juego está parejo.

Imagine, si desea, que yo le vendo un juego de neumáticos. Yo sé de qué marca compra usted, que auto maneja, cuántos kilómetros conduce, dónde vive y quién es porque yo le hice todas esas preguntas cuando le vendí su último juego de neumáticos. Sé cuándo necesitará otro juego; en realidad, puedo deducir su próxima compra con un margen de error de tres meses.

¿Por qué no sostengo una comunicación regular? Suponga que usted necesita neumáticos nuevos cada tres años. ¿Por qué no me comunico con usted dos veces al año? En su cumpleaños y en la temporada navideña le enviaré una tarjeta, para que sepa que me acuerdo de usted. Entonces, tres meses antes de que necesite llantas, le llamaré o le escribiré. Estas técnicas dirigidas y personalizadas serán menos costosas y mucho más efectivas que las actuales campañas de anuncios en periódicos y de las agencias de publicidad para vender neumáticos y otros productos.

PREDICCIONES

¿A QUÉ EQUIPOS AFINES DEBERÍA ESTAR DIRIGIDO SU NEGOCIO?

Durante los años 80 y a principios de los 90, el mercado consumidor estaba fragmentado en segmentos por razas, origen étnico, tipos de familia y niveles de educación.

Ahora, la fragmentación evoluciona hacia la afinidad, hacia la proliferación de equipos organizados alrededor de intereses especiales. La afinidad puede basarse en el vecindario o la comunidad, al tiempo que millones de adultos jóvenes echan raíces. También, puede tener su base en una forma política, al organizarse la gente alrededor de células políticas. Las compañías de tarjetas de crédito se vienen adaptando a esta tendencia al emitir tarjetas de afinidad que ofrecen pequeñas donaciones

automáticas a equipos como Sierra Club o la American Association of Retired People (AARP). Observe cómo se expande la afinidad a otras áreas durante la siguiente

década.

Un punto creciente es la forma en que las compañías multinacionales deben anunciar sus marcas en el extranjero. ¿Cuáles son los méritos de tener la misma publicidad alrededor del mundo en vez de turnar estos deberes al área del anuncio para poder ser sensibles a la cultura local. Sea global, pero local será el lema publicitario para el próximo siglo.

Contra un trasfondo de presupuestos de mercadotecnia recortados, más la inflación de los precios de los medios de información masiva y el aumento de las marcas particulares, los clientes volverán a pensar cómo gastan el dinero. Al perder la publicidad la capacidad de ser un imán para los consumidores, veremos más compañías abandonar la publicidad y poner dinero en el diseño del paquete. El diseño del paquete se volverá más importante.

Los fabricantes reducirán el tamaño de los paquetes para asegurar el espacio en el exhibidor y volver más práctica la transportación alrededor del mundo. Sin embargo,

las unidades y porciones de tamaño gigante de las pizzas y los frascos de aspirinas con 25 por ciento más estarán de moda con los publicistas, mientras que el mini,

desde las ventas de galletas hasta la promoción de rosquillas, está pasado de moda.

Las compañías de tamaño mediano continuarán dirigiendo el crecimiento, llenando los vacíos dejados por las grandes empresas. Las grandes compañías de publicidad

deberán anticipar la continua incertidumbre y la dislocación cuando las organizaciones luchen por encontrar las ventajas de la mayor flexibilidad y la planeación a largo plazo de una empresa de tamaño mediano. Los productos de publicidad personalizada están de moda: 45 por ciento de los anunciantes dijeron que sus compañías participaron en tales proyectos desde hace tres años. Además, en una encuesta reciente, el 72 por ciento de los anunciantes dijeron que planean hacer tratos de publicidad personalizada dentro del próximo año.

Es un comercial. No, es un promocional. No es un espectáculo: es un confusiomercial!

Una variedad de formatos híbridos en los que se combinan programas , promoción y publicidad inundará las ondas aéreas. Estos infomerciales, que presentan los comerciales como programas que explican el cómo y el porqué del ejercicio, la preparación de comida y maneras de convertirse en millonario a través de seminarios, libros y cintas, han sido presentados para crear una importante demanda del consumidor.

Al llegar lo grandes distribuidores a la escena del infomercial, los pequeños que promovieron el material serán desplazados. Y empeorará la disponibilidad de los medios, ya en baja de todos los tiempos por causa de que muchos participantes han empezado a inundar el mercado. Claro que, eso significa que los distribuidores con bolsillos lo suficientemente grandes para pagar precios especiales por el tiempo pondrán en jaque a los demás. Para el año 2000, el 80 por ciento de las compras de infomerciales la realizarán los distribuidores más importantes.

Aunque la participación de las cadenas en la programación, durante el tiempo en que los programas tienen más éxito, está en descenso, la programación de las cadenas, todavía, cuenta por la mayoría de este tiempo en los espectadores. La televisión por cable saca provecho de cerca del 20 por ciento de la participación, y los estadounidenses ven sólo cerca de un tercio de los canales disponibles durante la semana.Las mujeres de 55 o más años ven más televisión que cualquier otro grupo, seguido por los hombre de más de 55 años.

Los publicistas vienen ya explotando la creciente actitud defensiva de las mujeres, retratando hombres en la misma manera negativa en que la mujer han sido presentada durante mucho tiempo. Algunos anuncios se burlan de los defectos de los hombres; otros utilizan el sexismo en reversa.

