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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

WILLIAM G. ZIKMUND

CAPITULO 1

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.”

La I.M°. es una herramienta de administración para la toma de decisiones, además conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realización de cambios en la estrategia de mercadotecnia. Además satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado.

La tarea de la I.M°. consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ayuda a dejar a quienes toman las decisiones la obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y objetiva.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información con el fin de ayudar a la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye:

  • Información requerida

  • Diseño del método de recopilación de la información

  • Administración y ejecución de la recopilación de datos

  • Análisis de los resultados

  • Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones



INVESTIGACIÓN BÁSICA O PURA: se realiza para ampliar los límites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teoría determinada.

INVESTIGACIÓN APLICADA: se lleva a cabo para contestar preguntas sobre preguntas específicas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular.

MERCADOTECNIA: esta filosofía destaca la orientación hacia el consumidor, enfatiza el rendimiento a largo plazo y sugiere la integración y coordinación de la mercadotecnia y de otras funciones de la organización.
La Orientación al Consumidor : Se refiere a que el consumidor se convierte en el eje, el punto de apoyo sobre el que gira la empresa al operar en busca del mejor equilibrio de intereses para todos los involucrados. Se cree que la satisfacción de los deseos de los consumidores es la justificación para la existencia de una empresa.
La Orientación al Rendimiento Significa que la empresa considera su continuidad para lo cual debe obtener ganancias y sobrevivir a largo plazo, así las empresas deben evaluar constantemente sus esfuerzos de ventas en pequeñas y poco rentables cuentas.
El Esfuerzo Integrado de Mercadotecnia Es simplemente a la integración de esta con las demás funciones de la empresa. Todas las demás áreas están estrechamente ligadas con los esfuerzos de mercadotecnia. Así también existen problemas entre las metas de las demás áreas funcionales y la de mercadotecnia pues si este tiene una orientación al consumidor o al rendimiento.

ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL: es una filosofía de negocios que tiene mucho en común con el concepto de mercadotecnia. Aquí el proceso de administración debe concentrarse en integrar la calidad orientada al cliente en toda organización. La A.C.T. destaca el mejoramiento continuo de la calidad de productos y servicios.

VALOR ADMINISTRATIVO DE LA I.M°. : la I.M°. El valor administrativo más importante de éste es la disminución de la incertidumbre a través de la información facilitando la t.d. relacionadas a las estrategias y tácticas de mercadotecnia para el logro de las metas estratégicas de la empresa.

ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:


  1. Identificación y evaluación de oportunidades

  2. Análisis de Segmentos de Mercado y selección de Mercado Meta

  3. Planeación y Ejecución de una combinación de estrategias

Investigación de Productos: incluye estudios para evaluar y desarrollar nuevos productos y para adaptar líneas de productos existentes. Algunos son:

  • Evaluación de Conceptos: expone a clientes potenciales nuevas ideas de productos para juzgar la aceptación y viabilidad de los conceptos.

  • Evaluación de Productos: determina ventajas y desventajas del prototipo de un producto o si un producto terminado es mejor que las marcas en competencia o si cumple las expectativas.

  • Evaluación del Nombre de la Marca: investiga si un nombre es apropiado o no.

  • Evaluación del Empaque: estima tamaño, color, forma, características de la envoltura.

  • Investigación de Posicionamiento del Producto

Investigación de Precios: el más común es el que estudia los precios competitivos, pero también existen investigaciones para el nivel ideal de precios, para saber si se pagan precios altos para cubrir los costos, además para sondear si se debe ofrecer cupones o descuentos.

Investigación sobre la Distribución: participan los fabricantes, mayoristas y detallistas acerca del proceso de distribución

Investigación de Promoción: sondea la eficacia de los premios, cupones, muestras y otras promociones de ventas.

Integración de la Mezcla de Mercadotecnia: existen estudios para la búsqueda de combinaciones de estrategias de mercadotecnia para recopilar información y así sugerir el mejor programa posible de mercadotecnia.


  1. Análisis del Rendimiento de las Estrategias

Investigación del Rendimiento: se refiere a la investigación que proporciona de manera regular, y en ocasiones

rutinaria, una retroalimentación para la evaluación y el control de la actividad de mercadotecnia.

