La investigación de mercados ha desempeñado un papel muy importante en el crecimiento acelerado de la compañía




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GRUPOS DE ENFOQUE

UN GRUPO DE ENFOQUE ES UN TIPO DE ENTREVISTA PERSONAL.

Con frecuencia el grupo se integra por medio de una filtración telefónica aleatoria y esta compuesto por entre siete y diez personas con ciertas características deseadas. A estos consumidores suelen ofrecérseles un incentivo por lo general dinero, para que participen en una discusión en grupo. En un lugar con un equipo de grabación y ocasionalmente de filmación de video.es probable que también tenga un cuarto de observación con ventanas de espejo. durante ella , un moderado contratado por la compañía investigadora dirige la discusión del grupo. donde se hace diferencia entre dinámicas de grupo y entrevistas de grupo. La interacción de la dinámica es la razón para llevar un investigador de grupo en lugar de la individual. uno de los postulados esenciales de la sesiones de grupo es la idea de que la respuesta de una persona es capaz de de convertirse en un estimulo para otra, con el que se generara un intercambio de respuestas con mejores resultados que si el mismo grupo hubiera hecho su contribución de manera independiente.

Ocasionalmente se emplean grupos de enfoque para la lluvia de ideas sobre nuevos productos o para filtrar conceptos sobre estos.

Perspectivas globales

Los desafíos de la investigación de mercados globales

El primer debate en el manejo de la in¬vestigación internacional se centra alrede-dor de la técnica. En nuestra experiencia, las encuestas telefónicas han sido efecti¬vas, independientemente de donde se apliquen. Muchas empresas de investi¬gación, en sus licitaciones, sugieren en¬trevistas en persona tanto para Suda-mérica como para Asia. Como los con¬tactos de negocios en Sudamérica son de una naturaleza mucho más social, la sabiduría convencional dice que el mismo método de investigación que se usa tam¬bién, debe usarse ahí.

Al diseñar un cuestionario para un mercado extranjero, la introducción y propósito de la encuesta se describirá de manera más completa que en Estados Unidos. Los entrevistados de otros países suelen ser más inquisitivos y exi¬gen un mayor grado de formalidad que los estadounidenses. El lector encontrará

El mayor tropiezo en gran parte de la investigación internacional es la traduc-ción. Tenga en mente que si usted in¬vestiga en cinco mercados/idiomas dife-rentes, el cuestionario debe expresar exactamente la misma pregunta en el mismo lugar para cada uno de los cinco mercados. Si no es así, tal vez tabule dos grupos de respuestas diferentes, que no aportarán nada como información útil.

¿Puede usted imaginarse algunos otros problemas que se encontrarán*en la in- . vestigación de mercados internacional?

Los medios que se utilizan para llevar a cabo la investigación de mercados, desde entre¬vistas telefónicas hasta grupos focales, son los mismos alrededor del mundo. Sin embargo, existen algunas diferencias importantes cuando se realiza una investigación de mercados en otros países. Chris Van Derveer, presidente de una empresa de investigación internacional de mercadotecnia, analiza estas diferencias en el recuadro "Perspectivas globales".

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Todas las formas de investigación mediante encuestas exigen un cuestionario. Estos aseguran que se formulará la misma serie de preguntas a todos los entrevistados. Los cuestionarios in¬cluyen tres tipos básicos de preguntas: de respuesta abierta, de respuesta cerrada y de respuesta "raduada (véase la figura 9.7). Una pregunta de respuesta abierta estimula una contestación expresada con las propias palabras del entrevistado. Los investigadores obtienen una rica gama de información con base en el marco de referencia del entrevistado. En contraste, una pre¬gunta de respuesta cerrada restringe al entrevistado a una selección de entre una lista li¬mitada de respuestas. Es tradicional que los investigadores de mercadotecnia separen las pre¬suntas de dos opciones (llamadas dicotomías) de las del tipo de varias opciones (llamadas de opción múltiple). Una pregunta de respuesta graduada es una pregunta de respuesta cerrada diseñada para medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.

