El Sector de Artículos de Tocador, Cosmética y Perfumería en Argentina1




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Centro de Estudios para la Producción

El Sector de Artículos de Tocador, Cosmética y Perfumería en Argentina1

1 - Introducción

El sector de tocador, cosméticos y perfumería se caracteriza por producir y/o comercializar bienes de consumo final que, pese a presentar una demanda sensible al ingreso de los individuos, han ido ocupando un espacio cada vez mayor en la vida cotidiana, al punto tal que muchos de ellos son considerados hoy –al menos por amplias franjas de la población  como casi imprescindibles2. Asimismo, la diversificación y ampliación de la oferta productiva ha jugado un rol central en este rubro, permitiendo que muchos productos adquirieran un uso generalizado, al tiempo que otros atienden demandas más puntuales.

Como ocurre con muchos productos de consumo, en este mercado la oferta dedica ingentes esfuerzos por recrear y expandir continuamente su demanda, generando nuevas y mayores necesidades mediante el uso de distintas estrategias: lanzamiento de nuevos productos para nuevas aplicaciones, cambios de imagen de los artículos, gastos en campaña publicitaria, etc.

Gráfico 1.1: Esquema productivo del sector de tocador, cosméticos y perfumería




Fuente: CEP en base a información de CAPA y otros

Por su parte, el desarrollo de marcas y la diversificación y diferenciación de los canales de distribución constituyen importantes armas a la hora de competir. Para lograr un mejor posicionamiento en el mercado, las firmas destinan grandes recursos al desarrollo de productos, marcas, marketing y gestión de calidad, delegando muchas veces la tarea específica de la fabricación industrial de sus productos en empresas especializadas en esta actividad, denominadas terceristas. Este último aspecto constituye un rasgo distintivo de esta cadena, en donde prima la externalización de la producción, no así de las actividades de comercialización, marketing, desarrollo de productos, que constituye el core del negocio, por lo que es realizado por las propias firmas.

La referida subcontratación de terceristas puede presentar diferentes esquemas, que varían en función del tipo de producto y de la firma contratante. En este sentido, se pueden diferenciar dos tipologías básicas, a partir de las cuales surgen diferentes combinaciones posibles:

  • La contratante provee al tercerista las materias primas y los materiales de empaque así como también las fórmulas (“recetas”) para su preparación. Así, la tarea del tercerista consiste en la elaboración de la sustancia, el rellenado y envasado de los productos. Este constituye un caso típico de trabajo a faón. Una versión límite de esta modalidad aparece cuando la empresa contratante provee a granel directamente el producto ya fabricado, quedando en manos del tercerista su mero fraccionamiento.

  • El tercerista compra los insumos y materiales de packaging por su cuenta y desarrolla las fórmulas conjuntamente con el cliente, llegando incluso a ofrecerle nuevos productos desarrollados por él mismo en forma independiente.

Cabe destacar que el hecho de que una empresa produzca para otras no implica necesariamente que no pueda comercializar productos con su propia marca.

Otra característica propia de este sector es la diversidad de vías de acceso al consumidor. Los canales de distribución más importantes son: supermercados; farmacias y/o perfumerías; mayoristas; venta directa y locales propios. Adicionalmente, existe un pequeño mercado adicional al del consumo masivo, que es la venta a profesionales (peluquerías, centros de estética y belleza, etc.), que tiene su propia modalidad de comercialización.

Luego del auge del supermercadismo en los ’90, una de las formas de comercialización que más creció en los últimos tiempos, especialmente a partir de la crisis económica de 1998, ha sido la venta directa, también conocida como “puerta a puerta”3. Este sistema se realiza bajo dos formas: contacto persona a persona (en domicilios, ámbitos laborales, lugares de estudio, clubes, entre otros) y party plan (consiste en reuniones grupales especialmente organizadas para la venta). El vínculo directo con los clientes no sólo permite un mayor grado de fidelización de los consumidores sino que también abre la posibilidad de que algunos se incorporen a la firma como revendedores.

En términos generales, este canal está dirigido a satisfacer las necesidades de segmentos de ingresos medio-bajos (identificados en la jerga como consumidores de nivel C1 C2 D1 D2). Asimismo es más efectivo en localidades y zonas del interior del país, donde el grado de urbanización no es muy alto. Adicionalmente, los productos más vendidos dentro de este sistema son las fragancias, los maquillajes y las cremas.

Otro canal que ha avanzado fuertemente en estos años ha sido el de cadenas de farmacias y perfumerías.

En definitiva, los canales de distribución juegan un papel destacado dentro de esta trama definiendo, en cierta medida, el ciclo de vida de los productos y constituyendo, en casos como los supermercados, una barrera a la entrada a este mercado.

Las principales materias primas utilizadas por el sector provienen de la industria química. La gran mayoría son de origen importado ya que Argentina cuenta con una escasa oferta local. Estados Unidos, Alemania y Suiza son los mayores proveedores de las mismas. Los otros insumos fundamentales son los materiales de empaque, principalmente envases de plástico, vidrio y hojalata, para los que sí existe una numerosa red de productores nacionales.

