La investigación de mercados ha desempeñado un papel muy importante en el crecimiento acelerado de la compañía
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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES CONTADURIA PÚBLICA ENDARA VILLARROEL VICTOR HUGO GRUPO No 9 PARALELO “A” NOCHE LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS CODIGO 4 “A” 98 “A” 105 “A” 88 “A” 100 “A” LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS Ed Rzasa, vicepresidente de investigación de mercados de Boston Market, de Golden, Colorado, cree que la investigación de mercados es la clave para el futuro crecimiento de la cadena. La investigación de mercados ha desempeñado un papel muy importante en el crecimiento acelerado de la compañía. Rzasa declara que la compañía tomo esta decisión con base en la investigación de mercados. El afirma que la investigación indico que los consumidores querían más variedad y que el cambio de nombre debía hacer evidente que el restaurante no solo servía pollo. Boston Market aprovecha ampliamente la investigación de mercados. ¿Cuáles son algunas de las técnicas para la investigación de mercados? ¿Deben los gerentes realizar siempre investigación de mercados antes de tomar una decisión? ¿Cómo se relaciona la investigación de mercados con los sistemas de apoyo a las decisiones? SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA La buena información ayuda a llevar al máximo las ventas de una empresa y a utilizar de manera más eficiente los escasos recursos de la compañía. El sistema empleado con más frecuencia en estos días para reunir inteligencia de mercadotecnia se llama sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia. SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA SAD.- Un SAD hace a un lado al especialista en procesamiento de la información y permite a los administradores el acceso a información útil desde sus propios escritorios. Estas son las características de un verdadero sistema SAD:
La administración le concede al SAD el merito de ayudar a la compañía a ser el numero uno por su participación en el mercado en varias categorías de productos, que abarcan los cereales Quaker Oats, el Gatorade, el cerdo con frijoles Van de Camp. El SAD emplea tres grandes tareas: informar, rastrear y obtener. Renee es capaza de “invocar” las ventas por semana para informarse, luego por mes, desglosándolas como ella quiera por, digamos, segmentos de consumidores. Mientras trabaja en la computadora de su escritorio, sus necesidades de información se mueven en varias direcciones, lo que depende de la decisión que deba tomar. Si necesita saber cuáles fueron las ventas mensuales del último trimestre, comparándolas con las predicciones, usara el SAD para analizar los problemas de inmediato. Ella puede ver que las ventas de su producto nuevo quedaron por debajo de las proyecciones: ¿fueron demasiado optimistas? ¿Hubo algo malo en el producto? Renee supone que los vendedores no apoyan suficientemente los productos nuevos. Pero ya con suficiente conocimiento cuantitativo para sentirse satisfecha, la vicepresidenta actúa con fundamento en su institución y experiencia y decide sostener una charla con su gerente de ventas. LA MERCADOTECNIA DE BASE DE DATOS Y LA MICROMERCADOTECNIA Tal vez, el uso de más rápido crecimiento del SAD sea la mercadotecnia basada en base de datos, que consiste en la creación de un gran archivo computarizado de perfiles y patrones de compra de consumidores reales y potenciales. Para ser precisos, la mercadotecnia de base de datos es capaz de:
La mercadotecnia de base de datos ofrece entregar un mensaje personalizado, individual, a cada uno al mismo tiempo por medio del correo directo. Esto explica porque algunas veces la mercadotecnia de base de datos recibe el nombre de micro mercadotecnia. “Una base de datos es una especie de memoria colectiva, dice Richard G. Barlow”. La mercadotecnia y la base de datos no son equivalentes, aunque los metodólogos directos hace mucho que fueron pioneros en el uso de la base de datos. Una técnica de popularidad creciente para la construcción de una base de datos es la creación de “club de consumidores”. Kraft, por ejemplo, invita a niños a unirse al club de Cheese & Macaroni. A cambio de tres comprobantes de compra 2.95 dólares y un formulario de inscripción con la dirección del niño (y por supuesto de la madre). Con su enorme base