Es más fácil tabular las preguntas cerradas y las graduadas que las abiertas, pues el número de opciones de respuesta es fijo. Por otra parte, si el investigador no formula con cuidado la pregunta de respuesta cerrada, quizá omita una opción importante. Por ejemplo, Supongamos que se formulara esta pregunta en un estudio sobre alimentos: "¿Además de carne, qué es lo que usted normalmente agrega a un taco preparado en casa?"

  • Aguacat 1

  • Queso (Monterey Jack/Cheddar) 2

  • Guacamole 3

  • Lechuga 4

  • Salsa picante mexicana 5

  • Aceitunas (negras/verdes) 6

  • Cebolla (roja/blanca) 7

  • Chile (rojo/verde) 8

  • Pimiento 9

  • Crema 0

La lista parece completa, ¿verdad? Sin embargo, considere las siguientes respuestas: "Suelo agregar una salsa picante verde con sabor a aguacate"; "Pico una mezcla de lechuga y es¬pinaca"; "Soy vegetariano; no le pongo carne. Mi taco sólo tiene guacamole". ¿Cómo codi¬ficaría estas respuestas? Como es evidente, la pregunta exige una categoría "otros".

Una buena pregunta también debe plantearse con claridad y en forma concisa, así como evi¬tar el lenguaje ambiguo. Por ejemplo, veamos la pregunta, "¿Vive usted a diez minutos de dis¬tancia?" La respuesta depende del modo de transporte (quizás la persona camine), la velocidad a la que maneja, la percepción de tiempo y otros factores. Más bien, los entrevistados necesitan un mapa con ciertas áreas señaladas y preguntárseles si viven dentro de algunas de tales áreas.

La claridad también implica el uso de una terminología razonable. Un cuestionario no es una prueba de vocabulario. Hay que evitar la jerga y el lenguaje estará al nivel del auditorio meta. Una pregunta como: "¿Cuál es el nivel de eficacia de su polvo para lavar loza prepon-derante?" tal! vez sea incomprensible para muchas personas. Es mucho más sencillo decir: "¿Está usted (1) muy satisfecho, (2) algo satisfecho o (3) insatisfecho con su marca actual de detergente en polvo para lavar loza?"

El propósito de la declaración de la encuesta a! principio de la entrevista también mejora la claridad. Los entrevistados deben entender las intenciones del estudio y las expectativas del entrevistados Desde luego, para obtener una respuesta sin sesgo, en ocasiones el entrevista-dor disfrazará el propósito real del estudio. Si un entrevistador dice: "Realizo un estudio de imagen de American National Bank", y luego formula una serie de preguntas sobre el banco, es probable que reciba respuestas sesgadas. Muchas veces, los entrevistados tratarán de dar respuestas que creen "correctas" o que el entrevistador desea escuchar.

Por último, para asegurar la claridad, el entrevistador evitará formular dos preguntas en una; por ejemplo: "¿Qué le parecieron el sabor y la textura del pastel de café Pepperidge Farm?" Hay que dividir en dos esta pregunta, una sobre el sabor y la otra sobre la textura.

La pregunta no sólo será clara, sino también sin sesgos. Una pregunta como: "¿Ha com¬prado usted alguna herramienta con la buena calidad de Black & Decker durante los últimos seis meses?", induce a los entrevistados a pensar sobre el tema en determinada forma (en este caso, ligar la calidad con las herramientas Black & Decker). Las preguntas también pueden orientarse: "¿No quedó usted satisfecho con el buen servicio que recibió anoche en Holiday Inn?" (Poco falta para que se obligue al entrevistado a dar una respuesta afirmativa.) Estos ejemplos son muy obvios; por desgracia, el sesgo suele ser más sutil. Hasta la ropa o los ade¬manes del entrevistador llegan a crear un sesgo.