El universo de productos que integran esta industria puede ser dividido en nueve grandes grupos. Teniendo en cuenta su magnitud (en monto), pueden ser ordenados de la siguiente manera:

Productos capilares: champúes; enjuagues y acondicionadores; tratamientos intensivos; tinturas y oxidantes; permanentes; fijadores.

Artículos de tocador: desodorantes; cremas y espuma de afeitar; talcos; jabones de tocador; depilatorios (en cera, crema y otros).

Artículos de higiene descartable: pañales descartables; protección femenina y toallitas humedecidas.

Cremas: cremas para manos y cuerpo; productos para el sol.

Fragancias: perfumes; extractos; aguas de perfumes; lociones; colonias; aguas de colonia.

Artículos de higiene oral: cremas dentales; cepillos dentales; enjuagues bucales; hilos o cintas dentales.

Maquillajes: bases, maquillajes fluídos o semi sólidos, sombras, máscaras para pestañas, delineadores, lápices, esmaltes, quitaesmaltes, endurecedores.

Productos para niños y bebés: colonias, aceites, talcos, champúes y cremas de enjuague, cremas, pastas dentales, jabones.

Hojas y sistemas de afeitar: máquinas de afeitar, hojas, cartuchos.

Cabe destacar que los únicos productos que no son fabricados localmente son los que integran el segmento de hojas y sistemas de afeitar.

El sector de artículos de tocador, cosméticos y perfumería está compuesto por un conjunto grande y heterogéneo de pequeñas y medianas empresas (PyMEs) y un reducido núcleo de empresas grandes que tienen una importante participación de mercado, sobretodo en el segmento de productos de consumo masivo (por ejemplo, champúes y desodorantes).

Otro aspecto distintivo es la fuerte presencia de empresas de capital extranjero, muchas de las cuales responden, siguiendo la terminología de Dunning4, a la estrategia de market seeking, que consiste en inversiones destinadas a conquistar segmentos del mercado interno o regional (Mercosur).

En cuanto al comercio exterior, durante los ’90 las exportaciones representaron entre el 9% y 10% de la producción y las importaciones fueron de alrededor del 12% del consumo aparente5. Tras la devaluación, la participación de los productos importados sobre las ventas del sector no cambió sustancialmente pero sí lo hizo la incidencia de las ventas externas en la producción que superó en estos dos años y medio el 20%, aunque más debido a la defección de la actividad productiva que a un aumento de los envíos externos. Adicionalmente, cabe destacar que Argentina ocupa un lugar importante dentro del comercio intrarregional, abasteciendo fundamentalmente a los países miembros del Mercosur y a Chile (ver sección 5 y Anexo).

A lo largo de este trabajo se abordarán aspectos relacionados con la historia del sector; la estructura del mercado; la evolución reciente y durante la convertibilidad; el comercio exterior; para luego finalizar con algunas conclusiones. Asimismo, en el anexo complementario se realiza una rápida mirada por los flujos comerciales dentro de la región de América del Sur y hacia fuera de la misma.

2 – Historia de perfumes y coqueterías

El origen de los cosméticos y perfumes data de la Edad Antigua. En Egipto los cosméticos eran una parte importante de la higiene personal y de la salud de las personas. Los aceites y las cremas eran de vital importancia contra el sol y los vientos secos. Por su parte, los perfumes eran utilizados en las ceremonias religiosas.

Ya por ese entonces, las mujeres se aplicaban polvo rojo en los labios, se teñían el pelo y se pintaban las uñas. Los peines, espejos y navajas de afeitar eran herramientas de peluquería comunes.

Sin embargo, Francia fue identificada como la cuna del maquillaje, en donde los integrantes de la Corte se blanqueaban las caras con polvos y crema nacarada brillante.

No obstante, recién en el siglo XIX empezaron a aparecer los primeros artículos de tocador, cosmética y perfumería producidos con fines comerciales, gracias a los aportes de la química. Luego de la Segunda Guerra Mundial esta industria tomó gran impulso, logrando un mayor desarrollo. Fue por entonces que se comenzaron a usar universalmente estos productos y se desarrollaron tecnológicamente las empresas más importantes6.

El progreso del sector hizo que los artesanos, que conocían las fórmulas básicas naturales, fueran dejando lugar a los técnicos para luego pasar a los científicos que trabajaban en investigación y desarrollo de nuevos conceptos y productos.

A fines de los ’40, algunas de las grandes empresas internacionales nombraron licenciatarios y representantes y otras abrieron directamente filiales en distintas partes del mundo.

En Argentina los inicios de esta industria se remontan a finales del siglo XIX. Según el censo de 1887 realizado en Buenos Aires existían cinco fábricas de cosméticos. Pero todavía el desarrollo de esta actividad era incipiente; la mayor parte de los perfumes y artículos de higiene y tocador eran importados. En 1920 los principales productos que se importaban eran aguas de colonia, agua para el cabello, pastas para dientes, pomadas, tinturas, jabones de tocador, pastas para la barba y cosméticos, entre otros. Francia, Estados Unidos, Reino Unido y España eran nuestros proveedores más importantes.