FACTORES QUE SE CONSIDERAN EN LA DECISIÓN DE EFECTUAR O NO UNA I.M°. :

Limitación de Tiempo Disponibilidad de Datos Naturaleza de la decisión Beneficios v/s Costos





Se refiere si existe tiempo disponible para que la gerencia tome la decisión, si la información disponible es la adecuada, si la decisión es de importancia estratégica o táctica considerable y si el valor de la información de la investigación es mayor o no al costo de esta.


CAPITULO 3

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN ANÁLISIS GENERAL”.
TOMA DE DECISIONES: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas.

  • Certeza; se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la información necesaria.

  • Incertidumbre; existe la comprensión de la naturaleza de los objetivos deseados pero la información de las alternativas es incompleta.

  • Ambigüedad; la naturaleza del problema a resolver no es clara.



TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:


  1. Investigación Exploratoria: es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de acción particular, para eso es necesario otra investigación.

**Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué? ¿se interesará la gente en la idea de un nuevo producto?


  1. Investigación Descriptiva: es una investigación consiste en describir las características de una población. Saber de quienes compran un producto, el tamaño del mercado, identificar características de la competencia.

**Conciencia del problema ¿qué tipo de gente compra nuestros productos? ¿qué características de nuestro producto prefieren los consumidores?


  1. Investigación Causal: es una investigación conducida a identificar las relaciones causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigación. Aquí los investigadores tienen una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc.

Variación Concomitante: es la manera en la que dos fenómenos o eventos varían juntos (publicidad y ventas). Cuando no existe relación entre variables no existe relación causal.

**Problema definido con claridad ¿realizarán compras nuestros clientes con el nuevo empaque del producto? ¿cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?

ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:
Enlace de Avance: implica que las etapas iniciales del proceso de investigación influyen en el diseño de las últimas etapas.

Enlace de Retroceso: implica que las últimas etapas influyen sobre las primeras etapas.


  1. Definición y Definición del problema


Descubrimiento del problema

Selección de técnica de I. Exploratoria

Definición del problema



Primero se efectúa el Descubrimiento del Problema y luego su Definición, en la cual se establecen los objetivos adecuados de la investigación, se formula con claridad el problema o la oportunidad. Con la definición de los objetivos se establece el tipo de información que debe recopilarse y da una estructura para el objetivo del estudio.

La Investigación Exploratoria se lleva acabo para definir claramente le problema, y no es necesario que sea formal o precisa. Se usan las siguientes técnicas:


  • Datos Secundarios o Históricos

  • Estudios Pilotos: son varias técnicas de investigación exploratoria a pequeña escala que usa el muestreo, pero no aplica normas rigurosas. Un ejemplo es la Sesión de Grupos, otorga información cualitativa.

  • Estudios de Casos

  • Encuestas sobre Experiencias



  1. Planeación de un diseño de investigación


Selección del método básico de investigación



  • Encuesta: Entrevista / Cuestionario

  • Experimento: Laboratorio / Campo

  • Estudio de Datos Secundarios

  • Observación


En la etapa del Diseño de la Investigación se determina la estructura para el plan de acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación. Un Diseño de Investigación es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar información necesaria.

Encuestas: es le método más común para obtener datos primarios, mediante un cuestionario (teléfono, correo, persona)

Experimentos: establecen mejor relaciones de causa y efecto, se permite cambios de una variable (ventas) manipulando otras dos variables (precio, publicidad) bajo condiciones controladas.


  1. Planeación de una Muestra


Selección del diseño de la muestra



  • Probabilidad

  • No Probabilidad



La etapa de Muestreo es una fase en que se determina quiénes integrarán la muestra, su amplitud y cómo seleccionar las unidades de ésta. Existen dos técnicas básicas de muestreo:

Muestreo Probabilístico: es aquella en que cada integrante de la población tiene una probabilidad de selección de cierto valor conocido.

Muestreo No Probabilístico: las unidades se seleccionan bajo un criterio.

Ejemplos: Aleatorios Simple, Estratificado, Por Cuota, en Grupos, de Criterios.


  1. Recopilación de Datos



Recopilación Datos (Trabajo de Campo)





  1. Análisis de Datos


Codificación

Datos

Procesamiento Datos





  1. Formulación de Conclusiones y Preparación del Informe



Interpretación de los hallazgos

Informe



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