Investigación por observación ,

Al contrario de la investigación por encuestas, la investigación por observación no se apoya en la interacción directa con la gènte. Los tres tipos de investigación por observación consisten en personas que observan a otras personas, personas que' observan actividades y máquinas que observan á las personas. Hay dos" tipos de investigación de personas que observan a otras personas:

Compradores incógnitos: Investigadores que se hacen pasar por dientes observan la calidad del servicio que ofrecen los detallistas. La más grande compañía de compradores incóg¬nitos es Shop'N Chek, una empresa de Atlanta con más de 16 000 compradores anónimos en todo el país. La empresa evalúa la cortesía de los vendedores de General .Motors, el servicio en los vuelos de United Airlines y la eficiencia de los pedidos de hamburguesas en Wendy's, entre otros clientes. Texaco recientemente introdujo un programa llamado "Building Tomorrow Together" (construyamos juntos el mañana), que emplea com¬pradores incógnitos para evaluar cada una de sus 14 000 ubicaciones en Estados Unidos. Todos los gerentes de estación, operadores, dueños de paraderos de camiones y empleados pueden ganar premios de reconocimiento en los que la evaluación de los compradores in¬cógnitos tiene un peso fundamental.

Observaciones a través de cámara de Gcscll: En el laboratorio de juegos de Fisher- Price se invita a los niños a pasar 12 sesiones jugando con juguetes. Los diseñadores observan el modo en que los niños reaccionan con los juguetes de Fisher-Price y los de otros fabricantes. Por ejemplo, Fisher-Price tenía dificultades para diseñar una podadora de césped con la que pudieran jugar los niños. Un diseñador, observando detrás de la ventana, se fijó en la fasci¬nación de los niños con las burbujas de jabón. Luego creó una podadora de césped que lan¬zaba burbujas de jabón. Se vendieron más de un millón de unidades en el primer año.

Una forma de investigación en la que se observa a la gente viendo actividades se conoce como auditoría visual, que es el examen y la verificación de la venta de un producto. Las auditorías por lo general pertenecen a dos categorías: las auditorías detallistas, que miden las ventas a los consumidores f; v ¡as auditorias mayoristas, que determinan la cantidad de producto que va de los almacenes a los detallistas. Los mayoristas v los detallistas permiten

Los auditores en sus tiendas y almacenes con objeto de examinar los registros de ven¬tas y pedidos de la empresa y verificar los flujos de producto. A su vez, los detallistas y los mayoristas reciben compensaciones en efectivo e informes básicos acerca de sus operaciones de parte de las empresas auditoras.

Los tres tipos de máquinas que observan a las personas, son:

  • Contadores de tránsito: La forma m.is común, y popular de investigación por observación con base en ¡as máquinas se apoya en las que mide el flujo de vehículos en carretera. Los anunciantes de exteriores confían en los conteos de tránsito para determi¬nar el número de exposiciones por día de un anuncio exterior. Los detallistas utilizan la información para decidir la ubicación de una tienda. Por ejemplo, las tiendas de comestibles. Requieren un volumen moderadamente elevado de tránsito para ser rentables.

  • VideOCart: Esta máquina utiliza sénsores infrarrojos en los techos de las tiendas para rastrear los carritos de compra! Este sistema nuevo detectó muchos "merodeadores". Se trata de clientes que estacionan sus carritos al final de los pasillos y caminan entre ellos, llenán¬dose los brazos con artículos de los anaqueles conforme avanzan. Los detallistas creen que quizá estos clientes compren menos porque están limitados por lo que son capaces de llevar en los brazos.23

