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PROGRAMA DE MAESTRÍA EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Evaluación Financiera para la Comercialización Masiva

de Raquetas Matamoscas Eléctrica

TESIS PRESENTADA POR EDUARDO LENGUA PEÑA

Y JOSÉ LUIS RUIZ FALLA


PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE
MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Lima, Setiembre, 2010

RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio tiene como objetivo principal realizar la evaluación económico-financiera para la comercialización masiva de un producto innovador, la raqueta matamoscas eléctrica, producto que hasta la fecha no se comercializa de manera masiva en el país.
El estudio también tiene objetivos específicos tales como realizar un análisis de sensibilidad de la oferta (número de puntos de venta) y demanda (porcentaje de intención de compra del producto).
Luego de realizar la evaluación económica financiera bajo los supuestos planteados concluimos que el proyecto no es rentable dado que la TIR es menor que el WAC (16.17% de TIR vs. 17.82%. de WACC). La metodología utilizada para realizar el análisis es la de Flujo de Caja Libre.
El trabajo está estructurado en 3 grandes bloques:


  1. CONCEPCIÓN ESTRATÉGICA Y ANÁLISIS DEL SECTOR

En donde se plantea la misión, visión y valores de la empresa. Asimismo se analiza el sector buscando las oportunidades y amenazas más saltantes de cara a asegurar el éxito de nuestro proyecto.


  1. PROPUESTA DE VALOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Se presenta la segmentación de mercado, los elementos de diferenciación del producto así como el posicionamiento del mismo. También se presentan las principales acciones de marketing a realizar a nivel de precio, promoción, distribución y producto.


  1. EVALUACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA

En este capítulo se evaluará bajo los supuestos planteados, la proyección de la inversión, la proyección de ingresos y egresos, la estructura del financiamiento así como la rentabilidad del proyecto. Posteriormente se presenta el análisis de sensibilidad donde se identifican las dos variables más relevantes para el éxito del proyecto: demanda e incremento de puntos de venta.
Finalmente se presentan las conclusiones del proyecto y recomendaciones de cara a rentabilizar el negocio.


ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO II

INTRODUCCIÓN VII

CAPÍTULO I 1

1. MARCO METODOLÓGICO 1

1.1 Objetivos 1

1.2 Metodología 1

CAPÍTULO II 4

2. CONCEPCIÓN ESTRATÉGICA 4

2. 1 Concepción Estratégica 4

2. 2 Visión 5

2. 3 Misión 5

2. 1 Valores 5

CAPÍTULO III 6

3. ANÁLISIS SITUACIONAL 6

3.1 Análisis de la Industria 6

3.1.1 Análisis PESTEL 6

3.1.2 Dinámicas Comunes de Largo Plazo en la Industria 12

3.1.3 Identificación del Ciclo de Vida del Sector 15

3.2 Análisis de la Competencia 20

3.3 Oportunidades y Amenazas 23

CAPÍTULO IV 25

4. LA PROPUESTA DE VALOR 25

4.1 Segmentación de Mercado 25

4.2 Diferenciación 28

4.3 Posicionamiento 31

CAPÍTULO V 34

5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO 34

5.1 Producto 34

5.2 Precio 37

5.3 Promoción y Publicidad 38

5.4 Distribución 39

CAPÍTULO VI 41

6. ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO 41

6.1 Objetivos 41

6.2 Supuestos 41

6.3 Inversión inicial y financiamiento 42

6.3.1 Inversión Inicial del Proyecto 42

6.3.2 Financiamiento 43

6.4 Flujo de Caja y Estados Financieros Proyectados 43

6.4.1 Proyección de Ingresos 43

6.4.2 Proyección de Egresos 44

6.4.3 Estado de Ganancias y Pérdidas 44

6.4.4 Flujo de Caja Libre 46

6.4.5 Punto de Equilibrio Financiero 46

6.5 Rentabilidad económica del Proyecto 47

6.6 Análisis de Sensibilidad 48

6.6.1 Sensibilidad de la Demanda 48

6.6.2 Sensibilidad de la Oferta 49

CONCLUSIONES 51

RECOMENDACIONES 52

ANEXO N°1 Formato de Encuesta de Sondeo Exploratorio 53

ANEXO N°2 Resultados de Sondeo Exploratorio 55

ANEXO N°3 Cálculo de la Inversión Inicial 57

ANEXO N°4 Cálculo del Financiamiento 58

ANEXO N°5 Cálculo del Costo de Capital 59

ANEXO N°6 Detalle de Ingresos y Egresos 60

ANEXO N°7 Punto de Equilibrio Financiero 61

ANEXO N°8 Cotización para la importación de matamoscas eléctricos 62

BIBLIOGRAFÍA 63
ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS
Gráfico N°1 Evolución Mensual del PBI 7

Gráfico N°2 Índice de Precios al Consumidor de Lima Metropolitana 7

Diagrama N°1 Estructura del Sector de Artículos de Tocador y Limpieza 18

Diagrama N°2 Ciclo de Vida del Sector 19

Diagrama N°3 Agrupación de Competidores 21

Cuadro N°1 Análisis de Productos de la Competencia 22

Gráfico N°3 Valoración de atributos Raqueta Matamoscas Eléctrico 30

Cuadro N°2 Inversión Inicial del Proyecto 42

Cuadro N°3 Estructura de Financiamiento 43

Cuadro N°4 Análisis de la Demanda 44

Cuadro N°5 Estado de Ganancias y Pérdidas 45

Cuadro N°6 Proyección de Flujo de Caja Libre 46

Cuadro N°7 Rentabilidad del Proyecto 47

Cuadro N°8 Estimación de la Demanda – Escenario 2 48

Cuadro N°9 Rentabilidad del Proyecto – Escenario 2 49

Cuadro N°10 Estimación de la Demanda – Escenario 3 50

Cuadro N°11 Rentabilidad del Proyecto – Escenario 3 50

INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como objetivo realizar la evaluación financiera para comercializar masivamente un producto novedoso – raquetas matamoscas eléctricas – producto que a la fecha no se comercializa de esa manera en el Perú. Para entender la oportunidad de mercado es importante entender lo novedoso de este producto en comparación con la oferta existente para eliminar insectos voladores en los hogares. Los insecticidas en aerosol son en su mayoría efectivos, pero no tienen un olor agradable y pueden ser nocivos para la salud. Los matamoscas caseros son eficaces pero son antihigiénicos y sucios. Otros productos disponibles no tan efectivos son los repelentes eléctricos.
Sin embargo, existe un invento que lleva el nombre de Bug Zapper. Este artilugio, además de no contaminar, viene a ser ideal para terminar con esos molestos mosquitos que revolotean cerca de las orejas. Con su forma de raqueta, imagínese que la mosca es la pelota de tenis y al propinarle un mínimo golpe, verá como queda frita a causa de la electricidad, sin olores y sin ensuciar la pared, muebles o ventanas.
Se considera que este producto es novedoso y con un adecuado plan de marketing se logrará introducir de manera exitosa, en distintas etapas, este producto en tiendas de mejoramiento del hogar, supermercados y los principales mercados tradicionales.
CAPÍTULO I: MARCO METODOLÓGICO
1.1 Objetivos
Nuestro proyecto tiene como objetivo general evaluar la factibilidad económico financiera de un proyecto de negocio relacionado con la comercialización masiva de raquetas matamoscas eléctrica usando la metodología de proyección de flujo de caja libre.
Adicionalmente tenemos objetivos específicos tales como:

  1. Realizar un análisis de sensibilidad de las principales variables: oferta y demanda.



  1. Proveer los lineamientos generales para desarrollar el planeamiento estratégico de la empresa.


1.2 Metodología
Según Johnson, Scholes y Whittington en su libro Dirección Estratégica, 7ma edición las pequeñas empresas actúan en un único mercado o un limitado número de mercados y con una limitada gama de productos y servicios. Por ende, el alcance de las operaciones será, por tanto, una cuestión estratégica menos importante que en las organizaciones más grandes. Asimismo, es posible que sean los propios directivos, tal vez incluso el fundador de la empresa, los que tengan un contacto directo con el mercado y cuya experiencia sea, por tanto, muy influyente.
Para el presente trabajo la metodología a seguir para realizar la evaluación financiera del proyecto se muestra en el flujo siguiente:



  • Concepción Estratégica: Contiene la Visión, Misión y Valores del Negocio.