de datos, American Express (AMEX) inicio lo que llama “facturación de relaciones” o facturación mensual a la medida, que incluye ofertas derivadas de compras especificas, como vuelos y liquidación en tiendas. La mercadotecnia de base de datos brinda enormes oportunidades de ventas de producción relacionados. Por ejemplo: Canon Computer System mantiene una base de datos de sus 1.3 millones de clientes. El objetivo de Vons era construir una base de datos amplia que indicara con exactitud que contenían las canastas de los consumidores cada vez que dejaban la tienda. Con estos datos, Vons entiende mejor la conducta de los consumidores y mensualmente envía de manera individual cupones de descuento con impresiones laser a cada uno de los miembros de Vons Club. LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA Algunas compañías alquilan su base de datos interna para obtener un ingreso extra. En ocasiones esta práctica genera importantes preguntas desde el punto de vistas de la ética. En algún tiempo Block buster planeo alquilar las listas de sus clientes en las tiendas de video, sin embargo cuando la administración descubrió que las leyes federales de Estados Unidos Prohíben a las tiendas de video revelar información de las películas que alquilan sus clientes, el plan se abandono rápidamente. Burger King no alquila su base de datos. Un vocero de la compañía comento: “estábamos preocupados de que si la gente sabía que sus nombres se venderían, eso seri un estorbo para participar en nuestro club de niños” Una forma en la que la tecnología de la información invade la vida privada es mediante el acoplamiento de las computadoras. La mercadotecnia de base de datos preocupa a muchos estadounidenses a causa del riesgo de invasión de la vida privada. Un estudio reciente concluyo que el 45% favorece mucho una legislación que regule el uso de información de los consumidores, porcentaje que creció más del 23% en 1990. El asunto se estudia con mayor amplitud en el recuadro de “La ética en la Mercadotecnia”. EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados es una fuente importante de datos para los sistemas de información de la administración como para el SAD. La investigación de marcado tiene tres funciones:
DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y EL SAD Puesto que la investigación de mercados se orienta a los problemas, los administradores la emplean cuando necesitan un guía para resolver problemas específicos. Por ejemplo, la investigación de mercados ha servido para detectar que características desean los consumidores en una nueva computadora personal. En contraste, el SAD canaliza información de manera continua sobre cambios ambientales de la compañía. Esta información se capta de diversas fuentes, dentro y fuera de la empresa. Una fuente importante de información es la investigación de mercados. USO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS POR PARTE DE LA DAMINISTRACION Mejora la calidad de toma de decisiones y contribuye en el rastreo de los problemas. Lo que es más importante, una investigación de mercados solida auxilia a los administradores a comprender mejor los mercados ayuda a los administradores a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción de sus consumidores. MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LA TOMA DE DECISIONES Los administradores mejoran la toma de decisiones con el uso de investigación de mercados para explorar la conveniencia de varias alternativas de comercialización. RASTREO DE PROBLEMA Otra forma en que los administradores aprovechan la investigación de mercados es para encontrar las causas por las que un plan falla. ¿Fue incorrecta la decisión inicial? ¿El plan fallo a causa de un cambio improvisto en el ambiente externo? ¿Cómo se evitaría el mismo error en el futuro? CONOCIMIENTO DE MERCADO Los administradores también usan la investigación de mercados para entender la dinámica del mercado. PROMOCION DEL VALOR Y LA CALIDAD PARA LOS CLIENTES Los consumidores son menos tolerantes a la baja calidad y al mal servicio, perdonan menos y muestran menos lealtad a marcas específicas. La alta calidad del producto, el buen servicio y un precio justo significa valor, la piedra fundamental de la satisfacción de los consumidores. Es más probable que los clientes satisfechos creación de una rentabilidad a largo plazo para la empresa. La investigación