  • Medidor pasivo de personas: Pronto estará disponible un dispositivo parecido a una cá¬mara para medir el tamaño de los auditorios de televisión. El sistema pasivo, que parece una videocasetera, se coloca encima del televisor y se programa para reconocer caras y registrar electrónicamente cuantos miembros específicos de una familia observan el tele¬visor. Tomará nota cuando los espectadores salen de la habitación y hasta cuando desvían los ojos de la pantalla. Los extraños se registrarán simplemente como visitantes. Se esperan con gran expectación los medidores pasivos de per¬sonas, pues los anunciantes exigen más pruebas del número de televidentes y las cadenas sufren presión para demostrar que la publicidad llega a sus objetivos. (Los niveles de au¬diencia se emplean como elemento para establecer los pre¬cios del tiempo para comerciales.) Un ejecutivo de A.C. Nielsen afirmó que un sistema pasivo proporcionaría " cali¬dad mayor y datos más precisos, porque los entrevistados no tienen que hacer nada", sino "ser ellos mismos". Sin embargo, las cadenas de televisión y los anunciantes ya criti¬can el medidor pasivo de personas. Un ejecutivo dijo: "¡Quién permitiría que una de es¬tas cosas estuviera en su recámara-""4 Otros dicen que el sistema necesita una buena iluminación para operar correctamente. De manera similar, la caja tiene una visión peri¬férica limitada, de modo que puede no percibir a todas las personas en una habitación de¬terminada. ¿Funcionará mejor el medidor pasivo de personas que el sistema diario actual? Todavía a finales de 1996, el medidor pasivo de personas no se había perfeccionado. Las cuatro principales cadenas de televisión estadounidenses ahora trabajan juntas con el fin de crear otro dispositivo mecánico que mida las dimensiones del público televidente.2>

Todas las técnicas de observación ofrecen por lo menos dos ventajas sobre la investigación por encuesta. En primer lugar, se elimina el sesgo del proceso de entrevista. En segundo, la observación no se basa en la voluntad del entrevistado para proporcionar datos.

A la inversa, las técnicas de observación también tienen dos importantes desventajas. En primer lugar, la información subjetiva está limitada porque no se miden las motivaciones, ac¬titudes y sentimientos. En segundo, los costos de recopilación de datos llegan a ser elevados, a menos que los patrones de comportamiento observados tengan lugar con frecuencia, sean breves o algo predecibles.

EXPERIMENTOS

Un experimento es otro método que puede utilizar un investigador para reunir datos pri¬marios. El investigador modifica una o más variables —precio, diseño del empaque, espacio en los anaqueles, tema publicitario, gastos de anuncios— mientras observa los efectos de dichas modificaciones sobre otra variable (casi siempre las ventas). Los mejores experimen¬tos son aquellos en los que se mantienen constantes todos los factores, con excepción de los que se manipulan. Por ejemplo, el investigador observará que los cambios en las ventas se derivan de los cambios en la cantidad de dinero gastado en publicidad.

El mantenimiento de todos los demás factores como constantes en el ambiente externo es una tarea monumental y costosa, si no imposible. Factores como las acciones de los com¬petidores, el clima y las condiciones económicas están fuera del control del investigador. Sin embargo, los investigadores de mercado tienen forma de descontar el ambiente externo que se halla en cambio constante. Mars, él fabricante de caramelos, perdía ventas ante otras empresas dulceras. Las encuestas tradicionales mostraron que una barra de caramelo de tamaño menor no se consideraba un buen valor. Mars se preguntaba si una barra más grande al mismo precio incrementaría las ventas hasta el punto de compensar el costo más elevado de los in¬gredientes. La compañía diseñó un experimento en el que la mezcla de mercadotecnia seguía igual en diferentes mercados, pero variaba el tamaño de la barra de caramelo. El incremento considerable en las ventas de la barra más grande permitió comprobar rápidamente que los costos adicionales quedarían cubiertos con holgura por los ingresos adicionales. Alais au-mentó el tamaño de la barra, así como la participación en el mercado y las utilidades.

ESPECIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

Una vez que los investigadores decidieron b forma de reunir los datos primarios, el siguiente paso consiste en seleccionar los procedimientos de muestreo que emplearán. Una empresa rara vez es capaz de levantar un censo de todos los posibles usuarios de un producto nuevo, ni de entrevistar a todos. Por lo tanto, una compañía debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar. Una muestra es un subconjunto de una población mayor.

En primer lugar, es necesario definir la población o universo de interés. Este es el que se tomará la muestra. Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias, actitudes, etc., son de interés para el mercadólogo. Por ejemplo, en un estudio cuyo propósito es determinar el mercado de un alimento enlatado para perros nuevo, el uni¬verso se definiría como la población que integran todos los compradores actuales de alimen¬tos enlatados para perros.

Una vez definido el universo, la siguiente pregunta es si la muestra será representativa de la población. Si la respuesta es afirmativa, se necesita una muestra probabilística. En caso con¬trario, se consideraría una muestra no probabilística.

Muestras probabüísticas

Una muestra probabilística es una en la que todos los elementos de la población cuentan con una probabilidad estadística conocida de ser seleccionados. Su característica más descafile es que sea posible utilizar reglas científicas para asegurarse de qué la muestra representa .1 la población.

Otro tipo de muestra probabilística es la aleatoria. Una muestra aleatoria se dispone de manera que cada elemento de la población tenga una oportunidad igual de ser seleccionado como parte de la muestra. Por ejemplo, supongamos que una universidad se interesa en la obtención de un corte transversal de opiniones de los estudiantes acerca de un complejo de¬portivo propuesto, que se construirá utilizando cuotas de los estudiantes para ese tipo de ac¬tividades. Si la universidad obtiene una lista actualizada de todos los estudiantes inscritos, preparará una muestra aleatoria a partir de una tabla (que se encuentra en la mayoría de los libros de estadística) para seleccionar a los alumnos de la lista. En la figura 9.8 se encuentran las formas más comunes de muestras probabüísticas y no probabüísticas.

Muestras no prebabilísticas

Cualquier muestra en !a que no se.haya hecho ningún intento o muy poco para obtener un corte transversal representativo se considera una muestra no probabilística. Una forma común de la muestra no probabilística es la de conveniencia, que se basa en el empleo de entrevistados fácilmente accesibles o a la mano del investigador (por ejemplo, empleados, amigos o parientes).

Las muestras no probabüísticas son aceptables siempre que el investigador comprenda su naturaleza no representativa. Por su costo menor, las muesu-as no probabüísticas son la base de buena parte de la investigación de mercados.

Tipos de errores , _

Siempre que se utiliza una muestra en la investigación de mercados, se presentan dos grandes tipos de errores: de medición y de muestreo. El.crror de medición sucede cuando eriste una diferencia entre la información que desea el investigador y la información que proporciona el proceso de medición.

El error de muestreo se presenta cuando una muestra, por alguna razón, no representa a la población elegida. El error de muestreo puede ser de varios tipos. El error de falta de respuesta tiene lugar cuando la muestra entrevistada en efecto difiere de la seleccionada. Este error sucede porque las personas originalmente seleccionadas para una entrevista se rehusaron a cooperar o no estaban a disposición. Por ejemplo, las personas que se avergüenzan de sus hábitos de consumo de bebidas alcohólicas quizá se rehusen a hablar de ellos.

El error de marco es otro tipo de error de muestreo que surge cuando la muestra tomada de una población difiere de la población elegida. Por ejemplo, supongamos que se realiza una encuesta telefónica para investigar las actitudes de los bebedores de cerveza de Chicago ha¬cia Coors. Si se utiliza la guía telefónica de Chicago como marco (el dispositivo o lista de donde se selecciona a los entrevistados), la encuesta tendrá un error de marco. No todos los bebedores de cerveza de Chicago tienen teléfono, además de que muchos números telefóni-cos son privados. Una muestra ideal (por ejemplo, una muestra sin ningún error de marco)

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