Paralelamente, por esos años, aparece la Fábrica Nacional de Esencias Nacionales, que tenía por objeto la explotación de cultivos de menta, cedrón, rosas, naranjo agrio y bergamota. En cierta medida, este establecimiento fue uno de los gérmenes de esta actividad en Argentina.

Sin embargo, recién a fines de la década del ‘20 se empezó a forjar la industria de artículos de tocador, cosméticos y perfumería cuando algunos importadores decidieron empezar a producir en el país debido a las crecientes dificultades que tenían para importar. Así, el establecimiento de los mismos proporcionó al sector la técnica y la experiencia internacional. Entre las primeras empresas que se instalaron figuraron Lever y Colgate.

En 20 años la cantidad de establecimientos se quintuplicó y el número de trabajadores creció diez veces: mientras que en 1914 existían 24 fábricas que empleaban a 198 personas, en 1935 había 105 con casi 1800 empleados.

El crecimiento del sector junto a la evolución del comercio mayorista y minorista determinó el surgimiento de dos entidades gremiales: la Cámara de Fabricantes de Jabón de Tocador, afiliada a la Federación de Industrias del Jabón y Afines, y en 1932 de la Cámara Argentina de Perfumería (CAPA).

Años más tarde se dio un proceso de transferencia tecnológica, mediante el cual los técnicos y profesionales desarrollaron sus propios emprendimientos, dando origen a industrias de cosmética locales, con productos que competían con empresas internacionales.

Algunas de las firmas que surgieron por esos años fueron: Compañía Argentina Sydney Ross; Productos Solmar; Coty Argentina de Perfumería; Laboratorios Annecy; Perfumes Dana; Perfumería Gal y Floralia; ITASA Industria de Tocador Argentina; Saenz Brione y Cía.; Palmer y Cía; Florente Givau; José A. Brancato; Camaüer y Cía; Del Valle; Perfumerías Unidas; Perfumerías Roseto, entre otras.

Al igual que ocurre en la actualidad, la mayor parte de las empresas estaban radicadas en la Capital Federal. Un rasgo característico en este sector fue y sigue siendo su fuerte dinamismo, determinado fundamentalmente por los cambios en los usos y costumbres. Hacia la década del ’50 cambió la estructura productiva de esta industria en la que perdieron importancia los perfumes, los jabones de tocador y los polvos faciales para ganar espacio los dentífricos, fijadores para el cabello, cremas para cutis, talcos, desodorantes y champúes. (UlA, 1962)

Este cambio también aparece reflejado en el mayor número de firmas, que ya en 1946 alcanzaba las 248 con 4800 operarios y en 1954, las 309 con casi 5000 empleados.

Un aspecto que ya por esos años inquietaba a esta industria era la necesidad de sustituir las esencias extranjeras por nacionales, aspecto último en el que no se ha avanzado significativamente. En este sentido, los aceites esenciales son los principales insumos que se fabrican en el país.

En la década de los ’60, nuestro país era exportador neto, hecho que contrasta con la situación prevaleciente durante los últimos quince años  excepto para el período pos devaluación– en los que la balanza comercial del sector fue deficitaria. Asimismo, el principal destino por esos años fue Paraguay, donde se exportaban cremas y jabón de afeitar, dentífricos, cosméticos y polvos.

Durante los ’80, el estancamiento del mercado interno y la falta de rentabilidad derivó en el retiro de diversas empresas multinacionales, que en algunos casos vendieron las marcas a sus distribuidores mayoristas, especialmente las centradas en el subsector de artículos de higiene y tocador. En él, a finales de esa década, operaban pocas empresas extranjeras mientras que un importante número de firmas locales explotaba patentes foráneas. (M & S Consultores, 1995)

Posteriormente, la desaparición de pequeñas empresas e importadores que abastecían a las franjas de menor poder adquisitivo del mercado y el ingreso de diversas firmas extranjeras en algunos casos mediante la fusión o adquisición de empresas locales o vía radicación directa, derivaron en una mayor concentración de la oferta.

3 – Mercado

Como se ha señalado en la introducción de este informe la diversidad de productos que integran el sector de tocador, cosméticos y perfumería determinan la conformación de una estructura empresarial heterogénea, en la que conviven PyMEs de capitales nacionales y extranjeros y grandes empresas multinacionales.

En cuanto a las firmas transnacionales de gran tamaño, si bien participan en todos los segmentos de mercado, tienen mayor preminencia en los bienes de consumo masivo como artículos de tocador, capilares, higiene descartable e higiene oral. Es en estas ramas donde las grandes firmas pueden desplegar sus ventajas competitivas, como las fuertes inversiones en publicidad, desarrollo de productos novedosos o su capacidad de negociación con las vías de comercialización.

Por su parte, las PyMEs (locales y extranjeras), que también producen y/o comercializan todas las líneas de productos  con excepción de hojas y sistemas de afeitar que no son fabricados localmente y son importados sólo por las grandes firmas  tienen mayor presencia en maquillajes, tratamientos para la piel y el cabello y en fragancias.
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