de mercados es el vehículo para medir la satisfacción percibida. PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Todas las empresas que adoptaron el concepto de mercadotecnia participan en una clase de investigación de mercado. Algunas compañías gastan millones en investigación de mercado, otras, particularmente los pequeños negocios, realizan estudios informales. Independientemente del costo de un proyecto de investigación , hay que seguir el mimo procedimiento general . el proceso de investigación de mercados es una aproximación científica a la toma de decisiones , lo que lleva al máximo las posibilidades de conseguir resultados correctos y significativos, a continuación se indican los pasos a seguir:
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA L primer paso en el proceso de investigación de mercados consiste en expresar el problema o los objetivos de investigación, de modo que quien toma decisiones y el investigador estén de acuerdo. Análisis de la situación El análisis de situación permite que el investigador se sumerja en el problema(para aprender acerca de la compañía, sus productos, mercados, historial de mercadotecnia, la competencia, etc.). Luego de recopilar esta información de antecedentes, el investigador necesita volver atrás y revisar el planteamiento del problema y de los objetivos de la investigación. Después de concluir el análisis de la situación, el investigador reúne una lista de todos los datos necesarios para cumplir con los objetivos de la investigación y determina los tipos de datos requeridos para la toma de decisiones. Datos secundarios Los datos secundarios es información previamente reunida par cualquier otro propósito distinto del propósito principal. Los datos secundarios ahorran tiempo y dinero si permiten que los investigadores resuelvan el problema. Incluso si el problema no se soluciona, los datos secundarios tienen otras ventajas. Ayudan en el planteamiento del problema y sugieren al investigador métodos y otros tipos de datos necesarios para la solución del problema. Además, los datos secundarios señalan las clases se gente a dirigirse y su ubicación , y sirven como base de comparación de otros datos . las desventajas de los datos secundarios se derivan principalmente del mal acoplamiento entre la naturaleza peculiar del problema de investigación y el propósito original para lo cual se recogieron los datos secundarios. La calidad de los datos secundarios también llega a plantear un problema . a menudo, las fuentes de datos secundarios no dan una información tan detallada que permita a su investigador evaluar su calidad o relevancia. La gente dentro y fuera de la empresa cuenta con datos secundarios para resolver ciertas necesidades, a continuación se describen las fuentes principales de fuentes de datos secundarios: • Información interna: la información interna de un compañía ayuda en la solución de un problema particular en la mercadotecnia • Empresas de investigación de mercados: son fuentes principales de datos secundarios sobre participación en el mercado de productos de consumo y sobre características de los públicos de los medios de comunicación
Base de datos en línea Una base de datos en línea es un conjunto de información pública accesible a cualquier persona que tenga una computadora adecuada. El costo por hora por consultar una base de datos va desde lo mínimo ($20) hasta lo caro ($200 o más). Los usuarios deben conocer el costo antes de solicitar mucha información. Algunos proveedores hacen un cargo anual que permita búsquedas ilimitadas. Proveedores de base de datos en línea Un proveedor de base de datos en línea es un intermediario que adquiere las bases de daros de sus creadores. Tales proveedores ofrecen datos de correo electrónico, noticias, finanzas, deportes, estado de tiempo, horarios de aerolíneas, programas de computación , enciclopedias, bibliografías, directorios, información de texto completo y bases de datos numéricas. Algunos de los proveedores en línea mas populares son: COMPUSERVE, AMERICA ONLINE, PRODIGY, DOW JONES, NEWS/RETRIEVAL SERVICE Y DIALOG. COMO BUSCAR: Una base datos en línea tiene dos niveles: registros individuales que integran la base de datos y software de búsqueda, que selecciona los registros deseados de los miles de millones en la base de datos. Los proveedores de base de datos en línea ofrecen varias ventajas importantes.