  • Análisis de la Industria: Contiene el análisis de Factores Externos e Internos. En esta fase se realiza el Análisis PEST, la estructura de la Industria y el Ciclo de Vida del Sector.




  • Análisis de la Competencia: En esta fase se hace la agrupación de competidores, el análisis de competidores y la comparación de los atributos.




  • Mercado Objetivo: Comprende la descripción del mercado potencial.

  • Propuesta de Valor: Descripción del producto y/o servicio.




  • Plan de Marketing: Comprende Segmentación, Posicionamiento y las 4P’s.




  • Organización y Procesos: Se describen los macro procesos (esta parte se desarrollará solo si la evaluación financiera es positiva).




  • Evaluación Económica y Financiera: Se describe flujo de caja, necesidades de capital, análisis de sensibilidad y proyecciones.


Limitaciones:
La principal limitante del trabajo es la escasa información relacionada con el sector de insecticidas y matamoscas. Asimismo el hecho que el producto a introducir es nuevo en el mercado.

CAPITULO II: CONCEPCIÓN ESTRATÉGICA


    1. Concepción Estratégica


El negocio será una empresa dedicada a la importación y comercialización masiva de artículos novedosos para uso doméstico. El primer producto a comercializar será una raqueta matamoscas eléctrica, comúnmente conocida como “Bug Zapper”, el cual es materia de la presente evaluación.
Este producto se caracteriza por ser amigable con el medio ambiente ya que no contiene productos químicos contaminantes. Ademas es limpio, efectivo, fácil de usar y despierta curiosidad. Por último es ideal para uso doméstico.
Se utilizará cadenas de supermercados y tiendas de mejoramiento del hogar para acercar el producto al público consumidor en una primera etapa. Posteriormente se introducirá el producto en los principales mercados tradicionales de Lima.
El mercado objetivo serán los hogares de NSE A, B y C de Lima Metropolitana, y posteriormente, las principales ciudades del país donde existan supermercados y tiendas de mejoramiento del hogar y que tengan necesidad de contar con algún tipo de producto para eliminar insectos (insecticidas, matamoscas y otros).



    1. Visión:

Queremos ser reconocidos como la marca líder en el Perú en la comercialización de artículos novedosos de precio económico que faciliten la vida diaria.


    1. Misión:


Introducir productos novedosos en el mercado peruano, comercializándolos de forma masiva de manera tal que esté al alcance del público consumidor.


    1. Valores:




  • Honestidad: trabajamos con honestidad y somos transparentes con nuestro grupo de influencia en nuestro accionar diario.




  • Vocación de servicio: estamos para servir a nuestros clientes y a nuestros colaboradores.




  • Innovación: seleccionamos adecuadamente nuestro mix de productos a comercializar, de manera tal que ofrezca beneficios diferenciales a nuestros clientes.

CAPÍTULO III: ANÁLISIS SITUACIONAL
El propósito fundamental de este análisis es identificar las oportunidades y amenazas estratégicas que existen en el ambiente externo operativo de la organización y que pueden influir en la forma en que se intente alcanzar la misión.


    1. Análisis de la industria




      1. Análisis PESTEL


Entorno Económico:
El entorno económico del Perú es favorable para este segundo semestre. Prácticamente todas las proyecciones de crecimiento están siendo modificadas al alza. Por ejemplo la proyección de crecimiento del PBI del Perú para 2010 se ha elevado de 4,3% a 5,7% debido a una recuperación cíclica global más acentuada y un mayor impulso de la inversión privada, en medio de una fuerte mejora de expectativas empresariales, a pesar de encontrarnos en un ambiente pre-electoral. Esto es una clara mejora con respecto al PBI del año 2009 cuando en plena crisis económica mundial fue de 0.9%, luego de haber crecido 9.8% en el año 2008. Este crecimiento del Perú y de las principales economías emergentes es lo que sostendrá el crecimiento global, el cual se estima en 4.2% para el año 2010 (ver Gráfico 1 para evolución del PBI Mensual - Perú).