En razón del aburrimiento, casi un tercio de los televidentes adultos cambian y cambian canales; ese porcentaje aumentará al incrementarse el número de canales. El hábito de ver las noticias en la televisión continuará en descenso. Más mujeres verán deportes, y los hombres que ganan menos de 30,000 dólares al año continuarán constituyendo el segmento más extenso de los telespectadores de los eventos deportivos.

En Estados Unidos, el joven de 18 años habrá pasado 17,000 horas frente al televisor, 11,000 horas en la escuela y cerca de mil horas en el cine. De los estudiantes de high school, el 39 por ciento de blancos estadounidenses y el 45 por ciento de los latinos ven diariamente 3 o más de horas televisión, igual que más del 60 por ciento de los negros. Al día, los negros continuarán viendo más televisión que los demás. Los distribuidores más importantes se alinearán con juegos de video, con su logo y sus personajes.

Las estaciones de radio en español de Estados Unidos seguirán experimentando un incremento entre el auditorio latino. Los sectores mayores de público continuarán atrapando la atención de los publicistas, quienes están conscientes de que los latinos se convertirán para el año 2010 en el mayor grupo étnico minoritario de Estados Unidos. Más del 50 por ciento de los latinos ven televisión en español, exclusivamente.

Cuando Estados Unidos se diversifique más étnicamente, también se diversificarán los condimentos de cocina (¡Viva la salsa! Adiós al catsup).

Para el año 2000, cerca de 5 millones de asiáticos vivirán en California. En los últimos dos años, la publicidad por televisión para el Desfile del Año Nuevo Chino en San Francisco han sido vendida casi un año antes. Este respaldo resume la creciente convicción entre los publicistas de que vale la pena aprovechar al mercado asiático. Los asiáticos que vienen a Estados Unidos no están familiarizados con los nombres de las marcas americanas. Ganarán el negocio las compañías que lleguen hasta sus puertas y generen cierta presencia de marca.

Algunas predicciones adicionales: aumentará la tendencia para recompensar al cliente mucho más allá de las palabras gracias por comprarme a mí. Los gobiernos estatales norteamericanos continuarán intentando cobrar impuestos a la publicidad y a los medios masivos de comunicación, aunque no es probable que se establezca un impuesto federal. Espere un cambio radical en las ventas en el hogar por catalogo y cable, a causa de la sobreextensión y la competencia: menos editores de periódicos y libros, menos fuentes de información y una mayor necesidad por el valor del entretenimiento en la información para atraer y mantener a los usuarios. El consumidor esperará normas más altas de servicio y elección en todos los aspectos de la vida: ya sea la disponibilidad del queso en el supermercado local o la capacidad de elegir la escuela a la que asistiría un niño .

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TENDENCIA REDITUA EL SER AMABLE O APLICAR LA MERCADOTECNIA

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El conocimiento, la conciencia y la ética empresarial se percibirán como recursos valiosos de la compañía.

Inspiradas por el éxito del mercadotecnia de causa historia como la de Ben & Jerry Ice Cream (quienes ceden 7 por ciento de utilidades antes de impuesto), muchas compañías con un gran nombre de marca se están incorporando a esta tendencia. Las compañías depositaban cerca de mil millones de dólares en causas desde la gente sin hogar hasta el cáncer mamario (151 por ciento a la alza desde 1990). Los defensores del mercadotecnia de causa dicen que tales campañas cumplen con las metas tradicionales de la mercadotecnia como mejorar la participación del mercado, motivar la fuerza de ventas y mejorar una imagen pública débil.

IMPLICACIONES

Más empleados y administraciones empresariales creen que las compañías deberían de ser entidades éticas, capaces de cosechar utilidades y, a través de la gerencia, preservar la tierra para generaciones futuras. En el sentido más amplio, la gerencia representa la profunda preocupación que toda la gente debería de tener por la Tierra y sus criaturas y es mucho más amplia que el ecologismo. La preocupación es que el crecimiento de la economía del mundo, la población, el cambio tecnológico y la desigualdad de ingresos se combinen para producir un futuro insostenible. Por lo tanto, la atención a la administración del crecimiento se convierte en una parte de toda estrategia de desarrollo económico.

Más de tres cuartos de todos los estadounidenses aseguran que sus decisiones de compras son influidas por la reputación de algún grupo ecológico. Más del 40 por ciento de ellos cree que las empresas vienen realizando una mala labor en el control satisfactorio de la contaminación; más del 90 por ciento considera que los sectores público y privado vienen ejecutando un trabajo inadecuado contra la contaminación.

PREDICCIONES

La advertencia de causa anunciará diferentes asuntos en diferentes mercados globales, como el problema del cáncer mamario en Estados Unidos y la violencia contra las mujeres en Malasia. Otros puntos tales como el bienestar de los animales, afectará las prácticas agrícolas y el uso de la tierra; grupos ecologistas en un futuro previsible restringirán el uso de la energía nuclear y la eliminación indiscriminada de los desechos radiactivos.

Los asuntos sobre la naturaleza continuarán teniendo un alto grado de prioridad. Muchos detallistas y otras secciones de la industria han reconocido la ventaja de destacar los aspectos ecológicos de sus productos, como reciclar el papel, el vidrio y otros productos; mientras tanto, los fabricantes de motores, en busca a largo plazo del reciclaje de sus productos, prueban recursos renovables como parte de la producción.
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