Paquetes de base de datos en CD-ROM Diversas compañías ahora ofrecen paquetes de base de datos en disco para computadoras personales. El departamento de comercio de estados unidos también puso la información del censo a disposición de quienes tengan computadoras personales , que incluye 1300 categorías de datos de población , educación, estado civil, numero de hijos en casa, valor de la casa o monto de cualquier mensual o ingresos. 2. PLANEACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS El diseño de investigación determina que preguntas debe formularse y responderse, cómo y cuándo, reunir esos datos y como analizarlos. por lo general , el presupuesto del proyecto se determina después de que el diseño de investigación se aprobó. Algunas veces, los mismos investigadores reúnen los datos en lugar de asignar el proyecto a compañías externas. Ellos mismos también especifican la metodología de investigación. Algunas veces la preguntas de investigación se contestan mediante la reunión de más datos secundarios, si no es asi, quizá se necesiten datos primarios.los datos primarios, o información recopilada por primavera ves, puede servir para resolver el problema particular de la investigación, la principal ventaja de los datos primarios es que responden una pregunta especifica del investigador que los datos secundarios no solucionaron. La recopilación de los datos primarios es costosa: los costos oscilarían entre unos cuantos miles de dólares para una encuesta limitada, hasta varios millones para un estudio que abarque todo estados unidos. Sin embargo , las desventajas de la captación de datos primarios normalmente se compensa con la ventajas. Este es a menudo el único modo de resolver un problema de investigación . Con tanta variedad de técnicas disponibles, entre ellas : encuestas, observación y experimentos. La investigación primaria es capaz de atender casi cualquier pregunta de mercadotecnia. Investigación por encuestas La técnica mas popular para captación de datos primarios es la investigación por encuestas, en la que la investigación interactúa con la gente para recabar hechos, opiniones y actitudes. Entrevistas en casa: Aunque las entrevista personales en casa a menudo proporcionan información de alta calidad, tienden a ser muy caras por el tiempo de los investigadores y el costo de desplazamiento. por tato , hoy en día los investigadores de mercado tienen a conducir pocas entrevistas personales en casa en comparación con el pasado. No obstante esta forma de investigación tiene algunas ventajas. Quienes responden una entrevista en casa están en un ambiente natural en el que se realizan muchas decisiones de consumo. Entrevistas de intercepción en un centro comercial Se trata de una versión económica de las entrevistas de contacto personal entre u entrevistador y un entrevistado realizadas de puerta en puerta, menos tiempo. Un inconveniente consiste en que es difícil levantar una muestra representativa de la población. Las entrevistas en el centro comercial deben ser breves. Los investigadores de mercado aplican tecnología nuevas para las entrevistas:
Entrevistas por teléfono La mayoría de la entrevistas telefónicas se realizan desde un salón especialmente diseñado, llamado instalación telefónica de ubicación central (ITUC). Muchas ITUC ofrecen entrevistas auxiliadas por computadora. El entrevistador lee las preguntas desde la pantalla e introduce los datos del entrevistado directamente en la computadora. El entrevistado r es capaz de detener la encuesta en cualquier momento e imprimir de inmediato los resultados. Una nueva tendencia en las entrevistas telefónicas es la de las encuestas telefónicas por correo de vos. La misma consiste en enviar un paquete de cupones para obtener muestras gratis del producto de un cliente y de un competidor. Después de usar ambas muestras , el consumidor debe llamar a un número gratuito que utiliza un sistema de coreo de vos interactivo, el sistema conduce a un menú de opciones sobre cada producto. Entrevistas por correo electrónico Los investigadores suelen usar correo electrónico de tipo “bombardeo” para enviar encuestas por correo electrónico a posibles entrevistados. Los entrevistados escriben sus respuestas y las envían por el mismo medio.la gran ventaja de estas encuestas es su alta velocidad de respuesta. Las encuestas por correo electrónico siguen teniendo el problema del número limitado de suscriptores que estén en línea. Asimismo, la población en línea se inclina a favor de los varones y con mayores recursos económicos. Encuestas por correo Las encuestas por correo tienen varias ventajas:
Las desventajas son las siguientes:
Disco de computadora por correo Ventajas:
Desventajas: la principal desventaja es que la persona que contesta debe tener acceso y estar dispuesta a utilizar una computadora. |