Fuente: INEI

Elaboración: Propia

Asimismo, si bien la Inflación en Lima Metropolitana creció más de lo esperado en mayo del 2010, la variación acumulada es de 1.17% y la variación anualizada es de 1.04%. Algunas proyecciones de la inflación realizadas en junio del 2010, como por ejemplo la del presidente del BCR la sitúan ligeramente por encima del 2.0% (2.1% a 2.2%) para fin de año (ver Gráfico 2).

Fuente: INEI

Elaboración: Propia


Por último, según Maximixe (Caser Riesgos Macro Junio 2010) la proyección del tipo de cambio será de S/. 2.83 promedio, habiendo cerrado en el mes de junio a S/. 2.839, lo que implica una depreciación de 2.08% en lo que va del año. El tipo de cambio promedio el año pasado fue de S/. 3.01, en el año 2008 fue de S/. 2.92 y en el año 2007 fue de S/. 3.13%. Esta caída en el tipo de cambio favorece a las importaciones.
Por el lado sectorial, la venta de viviendas en Lima Metropolitana continuará aumentando en los próximos meses, favorecida por el alto crecimiento económico y mayor generación de empleo, así como por la continuación de buenas condiciones de financiamiento. Este crecimiento del mercado inmobiliario genera a su vez crecimiento en otros mercados y sectores tales como comercio. En el medio plazo, el sector seguirá evolucionando apoyado en ingresos crecientes, una mayor participación relativa de la población que demanda vivienda (entre 30 y 40 años) y una mayor penetración del financiamiento hipotecario. Existen diversos factores estructurales mantendrán la dinámica del mercado. Entre ellos se encuentran: i) el actual déficit habitacional (que se estima en 300 000 viviendas en 2009), ii) las tendencias poblacionales (incremento del segmento poblacional con mayor demanda potencial), iii) las posibilidades de penetración del financiamiento hipotecario (actualmente menor al 4% del PIB), y iv) los sólidos fundamentos macroeconómicos del país.
En cuanto al sector comercio o retail, las principales cadenas de supermercados y tiendas de mejoramiento del hogar tienen agresivos planes de crecimiento para los próximos años. Por ejemplo, el grupo Cencosud, dueño de los supermercados Wong y Metro preveen abrir 10 tiendas este año. El grupo Falabella, dueño de la cadena Sodimac indicó en marzo de este año que prevee abrir 15 locales en el Perú en los próximos 4 años, con una inversión equivalente a US$ 60 millones. Se estima que las grandes cadenas de supermercados en Perú sólo canalizan el 14% de las ventas minoristas, a diferencia de Chile, que concentran más del 60% de la facturación. Esto significa que el potencial de crecimiento en el Perú es enorme y las principales cadenas seguirán expandiéndose agresivamente, generando a su vez crecimiento en otras industrias complementarias. Las empresas que en el transcurso de los próximos años logren afianzar la comercialización de sus productos a través de este canal, tendrán una clara ventaja con respecto a las demás.
Por último, el Índice de Confianza del Consumidor (ICCOM) de Lima y Callao, medido por el Home Panel (auditoría de hogares) de Maximixe, se ubicó en 54.7 puntos en junio último, esto es el mayor nivel en lo que va del año y se ubica dos puntos más que el nivel de confianza de marzo (52.7 puntos), y a la vez es el más alto de la serie, que empezó a medirse en mayo del 2009. De esta manera, la percepción de los consumidores respecto a su situación económica ha mejorado en todas las categoría, lo que sería el reflejo del buen desempeño que viene mostrando la economía y las perspectivas de mejores ingresos en el futuro.
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